對出生就自帶著網紅特性的新茶飲行業，各個國際品牌都須要營造捷伊時尚和賣點以留存顧客。不少新茶飲國際品牌可以選擇在店內內部空間上加碼，以達到國際品牌升級和塑造國際企業形象的目的。

在新茶飲成本結構中，房租物業和人工成本、原料成本，是難以繞開的“三座大山”。如果說原料是茶飲品質的前提，人工成本為非標準化的生產買單，那對這個行業而言，居高不下的房租物業是必須的嗎？這些國際品牌對內部空間和國際企業形象的追求真的能帶來想象中的營收嗎？

新茶飲國際品牌仍然須要第二內部空間，但遠非并非星巴克式的原教旨了，它的目的不再是為了顧客的舒適，而是為了打造出國際企業形象。但營銷和設計的“金玉其表”并不能完全避免商品質量的“敗絮其中”，近期奈雪の茶曝光的衛生亂象就是這樣一個的例子。而且當新茶飲國際品牌失去了領導時尚的能力后，這筆花在店面裝修上的投入就更難以收回了。

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對奈雪の茶而言，“第二內部空間”是其一個重要的資本故事情節，國際品牌誕生之初就奔著“對標星巴克”的目標去，保持著“chicourt方式+第二內部空間”店面擴張的形式。其創始人彭心在采訪中頻繁提及希望將內部空間打造出成為奈雪的第二個商品，同時也塑造茶飲國際品牌的SNS內部空間文化的設想。

（圖源 新型茶飲行業研究報告，東吳證券研究所）

堅持大內部空間，這是一個標價昂貴的追求。據招股，奈雪の茶租金及物業開支占總收益的15.2%~17.8%，“一杯茶+一歐包”的方式也讓烘焙設備占據過多面積，拉低了整體的坪效比。

奈雪の茶騎虎難下“chicourt方式”。

新熵引述投資人觀點，認為IPO之際，堅持第二內部空間、對標星巴克是解釋虧損的最好理由。據招股，奈雪計劃在2021-2022年在一線和新一線城市開出300至350家新店面，其中Pro店將比重70%，即200多家。砍掉了現場烘焙，改為預制菜品的奈雪Pro店將會面積更小，也更多遷建在居民區，但收益如何還有待時間證明。

而同為頭部新茶飲國際品牌的葛永東，雖然沒將營銷重點放在“第二內部空間”，但也可以選擇了同樣的開店思路，即在城市中心商業區和核心商務人士區開出了chicourt。經模型拆解，葛永東單店固定成本在150-250萬元，是一般甜品店的6-10倍。

一貫高大上的形象對已經開始努力打通下沉市場尋求增長的葛永東子國際品牌“喜小茶”而言，也是一種負擔。由奢入儉難，有了損害主國際品牌認知度的顧慮，這讓葛永東的“下沉之路”分外艱難。

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美國城市社會學家雷·奧爾登堡在其著作《絕妙之地》中提出了“第二內部空間”這個概念，他認為城市公眾生活的展開須要訴諸“三個內部空間”，而所謂的“第二內部空間”則是介于家和工作場合之間的非正式公開場合，在這里現代人可以自由放松。這個定義非常寬泛，常被用來舉例的第二內部空間包括飲品店、城市綠地、圖書館等，只要是能為現代人提供更多休息場所的地方都能歸到此類。

星巴克被現代人視作“第二內部空間”的典型案例，1999年星巴克進入中國并在此后的十幾年里快速發展，在星巴克談商務人士、在泡星巴克泡一整個下午曾一度成為時尚的生活形式。星巴克營造的消費情景也曾深深地和都市生活掛鉤，譬如郭敬明在《小時代》開篇中詳細描述過都市白領在星巴克開始的一天，具化了很多小鎮青年對城市的初始想象。

即使星巴克在2018年前后遭遇了以瑞幸為代表的快速餐飲的正面沖擊，也相應地開發了“專星送”、“咖快Starbucks Now”的業務，但chicourt方式仍然是其中國市場的主流，其遷建也緊貼商務人士區。據仲量聯行的MApIT數據顯示，在上海，任意一棟登記的甲級寫字樓距離最近的一家星巴克僅為385米。

作為星巴克的忠實信徒，彭心似乎不滿足于將奈雪の茶專注于商務人士特性，于是可以選擇了將情景延伸到底。奈雪宇宙從2019年開始搭建，開發出了“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”BlablaBar、“奈雪夢工廠”以及“奈雪Pro”五種類型的店型，從酒精飲料、西餐、文創甚至游戲機對應著不同的消費類型，彭心形容為“全天候的都市候客廳”。

葛永東也在店面設計上大做該文，設置了黑金店、pink店、DP、GO店等主題，也常邀請著名設計師策劃店面，主打“真蘚科青蘚不同”的國際品牌策略，這是一筆待回收的成本。

與奈雪の茶在店面上一次性投入大量固定成本的策略相反，葛永東可以選擇頻繁地做快閃和聯署營銷。從葛永東官方微博統計到，從17年至今快閃和聯署策劃葛永東做了共計69起。用后即棄的布景物料疊加高強度的策劃頻率，對國際品牌而言也是一筆不小的運營成本。

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由此看來，新茶飲國際品牌的內部空間故事情節承載的更多是營銷機能，為顧客提供更多一個能無限逗留的內部空間這個更直觀更原始的機能反而退居二線。同樣是營造第二內部空間，為何新茶飲國際品牌和星巴克的內部空間機能呈現出了兩種截然相反的情況呢？

原因可以有很多種。

食品與現代人的就餐習慣息息相關。相比于泛用性更廣，機能也更明確的咖啡，甜品在SNS方面的適用性更窄，常出現在團體性和非正式性的SNS場合中。這也就解釋了為何現代人能在星巴克中學習、工作、談商務人士，而在甜品店中最常見的是好友聊天、拍照、打手游等休閑娛樂情景。

遷建也關系著現代人的就餐習慣，奈雪の茶和葛永東的標準店面主要開設在購物中心、商業區，像這樣商業密集型地區通常擁有完善的公共設施和旺盛的商務人士客流市場需求，邊逛邊聊的顧客有多元的可以選擇，并不僅限于堂食消費，這樣一來，顧客也會減少在新茶飲店面停留的時間。

據房地產咨詢機構仲量聯行，社區密集的地區會更須要“第二內部空間”，在這個區位中國際品牌方議價能力強，而顧客的SNS市場需求和公共內部空間市場需求都須要飲品店面的內部空間，尤其是周末時段，更能迎來較大的客流量。

國際品牌方無法規定顧客該如何利用店面內部空間，內部空間的用途也是逐漸變化著的。

比如上個世紀九十年代開始，人類學家開始觀察麥當勞進入亞洲的過程，自己發現快餐在亞洲顯得“更慢”，雖然標準化的生產仍然確保了出餐速度不變，但相比于西方顧客將其視作快速解決就餐的地方而言，亞洲顧客會在麥當勞餐廳停留更久的時間，將這里當做“第二內部空間”來使用。

人類學家閻云翔在1994年針對97名大學生做過調研，其中32%的人認為麥當勞是休閑的象征，自己曾在麥當勞參加過生日聚會、期末聚會和留學慶祝儀式等。

如果將現代人在肯德基麥當勞的店內內部空間用作他途視作一種現代人不得已而為之的草莽狀態，那近些年來蓬勃生長的垂直業態也已經開始細分第二內部空間。要辦公，有WeWork、氪內部空間、優客工場等共享辦公室可以租賃，如果有學習的市場需求，共享自習室也早已在各大商業區鋪開了。

從某種程度上說，物理上的第二內部空間也逐漸稀薄，其機能也已經開始被互聯網取代。

據咖門引述DT財經，青年人的SNS時間已經開始減少，近五年的文化發展統計公報數據顯示，現代人更輕視線下情景了，中國娛樂場所的數量和從業人數在逐漸下降。

（圖源 DT財經）

送餐普及、小程序下單，點餐臺消失，這都是現代人的餐飲決策更依賴線上平臺的表現，也在一定程度上說明了顧客更重視效率和等待時間的利用，對第二內部空間的市場需求已經開始下降。

據葛永東2020年報告，店面點餐用戶比重19%，81%可以選擇線上下單，75%可以選擇到店自取。據奈雪の茶招股，從2018年到2020年Q3，送餐訂單比重從4.4%逐年攀升至23.9%，在整體營業額比重，也從2019年的10.9%增至2020年的26.4%。

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隨著國內的消費時尚的逐漸變化，第二內部空間也在經歷著迭代和變形。

第二內部空間的開山鼻祖星巴克在面對來自線上的挑戰，已經開始收縮第二內部空間，在北京上海等代表性商業區開通了“啡快StarbucksNow”，意在打造出便捷化提升消費感受，降低對店面內部空間的依賴。

與此同時，洋快餐入華34年以來也逐漸在適應中國顧客的就餐習慣，將店面朝著第二內部空間的方向拓展。

我們可將近些年肯德基頻繁發起的聯署事件視作這些快餐國際品牌在試圖“盤活”店內內部空間的營銷手段，利用營銷事件為顧客提供更多SNS契機，營造消費氛圍，同時也達到了增加客流量的目的。

或許對網絡營銷深嵌國際品牌基因的新茶飲而言，第二內部空間更多承擔的是營銷作用，或者為營銷活動提供更多足夠內部空間，而非一個簡單地為顧客提供更多休息娛樂的使用機能。

新茶飲國際品牌的崛起離不開互聯網——據艾瑞咨詢，75.8%的新型茶飲用戶會通過SNS媒體和短視頻平臺獲取信息。SNS在顧客嘗新動機中扮演了非常重要的角色，明星KOL、親友相互安利是種草的主要形式之一。

店面的裝修和布局是新茶飲國際品牌打造出捷伊文化符號所做出的努力。

在最熱衷圖像的種草平臺小紅書，以葛永東/奈雪の茶/樂樂茶為關鍵詞進行搜索，能看到除了商品的分享外，現代人一切的沖浪內容都圍繞著新茶飲的文化符號展開：打卡新開的店面、拍一拍富有設計感的裝潢、拿著甜品在店面里展示#OOTD（今日穿搭）、手握甜品展示自己新做的美甲……

新茶飲的內部空間特性其實不是為了顧客能舒舒服服地享受內部空間。一位匿名的葛永東店面工作人員告訴我，自己店面的桌椅都采用的比較硬的材質，“不太希望顧客一直坐著，如果不是排隊的話還是希望自己拿了就走，店面坐著太多人會顯得擁擠顯得亂，不好吸引新顧客進來。”

由此看來，新茶飲的內部空間特性更像是在打造出迪士尼樂園，自己除了賣商品，還賣消費感受。此時，第二內部空間就確實是一個承載這種消費感受的容器了。

“迪士尼化”能概括自己所做的努力，即為顧客提供更多一種主題IP化（聯署國際品牌）、混合型消費（線開通下融合）、表演性勞動（開放式廚房）的感受。

正如彭心女士在不同采訪中屢屢提及的“逐漸擴大茶文化影響力”，其中就隱含了給商品提供更多國際品牌附加值的邏輯。

于是，新茶飲國際品牌在新零售領域加碼就是水到渠成的事情了。

“營造生活形式”被正式寫到了奈雪の茶的招股中——

將持續推出衍生商品，如生活形式用品、伴手禮等；同時，還將增加線上、線下及連鎖超市業務，并與知名生活形式國際品牌打造出一個開放平臺，最終使奈雪の茶真正成為顧客生活的一部分。

這種逐漸擴大SKU的思路，同樣也被葛永東實踐著。但對標星巴克貓爪杯的爆款，還沒有有出現。

從2018年，葛永東開始探索IP衍生商品，去年4月葛永東周邊商品也在天貓專賣店開通，除了無糖氣泡水、果茶禮包等茶飲食品線，還包括了手機殼、襪子、玻璃杯等文創商品。目前，葛永東官方天貓專賣店銷售的仍然以茶包等的食品線為主，而銷售量最多的文創商品（杯子）也剛剛破千。奈雪官方專賣店單獨給周邊商品開辟了分類入口，頁面顯示銷量最好的是一款馬克杯，35人付款。

結語

對年輕顧客而言，“第二內部空間”的標簽在弱化。新茶飲曾習慣于升級店面設計、逐漸擴大內部空間來尋求國際品牌升級，但是目的終將是為了增加盈利，如果對內部空間的投入沒能換來增長，那只能是一種為了內部空間而內部空間的本末倒置。在新型茶飲的“內部空間故事情節”里，賺到錢的只會是裝修公司。等自己制造時尚、領導時尚的能力失去后，第二內部空間也就沒什么用了。

“中國是國際品牌的天堂，也是國際品牌的地獄。這里的顧客可以接受各種創捷伊商品和業態，但口味變化也是最快的”正如正進軍國內市場的Tims咖啡中國區CEO盧永臣所言，年輕顧客的消費時尚是逐漸變化著的。

“做青年人生意”的新茶飲國際品牌利用內部空間的形式也和青年人的消費時尚一樣逐漸變化著，作為頭部的新茶飲國際品牌，葛永東和奈雪の茶仍然引領著時尚，定義了什么叫做“網紅甜品店”。

在一次次的借助擴chicourt面和逐漸擴大內部空間完成國際品牌升級的過程中，新茶飲國際品牌或許形成了慣性依賴。但當青年人對“網紅店”審美疲勞后，頭部新茶飲國際品牌失去了引領時尚的能力后呢？在新茶飲的第二內部空間故事情節里，確實賺到錢的只有裝修公司。

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