北京門店關閉近一半，“縣城頂流”德克士進城難

時間：2023-02-11 02:15:14來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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近日，據北京商報報道，位于老國展熊貓星廚內的德克士精選店已經不見蹤影，但墻上的指示牌仍保留著德克士的LOGO。據熊貓星廚招商部相關負責人透露，上述德克士門店已經關閉，目前已無與德克士合作的門店。

據了解，精選店是德克士主打外賣渠道、針對一線城市推出的新門店類型。

此外，德克士的標準店也在“縮水”。據德克士官網顯示，北京門店有36家，但根據美團平臺數據，目前德克士北京地區的門店已經只有23家，其中有兩家還尚未開業。

不止北京，德克士在上海地區也陸續關掉了一些門店。據AI財經社報道，德克士方表示：“ 主要是受到疫情影響，北京個別門店做了一些調整。上海的部分門店和北京的情況類似，主要也是受到疫情影響。”德克士方面還表示，一線城市始終是德克士的重要市場，但在目前的大環境下，“穩扎穩打”將是品牌未來一段時間發展的關鍵詞。

2020年初，德克士首席運營官崔凱軍曾透露，2020年德克士計劃在全國新開400-500家門店，其中北上廣深要突破200家。德克士還提出了“一城一店”戰略，要在全國省會城市及以上層級的城市各開出一家或多家主題店，通過這類更顯眼和具有特色感的門店，提升其在一線城市的品牌影響力。與此同時，德克士還計劃布局面積更小、選址更靈活的店型，搶占“最后一公里”的消費者和外賣市場。北京的精選店，就是在這樣的背景下落地。

然而，官網搜索結果顯示，目前德克士在這四座城市的門店總數為108家；大眾點評上，這個門店數字要更少一些，僅有91家。

作為中國的西式快餐品牌，德克士炸雞起源于美國南部的得克薩斯州，1994年進入中國成都，1996年被臺灣食品制銷企業頂新國際收購。現在所屬天津頂巧餐飲服務咨詢有限公司，是頂新國際在大陸的子公司。

早期，德克士把自己對標競爭對手肯德基，以一、二線城市擴張為主，但缺乏先發優勢，市場考量不足，比拼過于吃力，加上漢堡王、賽百味等對手殺入，僅僅兩年，德克士不敵麥當勞、肯德基，退出一線市場，轉向縣城市場，由此被貼上了“小鎮”和“土味”的標簽。

然而走迅猛擴張路線，德克士仍舊比不過華萊士。截至2021年6月30日，華萊士門店數量已經超過1.8萬家。而截止今年9月，德克士在內地的門店總數才3000家。

2004年時，德克士曾嘗試重返一線城市，但沒有如愿。之后，在2009年、2016年德克士又曾經兩度重提進入一線城市的戰略，增加在北上廣的門店數量，不過這時殺入一線，肯德基、麥當勞們早就和從前不一樣了。肯德基走本土化道路走得風生水起，相繼推出螺螄粉、炒飯、熱干面、胡辣湯等網紅產品，肯德基每年以25%的速度在更新菜單；麥當勞更是悄悄改變了營銷手法，不以賣漢堡維生，而是分別采用餐食附屬品、加盟、地產等的方式創收。

德克士也坦言，其“在北京、上海等地三進三出，所交的學費非常多”，但是，“北京、上海、廣州如果能起來，就說明在全國有機會”。

不過目前來看，德克士在北上廣深四座城市的門店總數已出現了大幅縮水。這也意味著德克士重返一線城市的計劃，進展得并不順利。

在“回歸”一線城市上頻頻碰壁的德克士，如今也正面臨著下沉市場的激烈爭奪。近年來，中式連鎖快餐迅猛發展，即使是麥當勞和肯德基兩大巨頭也感到了壓力。為了保證業績持續增長，它們也加快了向低線城市滲透的腳步。

麥當勞中國首席執行官張家茵此前曾表示，在2020年麥當勞新增430家門店，且其中超過50%要開在低線城市；到2022年底，計劃將在華門店數量增加至4500家，并實現有45%的餐廳位于三、四線城市。

肯德基也透露，未來要下沉到縣級市場，并為該市場提供在產品定價、市場推廣上不同的方案。2020年8月，肯德基在河南新鄉封丘縣開了一家縣城小鎮店“肯德基優選”，還推出了鹽酥雞等“小鎮定制菜品”；看到這家店生意火爆后，肯德基聲稱，未來三年內將新增1000家“小鎮店”。

或許就是上述重重壓力之下，才讓頂新集團計劃拆分德克士等品牌上市，希望借助資本的力量尋求轉機。

今年3月，彭博社消息稱，頂新集團計劃拆分旗下兩大品牌德克士、康師傅私房牛肉面，并赴港上市。相關審議尚處于初期階段，募資總額為8億美元。彼時，德克士方面對外回應稱，有此規劃，但暫無具體進度。

在北京商業經濟學會副會長賴陽看來，麥當勞、肯德基在一線城市發展多年，品牌認可度高。德克士在產品上很多與這兩個品牌重合，但品質卻沒有勝出，導致消費者的認可度較低。如今，韓式炸雞等細分品類也層出不窮，消費者的選擇很多，特色不足的德克士回歸一線城市的難度不小。

賴陽表示，當德克士在許多地區發展時，滿足了消費者對洋快餐的新鮮感，所以在許多城市快速擴張，具備一定規模與知名度后，發展也較為穩定。無論是在一線城市發展，還是對于品牌長期生存來講，企業必須要在研發上進行一定投入。除產品逐漸標準化外，豐富產品口味，形成獨特的品牌特質、提升核心競爭力才是品牌的生存之道。此外，通過大量消費者調查研究，了解品牌現有消費者的喜愛，才能形成品牌的忠誠消費人群。

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