跨界現像社會公眾一直喜聞樂見，尤其是一些明顯八竿子打不著的新奇創意設計，相撞中增添大曝光與強火光：比如說天海花露水&RIO，999感冒靈&牛肉面說，洽洽大蔥&華熙生物……

但當跨界并非為了玩票而是一本正經作為重要戰略推進，這種奇襲多元化的現像就值得研究背后原因了。

比如說近日，貴州茅臺推出冰淇淋，李寧開出寧紅酒，這兩個頭部國際品牌的破壁跨界令人深思。要知道，貴州茅臺是中國最具商業價值感的國際品牌之一，李寧近年來在MEIZU方面重金營銷亦是有目共睹……

那么是什么，讓他們不約而同，選擇不顧「面子」，從高到低？

01 時尚化：解藥OR解藥？

中國最具商業價值感的國際品牌，貴州茅臺說第二的話，沒人敢爭第一。正是難以復制的產業屏障與文化積累，優異出眾的地理環境效應，造就了高超的溢價能力。

貴州茅臺二字本就自帶熱搜屬性，加之與其刻板印象不符的冰淇淋商品相撞，自然引發輿論探討。「醬香型」的冰淇淋，有人買單嗎？冰淇淋跨界熱度消散過后，是否只是一地雞毛呢？

看貴州茅臺的用心程度，這條跨界之路并非心血來潮而是十分果決。

具體看，貴州茅臺初步推出原汁原味、蜂蜜、提拉米蘇三種味道的冰淇淋，硬冰、軟冰、棒狀餅干、冰淇淋蛋糕、冰淇淋紅酒等多種商品，品鑒價為39元/份，現點現做。

商品力方面也頗為考究。貴州茅臺介紹，酒和冰淇淋屬于兩個體系，研發過程復雜。其與蒙牛等乳品專業人才廠家和江南大學等科研院所的研發力量一道，實驗出的此款「貴州茅臺味」冰淇淋。

貴州茅臺似乎玩得并非干一票就完事的快閃店，甚至有規模化擴張的想法。

其官方透露，研發人員還在實驗其他各種風味的貴州茅臺冰淇淋。貴州茅臺未來還將在全國多地開設冰淇淋專賣店，貴州茅臺的廠家也可以加盟。

不止于實體店，還有預包裝冰淇淋作為拳頭商品制霸線上。據悉，首批預包裝貴州茅臺冰淇淋將于5月29日投放貴陽消費市場，共有原汁原味、蜂蜜、青梅三味。通過i貴州茅臺下單后，冷鏈配送輻射范圍更廣。

事實上，冰淇淋與酒的融合并不新鮮。鐘薛高與瀘州老窖的「斷片兒」餅干已經成為出圈之作，「日本貴州茅臺」獺祭的頂級商品「二割三分」亦與冰淇淋結合。已有嘗試在前，貴州茅臺追風，亦并非盲目試水。

人無遠慮，必有近憂。雖然貴州茅臺在五糧液大賽道上一騎絕塵，行業馬太效應加劇下頭部效應也越來越明顯，但這位五糧液一哥始終有一塊心病：

時尚化。

得青年人者得天下的道理誰都懂，但動輒4位數的貴州茅臺對于大多數青年人來說亦觸不可及。對酒桌文化的厭惡，也讓非應酬場合下的青年人對五糧液避而遠之。

但醺然的感覺并沒有被舍棄。這也是五糧液時尚化鼻祖江小白、微醺概念引領者RIO、小酒館第一股海倫司能乘風破浪的根本原因。

一日千里的大消費應用領域，不進則退。對用戶生命周期的追求，也迫使貴州茅臺補短板。

冰淇淋商品線來說，技術壁壘不高，但深受青年人追捧。相較于飲料商品線，又有更高的溢價能力。文創餅干、鐘薛高的爆火都是明證。

貴州茅臺既有廠家平臺優勢，又聯合蒙牛做商品創新，線上實體店兩手抓，這樣的時尚化的確穩健。

但問題是，沉穩厚重的貴州茅臺，真的需要如此解構的時尚化么？

畢竟冰淇淋跟五糧液不一樣，有保質期且無收藏商業價值。

此之蜜糖，彼之砒霜。這味時尚化藥方，是解藥還是解藥，亦等待時間作答。

02 多維度出擊，感受為王

如果說貴州茅臺跨界冰淇淋尚有一部分的國際品牌地理環境可以搬遷，那么李寧做紅酒的路子似乎是風馬牛不及的狂野派。運動鞋服跨界紅酒，這多少需要點想象力。

圖片來源：李寧官方微博

李寧表示：「部分新店開業時提供的紅酒服務，只是提升進店顧客零售感受的一種創新嘗試。」

感受感，一語中的。

在果膠商業觀察看來，正如火熱已久的新零售概念，其最核心的基本法正是其更進一步的感受感，感受是零售的靈魂所在。打造專屬于青年人的MEIZU內部空間，紅酒作為生活方式，能進一步增厚實體店購物的感受。

其次，精進豐富主業感受的同時，更重要的一點是，寧紅酒潛藏著李寧的多維度出擊決心。突破自我設限，讓生態維度更多元。

亦是危機感使然。電商對實體店的沖擊越來越嚴重，后疫情時代的實體店生意更面臨著很強的不確定性風險。這對零售行業的李寧來說顯然并非好事。「多生孩子好打仗」，第N增長曲線的探索亦是此。

那么，李寧做紅酒的長板優勢是哪里呢？很簡單，是基于連鎖門店的實體店觸點。

事實上，與李寧類似的盯上紅酒的實體店巨頭不在少數：兩桶油、狗不理、同仁堂、中國郵政等都早已開起了紅酒店，其中中國郵政共有郵政支局所5.4萬處。

做紅酒，李寧實力怎樣呢？截至2021年底，李寧旗下特許廠家5905家，直接零售商1232家，共計7137家。對比下，這一數字甚至于超過星巴克的5000家和瑞幸的6000家。

好風憑借力。如此發達的終端觸達，借勢而生的是低平臺端成本。

紅酒也是個備受矚目的黃金賽道。據艾媒咨詢研報顯示，2021年中國紅酒消費市場規模約3817億元。中國紅酒消費市場進入一個高速發展的階段，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國紅酒消費市場規模將達10000億元。

大消費市場也意味著大競爭。如上所示，手握平臺重地的遠遠不止李寧一家，跨界者更是海海；況且，紅酒從業者多如牛毛，迭代迅猛，在味道的把控上亦門道頗多。定位問題亦值得仔細思考；內部空間來說，李寧的運動內部空間與紅酒的愜意內部空間并不搭調，又怎樣消除違和感？

另一個問題是，李寧是希望顧客買紅酒的時候順手換雙鞋，還是挑買衣服的時候順便來杯紅酒呢？

03 用戶數量刁蠻，破局私鑰

對比下不難發現，貴州茅臺冰淇淋的邏輯是向低處「兼容」，李寧的紅酒重點是更進一步利用現有平臺「余熱」。

共同點是用戶數量刁蠻——將國際品牌用戶數量增值，將平臺用戶數量增值。

新業務不僅能增添新增長點，更能制造話題聲浪，提升關注度，展現銳意進取的企業面貌。

但是打鐵還需自身硬。無論是貴州茅臺冰淇淋還是寧紅酒，顧客的復購永遠是品質。在完全競爭的消費市場中，質價比才是能否笑傲江湖的根本。

否則，用后即棄、明日黃花的預言亦不遙遠。

畢竟，專業人才的人做專業人才的事，多元化折戟的前車之鑒比比皆是。短時間內，貴州茅臺的國際品牌效應無法全然搬遷到冰淇淋應用領域，李寧力求打造的MEIZU風格與紅酒調性之間又無法全然彌合。新入局者，不僅可能戰績受挫，交些「學費」也是常事。

甚至要考量一定程度的反噬風險。食品安全質量問題，對于兩位細分應用領域的門外漢來說，在擴張中是否能跟進？國際品牌建設層面，怎樣不落窠臼？激烈消費市場競爭中，怎樣扎根造血？

又怎樣在對用戶數量的窮盡化利用中，探出一片新天地？

破局不容易，且行且珍惜。

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