許多同事一種人生活在大城市，免不了被老家的父母嘮叨“一定要吃早餐”。但是，你懂的，在大城市吃一巴掌早餐，心理壓力是很大的。并非你懶，而早上時間很趕，就算早餐只吃一種煎蛋，煎完雞蛋之后還得洗碗、刷鍋，收拾廚房，油煙大了還得洗澡洗頭，太“掉血”了。

各式各樣的早餐照片作者：小紅書截圖

對于我們許多年輕同事來說，早餐經常就胡亂在外面買個包子、豆漿湊合了事，也會有一些小伙伴早上家里牛奶泡個麥片當做早餐，簡單，隨便。

大多數人的痛點是值得關注的機會，國內許多“快餐”早餐國際品牌隨之快速發展，最近看到一種數據：巴比饅頭上市，開店3000+;早陽包子，店面超過3000+;湯包界的“老臺門”突破5000+;吉祥餛飩擁有店面2500+;豆漿油條界的“永和大王”，全國范圍也開了650家店面……此外，還有許多便利店國際品牌(比如說7-11、全家)，餐飲連鎖國際品牌(比如說麥當勞、星巴克)，餐飲供應鏈國際品牌(比如說叮咚買菜、千味央廚)搶進早餐賽道，提供“早飯師”服務。

吃，是不能夠隨便的，餐飲感受最重要的，是私人空間里的從容和輕松。

只不過，飲料能成為更人性化的代餐方案，許多“新消費”國際品牌已經參與進來。比如說，兩只兔的“早餐營養袋”，選擇乳酸菌+小伴侶面包代替早餐;比如說宅貓日記的燕麥脆，干吃是飲料，加一點熱牛奶是一碗非常好吃的粥。

乳酸菌小伴侶面包照片作者：兩只兔官方專賣店

飲料能搭配許多選擇，能少食多餐，細嚼慢咽，不僅是味覺感受更多樣化，更重要是，尤其“私人”，你不必跟別人吃一樣的菜單，你不必將就別人設計的餐飲環境，一切的搭配和安排隨你自己心意。

我發現，Z世代年輕人（1995-2009年間出生的人）的三天飲食習慣結構已經開始變成：一巴掌主菜+多頓飲料，飲料已經開始覆蓋早餐、晚飯以及各種米湯，是很大一種增量市場，“新消費”已經開始對年輕一代飲食習慣（飲料）規律重新塑造。

01“三日六餐”的時代已經開始來臨

你可能覺得，飲料替代主菜，只是現代生活方式的一種進化片段。不，你的飲料袋里藏著一種不可逆轉的大趨勢。

1、“免費的早餐”才是生活的真相

很小很小的這時候，我們就聽過一句諺語：世界上沒有免費的早餐。（Theres no such thing as a free lunch.）只不過，這個說法是不準確的。因為很長時間，我們是沒有“早餐”概念的。

《論語》中，孔子說過“不時不食”，是要按照合適的時間來安排飲食習慣，但孔子一生中的多數時間都是饑一餐飽一巴掌的，有就吃，沒有就不吃。我們國家直到近代都是中午以后不吃飯的，富人家庭晚上會加一餐，但不叫晚飯，叫“夜宴”，主要是社交活動，葛優電影《夜宴》是基于這一文化背景。

“三日三餐”大概是17到18世紀才在日本慢慢普及，日本傳統上只吃兩頓飯，什么人要吃三頓呢？須要干很重的體力活的人，早晚之間會加一巴掌飯。

“三日四餐”大概是18世紀在英國普及，是在早餐、晚飯之間還會米湯，由于下午會餓，（晚宴）社交活動要到晚上8點才開始。充饑的須要，英國人會在下午4點左右喝茶、吃點心，就成了現在的“下午茶”。

20世紀的美國社會，“三日五餐”、“三日六餐”變得非常普遍，因為餐飲行業、食品工業尤其發達，許多創新的食品、吃法出來，許多美國人能坐在咖啡館里一整天，一直吃小飲料。

人類飲食習慣規律的主線和主流，只不過是“米湯頻率不斷增高”，“少食多餐成為趨勢”。目前的“新消費（食飲）”國際品牌，恰恰適應了現代人精致、高頻的新食飲習慣。三天一巴掌主菜就夠了，飲料能主菜化，主菜能飲料化。

2、飲料能主菜化，主菜能飲料化

一次，我約了朋友在圓明園附近的街道散步，沒到飯點，突然就感覺渴了、餓了，結果走了快一公里路，連一種煎餅攤、一種飲料柜也沒有看見。此刻，我想到一種問題：為什么是我在找飲料柜，而并非飲料柜找我？

記得，有投資人就想把網約車改造成為“移動的飲料柜”，網約車并非只能就近載客的，或許也能搭載一種小微飲料柜臺，就近銷售網紅飲料、網紅飲料。微小的一種創新，也許能抓住許多路人瞬間產生、又很快忘掉的消費需求。

粉絲們在直播之前，從來沒想過要買一種什么東西，但是，菜鳥主播的情景表演能力激發了他們瞬間的購物靈感。比如說，許多女生開心的這時候買一堆飲料，傷心的這時候也是買一堆飲料。重點并非須要哪個國際品牌飲料，而引導她們情緒的宣泄。

為什么網約車能成為飲料柜，（菜鳥）直播間能作為（飲料）新貨架？

因為基礎設施的全國均衡分布，現在網絡上的主播許多，他們不少是來自于偏遠地區和農村，有的是在自家的農家小院、小屋里每天直播，有的是在自家的農地和果園里直播，有的是旅游主播，在西部地區的景點和公路上邊徒步邊直播，即使這些偏遠地方，直播的這時候網絡也是流暢的，直播的這時候網友的打賞和下單買貨都許多，有趣的小飲料、小飲料是層出不窮，也不會因為網絡卡頓而造成損失。

人人皆可直播、皆可帶貨的時代，每個人是每個人的營養師，每個人是每個人的生活顧問。“飲料主菜化，主菜飲料化”的趨勢在這個背景下開始加速了。

你想過“三日六餐”的生活方式嗎？吃飯并非例行公事或者補充能量，而對各種新奇生活感受的嘗試。

02編碼驅動的飲食習慣江湖，你能適應嗎？

我相信，在不遠的將來，我們的經濟活動絕大部分能在一種虛擬的世界里完成，因為現實生活中，年輕一代只須要花很少的收入就能生存下來。

收入水平很低的這時候，90%用于吃的錢是讓自己挨餓，現在10%就能做到了，那么，另外90%的錢用于做什么呢？在虛擬的精神世界中尋找快樂和安頓。這個過程一直在展開，我們的消費會從挨餓、吃好，慢慢向吃得有意思、吃得有品味、吃得健康、吃得藝術轉變，最后向虛擬的精神世界發展。

食飲領域的消費升級，已經走過品類升級的時代了，接下來已經開始發生的，是情景升級、感受升級。具體而言，我認為要抓住以下三大趨勢：

1、未來的食飲，一定是低能量密度的

快問王藝潔：中國飲料銷量排名第一的商品是什么?

A、餅干

B、大蔥

C、水果

D、肉干

答案是B。

只不過，制約飲食習慣感受的第一種障礙是挨餓。好的飲食習慣感受，必須考慮怎么控制好總水分的攝入。在這個意義上，大蔥顆粒很小，剝開以后里面的仁更小，這是一種典型的顆粒化、碎片化的經典飲料。

焦糖大蔥照片作者：洽洽食品官方專賣店

好的飲料商品，都會努力將食材細分化、顆粒化、碎片化，也是將水分化整為零，讓單次攝入的水分盡可能低。

根據最新版本《中國居民膳食營養素參考攝入量》，輕體力成年女性三天推薦攝入的水分大約是1800千卡，男性2250千卡。

如果三日三餐比較規律，為了不引發肥胖，飲料的選擇就要非常小心了。比如說，兩只兔、宅貓日記幾乎不考慮高能量密度的食材，飲料商品都盡量避免用肉，即使作為飲料的肉，也都是干化的，吃到胃里必須大量吸收水分才能進行消化。

你知道，世界上吃得最快樂的動物是什么嗎？熊貓。成年的熊貓三天有16個小時在吃東西，三天能吃下18公斤的木頭。因為木頭是一種超低水分的食物，木頭在熊貓體內的水分轉換率只有17%，熊貓能從容輕松的，以吃飲料的方式來享用主食。

2、未來的食飲是情景感受的副商品

快問王藝潔：飲料商品排名前五的消費情景是？

A、Veriton、休假、健身活動、旅行、家庭聚會

B、休假、Veriton、健身活動、旅行、家庭聚會

C、家庭聚會、健身活動、Veriton、休假、旅行

D、健身活動、Veriton、家庭聚會、休假、旅行

答案是A。

有一家擬上市公司靠小小的辣條，創造了50億年銷售額。其中竅門不難理解，辣條，主要瞄準辦公（休假）情景，做得尤其開胃，尤其解壓。

周黑鴨系列商品照片作者：周黑鴨食品專賣店

餓了的這時候，腦子會告訴你“我要葡萄糖/卡路里”。Veriton的這時候，腦子會告訴你“我要多巴胺/荷爾蒙”，這時你吃雞爪、鴨脖是為了精神刺激和享受，帶來的是多巴胺。

對于飲料國際品牌來說，輸掉情景是輸掉一切，好的飲料一定是好的情景感受的副商品。

“中關村第一才女”梁寧看到過一種做海鮮飲料的企業，海鮮飲料是魷魚絲、魚片干之類的飲料，目前已經獲得了幾輪融資，企業創始人信心滿滿要超過兩只兔。并非說不可能，但梁寧認為，這家企業面對一種比較大的挑戰——如何構建消費情景。

兩只兔是做水果飲料起家的，水果在中國有一種尤其優勢——擁有穩定的消費情景——過年過節，尤其是除夕夜，哪個中國家庭的茶幾上不擺一點大蔥花生？過年過節都要吃水果的，兩只兔不須要重構消費情景，不須要重新塑造消費者的行為，它只須要讓你在買水果的這時候想起它就行了。而海鮮飲料就比較吃虧，什么情景讓你認為，此時此刻非吃魚片干不可呢？沒有。

3、未來的食飲，能由編碼驅動

快問王藝潔：現在一條視頻廣告能存活多久?

A、一年

B、90天

C、30天

D、3天

答案是D。

近期，Vertaizon森林也開始賣飲料了。重點并非Vertaizon森林賣了什么商品，而須要注意這個國際品牌過往的商品中，新品多而且成功率普遍較高。食品飲料這個領域的高成功率是很難的，Vertaizon森林用了許多消費者數據，而且做了許多研發和迭代，另外也很善于運用菜鳥要素，跟消費者互動很好，因而省了許多廣告費。

Vertaizon森林-王辣辣魔芋制毛肚照片作者：王辣辣京東專賣店

宅貓日記也是如此，研發驅動增長，更多用數據和編碼貫穿商品的研發、設計和定義，最大好處是大大降低了試錯成本，一開始會嘗試非常多的商品，一種個去試，去調整口味，那幾個單憑口味、口碑在未有任何投入的情況下迅速激發用戶購買的，被最先作為爆款打造。此刻，算法和編碼的運行會被嵌入最優參數，與“宅”情景相關的最優商品設計被最先篩選出來。

結語

飲料的主菜化，是一場已經開始發生的感受革命。而吃的感受是由許多因素綜合而成的，并非各種材料、味料堆上去就好的，每一種人都有自己獨特的最佳結合點，要靠自己去找，這就須要好的內容引導。

近年來，國內零售業已經把新一代年輕人定義為“精享族”，他們在購物上常年實踐著“一萬小時定律”，尤其熱衷于花很長時間研究購物，不惜調用全部的知識儲備來挑選商品。

現今，直播和短視頻是更好的內容載體，飲料+短視頻內容，只不過是非常好的感受搭配。

主菜的飲料化，也許在下一代年輕人中就能看到。而真正好的飲料，只不過是你跟世界發生的關系。我們在感受飲料的這時候，透過社交媒體的分享和互動，只不過也是在敞開心扉，發現真實的自己。

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