超級國際品牌是如何誕生的？什么樣的營生才能淪為超級大營生？“萬店國際品牌”的中層語義是什么？一起來看看。

本文轉載自勺子課堂（ID：shaozisxy），作者宋宣。

數據顯示，2021年，餐飲上市公司平均凈利潤率下降少于70%。與此同時，關店潮的陰影也仍然籠罩著行業。

雖然悲觀的現實仍然存在，但我們仍然能看到一些國際品牌頑強地煥發著新的生機。這正是餐飲業的魅力，一種永遠存在機會的消費市場。

今天，我們一起分析10個頸部連鎖國際品牌的經營特點，這些企業由此在疫情之下仍然營生興隆，或許能夠給你帶來一些經營啟發。

01.明星特點一：紅海升級

我始終相信現如今的消費市場中從來不存在一種絕對全新的商品線，任何一種商品線的爆紅都是曾經紅火的翻版。

2021年蘭州拉面賽車場突然冒出三家黑馬：陳香貴、馬記永、張拉拉，三個國際品牌的創立天數均晚于2019年，雖然“年輕”，但它們的創立天數卻都恰逢餐飲資本的投資風口期，能說出生天數恰逢其時，最終得以一飛沖天。

△照片作者：另一說網

有人說是爆款經濟帶火了蘭州牛肉拉面，但事實上，蘭州牛肉拉面在全國店面數已經少于5萬家，店面數少于1000家的省份就有10個之多，且這一商品線全國制作方法高度統一、受眾人群非常之多，幾乎每一人都有著對“一清二白三紅四綠”的蘭州拉面屬于自己的味蕾記憶。

所以與其說是陳香貴、馬記永、張拉拉帶火了蘭州拉面，倒不如說，是基底寬厚的蘭州拉面商品線成就了現如今的爆款國際品牌。

02.明星特點二：玻璃鋼標準

現如今，玻璃鋼菜正在快速崛起，投資機構紛紛預測這將是一種萬億級的超級賽車場。而萬億預測的背后，是更多中產顧客為了進一步解放家庭吃飯天數而做出的全新選擇。

之所以這一賽車場能夠被資本和眾多餐飲巨頭盯上，除了消費市場本身需求以外，還因為在隔海的日本，玻璃鋼菜消費市場已經是家庭餐桌上不可缺少的肉類。

△照片作者：另一說網

而這一消費市場的主要發展路徑則是從To B到To C，在2017-2019年中國餐飲供應鏈消費市場接連爆出巨額融資事件，預示著餐飲To B端的肉類玻璃鋼消費市場從緩慢發展到開始快速崛起。

從西貝宣布發力賈國龍功夫菜并開出“66道經典中國菜”的新店型，到眉州東坡旗下王家渡宣布獲得復興資本巨額融資，再到鍋圈、凍品到家等新零售國際品牌加速開展家庭玻璃鋼菜計劃，則預示著這一消費市場正在快速向To C消費市場蔓延。

或許有一天，頸部餐飲國際品牌+國際品牌玻璃鋼菜的形式將是所有餐飲國際品牌的標準配置。

03.明星特點三：手拿走食

原麥當勞亞太區副總裁李明元在一次采訪中提到，麥當勞之所以淪為世界最大餐飲國際品牌，除了現代人看到的管理標準與特許經營優勢以外，更重要的正是麥當勞的海報及其核心商品，作為一種能“手握”著的特色小吃本身具有巨大的消費市場空間。

手拿走食的最大價值在于其極大的擴展了現代人的用餐空間，店里、馬路上、車里都能變成手握肉類的就餐場所。

△照片作者：餐飲吧攝

正新雞排的持續火爆同樣得益于這一原理，從其店面的銷量我們不難看到，能手拿走食的“排”、“條”類的商品要買的更好，是其它需要盒裝的商品銷量無法企及的，這也成就了正新雞排的萬店量級。

而同樣是萬店的其它國際品牌，妮娜冰城、絕味鴨脖、華萊士，同樣具有手拿走食的特點，能說手拿走食這一特點對規模的影響是絕對正相關的。

當然具有這一特點的商品線不僅是奶茶、雞排、漢堡，還包括肉夾饃、卷餅、雞蛋灌餅、餃子等很多商品線，這些商品線“重新做一遍”的機遇同樣不可小覷。

04.明星特點四：豐儉由人

張亮奶茶、楊國福奶茶所各自具有的店面數均少于了6000家。從2008年創業至今，奶茶作為爆款“長青”商品線在消費市場中始終具有生生不息的動力。背后的原因正是，這一商品線具有“高度標準且豐儉由人”的爆款特點，也就是商品形態與生產形式能“規模的滿足個性化的需求”。

比如，兩個人一起去吃奶茶每一人一定點的菜品不一樣，但是其生產加工制作形式則是完全相同的，都是在湯料中進行煮制。這便使得顧客用更低的價格享受到了“定制”的服務，而低價的原因則是因為制作形式的標準。

與之類似的商品線還包括：串串香、炸串、火鍋等，這些商品線也都具有此類特點，未來的消費市場空間仍然巨大。

△照片作者：另一說網

05.明星特點五：雜貨店檔口

房租從來都是壓垮經營不善店面的最后一根稻草，高房租意味著更高的保本點、更高的服務效率、清潔效率。

在雜貨店的趨勢下，店面越小房租越低，在生產高度標準且效率穩定的前提下，雜貨店顯然具備更好的生存能力。

絕味鴨脖典型是這類國際品牌，其店面平米數普遍低于10平米，且店面即售貨場，沒有生產加工制作過程，全部面積都能用于商品的展示、國際品牌的曝光，由于面積需求小且靈活絕味的店面更有可能開到人流量大的位置，自然店面的盈利工作效率會更高。

06.明星特點六：特色小吃化、飲料化

現如今現代人一日三餐的習慣正在被慢慢打破，90后、00后一天甚至能吃4-5頓飯，而且天數能隨意變化。

曾經一日吃兩餐、三餐的中層語義是做一次飯所需要耗費的天數太長，所以現代人一天只能吃2-3餐，且為了提高一餐的做飯工作效率，每一餐都需要多人共同用餐。而現如今，肉類生產加工制作工作效率極大地被提升了，我們幾乎能隨時吃到想吃的食物，這也使得現代人的一日3餐的習慣被打破，且每餐共同吃飯的人數也越來越少。

△照片作者：另一說網

夸父炸串創始人袁澤陸在一次分享中提到，未來的餐飲消費市場得特色小吃飲料者得天下，越是接近特色小吃飲料的商品則未來的發展空間越大、用戶的消費頻次也更高。這正是他創立夸父炸串的中層語義之一。

在他看來，特色小吃飲料化中最具備成癮性的肉類就是是“油炸蛋白質”類的食物，雞排、炸雞、小酥肉、炸串等商品線爆紅的背后，也均是這一語義。

07.明星特點七：物美價廉

所有店面數少于1000家的餐飲國際品牌都具備“物美價廉”的特點。有人會反駁說，物美一定價不廉，因為效率也會更高。這一道理是沒錯的，但是在消費消費市場中有一種非常經典的理論正是：認知大于事實。

正如鉆石其實就是碳，與日常燒的煤中層機理完全相同，但是價格卻完全不在一種量級上，這是因為鉆石被賦予了更多“價值感”。顧客在“定價”的時候往往不是只通過事實定價的形式來認知商品的價值。所以，物美價廉的概念并非從生產者出發，而是從顧客角度來說的。

△照片作者：另一說網

南城香作為北京的頸部快餐國際品牌，具有100余家店面，平均客單價30元，大部分北京顧客當提到南城香時都會說好吃不貴，20-30元的消費能吃得飽腹感十足。

而南城香為顧客賦予的價值除了商品本身果腹以外，還包括了出品與服務的“穩定性”，與多年現代人對其肉類安全水平放心的國際品牌價值。再加之與同類快餐國際品牌相比，其價格更低，自然能獲得更多顧客的青睞。仔細想想，麥當勞、肯德基是不是也同樣具備這一特性？

08.明星特點八：全時經營與夜經濟

不斷“提升店面工作效率”是每一餐飲老板永恒的工作，究其本質，要么需要我們不斷提高單位天數的店面盈利工作效率，要么就是不斷延長店面的營業天數。如二者兼備，則是絕對的超級國際品牌。

在全部經營時段中有兩個時段是最被看好的，一種是夜宵天數、一種是快點天數。我們分別用兩個國際品牌的例子來說。

巴比饅頭被稱為中國餃子第一股，從一家餃子店起家最終淪為全國性的主食國際品牌，其主要面向的消費市場正是快點消費市場。

△照片作者：另一說網

事實上，快點是一種很難做的消費市場，首先其客單價不高，顧客每日在快點上的花費一般不少于10元，其次是對選址位置非常苛刻，顧客從來不會因為買一種快點而產生目的地消費，大部分都是就近原則。巴比饅頭以其超低的客單價商品及非常靈活的選址身段，在全國具有2000家快點餃子店，淪為年銷售額20億的早餐國際品牌。

另一種也是餃子國際品牌，但切入消費市場角度則完全不同，其每天晚20點開業，營業到凌晨4點，這個國際品牌正是：夜餃子。夜餃子從成都起家，只在夜里做現包小籠包，且只賣四種口味，分別是：川味火鍋、香菇醬肉、川味麻辣、藤椒雞丁。爆款的口味加上切入夜經濟的奇特角度，使得這一國際品牌迅速淪為爆款，在成都、上海等地淪為眾多“夜貓子”的打卡地。

09.明星特點九：下沉消費市場

當城鎮化率達到70%的時候，一種國家或地區便會出現逆城市化現象，現如今中國的城市化率已經逼近69%，一線城市已經逐漸出現逆城市化的浪潮。對餐飲業而言，“小鎮青年返鄉創業”的風口顯然已經到來。

我們不難發現，幾乎所有萬店國際品牌，也都是在下沉消費市場最終成就國際品牌的規模，妮娜冰城正是其中之一。

△照片作者：另一說網

現如今，妮娜冰城具有店面數少于2萬家，其單店投資效率僅為20-30萬元，淪為了大量小鎮青年返回家鄉創業的創業國際品牌。與之類似的國際品牌還包括：絕味鴨脖、益禾堂、華萊士、書亦燒仙草等。

顯然，現如今明星收縮的主要戰場正在從一線城市收縮進入下沉消費市場收縮的深度競爭階段。

10.明星特點十：合伙&加盟

在美國，50%的消費品國際品牌均通過加盟店的形式進行收縮，其頸部前10大餐飲國際品牌有8家是加盟店形式。

而在中國，加盟店形式也開始逐漸嶄露頭角，一方面大部分國際品牌沿用西方的加盟形式，另一方面中國連鎖餐飲企業也開始自行探索新的收縮形式。店面合伙制正是其中之一，而其中的代表國際品牌正是華萊士。

△照片作者：另一說網

華萊士是中國餐飲業萬店俱樂部中的一員，其主要的收縮形式并非傳統意義上的加盟連鎖，而是通過與店面員工形成合伙關系而組成合伙制店面，借力店面一線伙伴的能力與資金，擴大自身的能力邊界與投資邊界。

這一形式主要的優勢在于，其極大地調動了員工的積極性，又保留了國際品牌對店面的所有權與控制權。與傳統加盟形式在中層語義上一致，都是借力“杠桿”解決國際品牌收縮問題。

小 結

2022年，對每一餐飲國際品牌而言仍然會是艱難的一年，唯有在形式創新、商品創新、國際品牌創新上不斷思考嘗試，才有可能活下來。

但無論疫情如何肆虐、消費市場如何變化，顧客對于一種餐飲國際品牌中層的需求并沒有發生大幅度的改變，好吃、干凈、服務好，仍然是每一餐飲人都需要堅持的基準點，在此之上不斷創新突圍，方可穿越周期、獲得新生！

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