項目 / 犟骨頭

品牌設計機構 / 亞洲吃面公司

創意總監 / Johnny

文案策劃 / 狐貍

項目管理 / Mandy

品牌設計師 / 孔繁淼

插畫師 /  火山

空間團隊 / 合眾合

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\ 品牌簡介 /

2015年天津創立的品牌，主打產品高性價比排骨米飯套餐，每日賣出70000份，4年開出了近400家以加盟為主的門店，存活率達到90%以上，成為深受消費者喜愛的快餐加盟連鎖品牌。

▲品牌升級前

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據品牌內部曾經統計過，全國各種形式的山寨犟骨頭加在一起有將近1000家，而抄襲的山寨品牌影響消費者認知。山寨肆虐生長，打亂了犟骨頭創始人想往后推延開放加盟的計劃，因此品牌加盟店鋪落地效果略有參差不齊，想要進一步發展加盟急需規范。▲某山寨品牌——————————

犟骨頭提早占據排骨飯單品品類的快餐大賽道，并在擁有快餐爆品市場基礎的同時完善產品標準化功能屬性。

一款口味好、性價比高、毛利低的強硬快餐產品具備很強生命力，但犟骨頭品牌內核是單品、高效、互聯網化，所以要持續發展品牌個性塑造不可或缺。

▲品牌升級后▼

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首先，挖掘快餐產品核心賣點轉化成品牌核心內容，再結合品牌犟的精神和文化后通過新形式表達。

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店鋪空間內呈現“犟”文化的畫面、文案與整體的消費場景關聯度不太大，一定程度上無法形成裂性傳播，需要圍繞品牌團隊基因和目標消費群體，提煉新的品牌精神詮釋。

——————————LOGO設計在原有字體上進行大的調整，使得品類量大、排骨飯屬性更直觀，品牌快餐、性價比識別性更強。同時規范品牌LOGO的標準及輔助組合，提煉”犟“字作為品牌ICON輔助圖形，標準化三種不同類型的店面門頭設計規范，滿足其品牌加盟連鎖快速易復制的拓展需求。

原本的IP形象略過于局限、尋常與產品的關聯度不強需要一個全新的IP形象。品類排骨的元素加上充滿力量的動作，打造自我堅持、熱血硬氣、充滿能量的人物IP形象。

表達其品牌品類超量、巨美味的特點，SLOGAN「犟氣爆表、量大味好」的品牌精神和消費者印象。

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在尋找核心內容和品牌精神表達方式的過程中發現，回歸本質犟其實是一種性格、一種精神可以透過多方面的內容搭建表達犟的精神 — 新的載體。

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通過用動畫的方式表達犟骨頭的故事內容動態會比文字、圖片更具張力、更為直接，能降低消費者的認知成本，而動態媒體也能活躍空間。動畫作為開端吸引用戶了解品牌更能夠形成犟的精神持續表達。

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非到店線上傳播配合內容的輸出畫面吸引消費者關注及消費欲望并增強記憶點。到店線下傳播以視覺、產品畫面輸出引發消費者的食欲和好奇心。同時在產品、空間、體驗、傳播等各個方面標準設計應用規范，從而形成品牌系統性的傳播玩法。

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品牌升級后落地實體店照

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