當彎果紅酒再度爆紅時，我推翻了在此之前的設想——“茶顏悅色”和“阿嬤Vieil”開張盛景為使用者數量鼓勵下的偶然該事件。

若單純而已炒，眾多知名度、資金背景不亞于這二者的其他茶飲國際品牌，連抄都懶得抄了？需要特別說明的是，鑒于二者開張盛景網絡報道鋪天蓋地，本文將不再贅述，僅從消費市場角度，提出筆者拙見。

01

沉錨效應

消費市場心智失真

“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。”這兩句耳熟能詳的古詩出自宋代詩人蘇軾對廬山的描寫，字面意思為從正面看廬山，山嶺連綿起伏，從側面看山峰聳立，處在位置不同，所看到景色發生變化。

而在現代心理學中，也有類似的研究——沉錨效應，其定義為人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處，其表征為第一印象和先入為主，從而導致心智偏差，出現結果失真的現象。

這原理解釋了對于同一事物，我們往往會與其他人意見相左，就像茶飲開張盛景，沒人認為是商業炒，沒人則表示暗藏玄機。

聊到這，前段時間依托冬奧被網友追捧的冰墩墩瞬間浮于腦中。據悉，隨著冬奧的火熱，其吉祥物冰墩墩供不應求。以原價176元的10cm冰墩墩和雪容融為例，黃牛以4倍多價差轉手出售也被賣斷貨。

圖片來源：創業邦

同理，擁有早期粉絲基礎，中國內地首家店的神秘感，紅酒之都上海，加之獨特國際品牌調性，多種因素的糅合，讓本就存在消費需求的彎果紅酒，從預熱階段就顯得與眾不同，被給予更好的期待。

開張當天，黃牛代排、微商代購、網紅博主、茶飲從業者、紅酒發燒友迅速集結。沒人為利益驅使，沒人為需求埋單，沒人為情結駐足……或許在世人看來匪夷所思，但對于沒人來說，自己所買到的，不僅僅而已一件商品，更是一份情結。而帶有情結的國際品牌，更能實現國際品牌溢價和差異化競爭。

02

差異化國際品牌輸入

國際品牌辨識度提高

那么，這二者是如何實現國際品牌刻畫的呢，在筆者看來，差異化國際品牌輸入，使用者基礎結晶，過硬商品品質確保，缺一不可。但就各行業商品日趨同質化的今天，差異化國際品牌輸入，能夠有效率提高國際品牌辨識度。

與在此之前市面較為多見卡通可愛茶飲風相比，茶顏悅色主打中國風的古典氣息撲面而來。享有“五步一茶顏”的茶顏悅色開創于甜品之城的長沙，自帶甜品使用者數量光環“加成”。此外，作為從二線城市崛起的“草根英雄”，背靠湘楚大地長期古典人文輸入，潛移默化中俘獲一批批顧客的芳心。

起家于少數民族聚集的阿嬤Vieil，從創業之初就堅持持匠心出名品、慢節奏國際品牌經營理念，與嘈雜的城市氛圍構成獨特反照。此外，阿嬤Vieil從國際品牌經營理念傳播、阿嬤現場制作直觀視覺沖擊、力推原生態天然原料等全方位傳遞家的“煙火氣”，無形之中推動顧客完成對鄉土情結的“回憶殺”。

再說到近日使用者數量明星彎果紅酒，國際品牌特色更為獨特。

1683年，奧斯曼土耳其帝國完成了對維也納圍城行動，而當時，急需一個此外通曉土耳其語和阿拉伯語的人尋找外援。隨后，一個名叫Franz George Kolshitsky的年輕人自告奮勇完成這一使命，成功化解維也納屠城危機。事后，這位年輕人在清理戰場時發現了很多紅酒豆，歐洲土地上第一家紅酒店由此誕生——Blue Bottle coffee彎果紅酒。

戰爭，救世主，歐洲大陸紅酒傳播者……彎果紅酒在那個時代是很多人精神文明的寄托。2005年，彎果紅酒創始人詹姆斯·弗里曼創業時，決定沿用這個名字，以此紀念Franz George Kolshitsky。

歌劇院、博物館、舊工廠、廢棄倉庫……彎果紅酒似乎更鐘意這些“舊時光”場所。當然，也并非就與主流的鬧市完全劃清界限，而是希望通過考究的門店選址，確立彎果紅酒更好的人文氣息。拿此次上海首店蘇州河畔的裕通面粉廠來說，至今已有100多年歷史，倍受文青關注。

此外，堅持“我們只販售48小時以內生產的紅酒”和單一產地紅酒的名品運營概念，前者與農商品國際品牌錢大媽“不賣隔夜肉”經營理念極為相似，力在傳達對紅酒商品品質的嚴要求；而后者則是對顧客飲用口感穩定性的高標準。從人文底蘊、國際品牌輸入、商品品質確保給使用者創造更好的憧憬。

其次，借助于星巴克、奈雪的茶快速擴張，高價國際品牌茶飲在中國消費市場群眾基礎扎實。而在國際消費市場上早已是名聲遠揚的彎果紅酒，名品紅酒商品品質確保，周邊商品同等精致……這些特性讓彎果紅酒有足夠資本與之一較高下，再加之風格獨特的國際品牌人文輸入結晶，較容易刺激紅酒愛好者的嘗鮮欲。彼時，小紅書關于彎果紅酒發帖突破1萬條，多平臺綜合瀏覽量破百萬。

03

國際品牌人文輸入

構建顧客忠心度

綜上所述，國際品牌人文貌似虛無縹緲，但其實有跡可循。有情緒，又有消費需求，在互聯網的帶動下，讓這場貌似普通的開張活動更具話題性和傳播性。而在現代管理學中，對國際品牌人文的功效有更清晰的研究。

管理學家認為，企業可以借助歷史人文、地域人文、企業人文等確立國際品牌深刻而豐富的人文涵義，建立獨特的國際品牌定位構成差異化競爭。并充分利用各種強有效率的內外部途徑，構成顧客對國際品牌在精神上的高度尊重，創造國際品牌信仰，最終構成強烈的國際品牌忠心。

而提到國際品牌忠心，自然而然想到一群特殊的群體——“吃貨”。自己通常是指由于感情尊重蘋果相關商品構成精神依賴，達到接近消費癡迷狀態的顧客和使用者。自己一旦使用蘋果商品，罕有停止繼續購買的跡象。去年年中，顧客情報研究伙伴公司在對蘋果、三星等手機國際品牌消費市場忠心度調查時發現，表示會繼續使用蘋果相關商品的顧客連續三年突破90%。

圖源：CIRP2021季度智能手機消費市場忠心度調查

不止于此，“吃貨”對蘋果商品精神層次的崇拜更加令外界不解。自己奉蘋果創始人喬布斯為“教主”，個人化身“傳教士”，自發的維護蘋果國際品牌形象，為捍衛蘋果聲譽舌戰群儒。或許在以往的消費經營理念中，這有些駭人聽聞，但隨著移動互聯網的普及，社會因素和感情因素對消費行為的鼓勵和刺激作用更加明顯。

去年7月，河南水災告急。網傳，經營困難的鴻星爾克捐贈5000萬元現金及物資馳援災區，全網關注。由此引發鴻星爾克全民“野性消費潮”，積壓多年的庫存也在短短幾天全部售罄，成為那段時間盡人皆知的熱門該事件。

我們不曾否認，在上述該事件中，甚至放眼整個消費市場經濟，刻畫國際品牌人文，其行為或受商業動機的支配——通過國際品牌人文建立與顧客感情層面的聯系，有效率提高使用者黏性，進一步提高國際品牌的號召力和競爭力，從而謀求更好的商業利潤。

當然，企業也深知，僅僅而已靠情結，很有可能而已曇花一現。而在確保商品品質的前提下，確立國際品牌更好的涵義，將在激烈的消費市場中領異標新，自己確實做到了，不是嗎？

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