“一副好牌，自己砸爛。”

新消費時期，國際品牌的創新如雨后春筍，當然，桌球曾以的也不在少數。

味千牛肉面算一個。

前不久，味千（中國）控股有限公司（以下簡稱“味千”）發布截至2022年9月30日的第三季度未經審核營運統計數字：味千第三季度同店銷售同比下降11.1%，快速休閑餐廳業務銷售同比下降14.7%。

那個數據并不令人意外，近一兩年，虧損幾乎成了味千的新常態。2007年3月30日，味千中國在港股上市，發行價為5.47港幣，2011年，味千股價最高攀升至12.85港幣，但此后，股價每況愈下。截至10月28日，每股僅為0.66港幣。

在數據之外，顧客們也從各種細節中感覺到了味千的今非昔比。

一方面有顧客發現，這一年，味千一直在關店。余女士家不遠處的一家超市底層原先就有一家味千，剛開業的那一兩年，數它家營生最好。但是去年，這家店已經悄悄關門了。

另一方面，產品和營銷創新雙重乏力。

“我曾經最喜歡味千的鮮蛤牛肉面，鮮蛤的量多且香味很好。但是前一兩年，突然間就沒了，一開始我以為而已某個店的選單變化，沒想到后面就再也沒吃到過。”喜歡海鮮的黃小姐，如今更喜歡去一些居酒屋找美味的牛肉面了。

去年底，家住北新涇的胡先生發現自家不遠處開了家味千牛肉面露天屋，店外還豎著極具視覺沖力的火鍋廣告，前不久，他同意帶家人去嘗嘗。

圖片來源：攝圖網

一進門，鄒先生就略有點失望，“說是露天屋，其實就是在門口加了個電烤爐，旁邊也看不到什么食材，和其他的露天店完全不同。”

拿到選單，鄒先生更有一種不詳的預感，牛肉面只有5種，經典的豬關節牛肉面漲到了42元一杯。露天產品線也少到可憐，香味更是差強人意，烤雞翅除了表面有點醬料，里面的肉竟然一絲香味都沒有，“那個價格對不起那個香味，以后不會再來了。”

如果從1996年從香港的起步天數算起，味千在中國發展了20多年。從一開始的門庭若市到如今的門可羅雀，味千到底經歷了什么？在“骨湯門”該事件之后，味千又做了哪些改變？加入露天產品線后的味千牛肉面露天屋還有機會嗎？

01 “骨湯門”成分水嶺

劉若英的《后來》里有句歌詞——有些人，一旦錯過就不再。套用在味千的身上再貼切不過——有些錯，一旦犯過就回不來。

味千牛肉面的自述能用“風光”二字總結。

1996年，走出日本后的味千在香港賣出第一杯牛肉面。2007年，味千以122家店面的成績正式登陸港股市場，在11年的天數里，平均一年只開11家店，味千的自述穩扎穩打。

到了2010年，上市僅3年的味千牛肉面正式對外發布“5年內開出1000家店面”的戰略目標。在此之前，味千已經有條件地開放了加盟模式，而加盟就意味著速度。

但是，2011年發生的一件事，最終成為味千國際品牌史上的分水嶺。

那時的味千牛肉面有兩個特征：一是西式，二是膳食。

西式自不必說，紅黑兩色的Logo主色調，加上店鋪的裝修細節，都透著西式牛肉面館的香味。尤其是“味千牛肉面”四個字和店招上小娃娃捧著的大面碗，在那個時期，很容易傳遞出一種區別于本土餐飲的品位。

再說膳食，味千牛肉面憑借“一杯湯的容量是360毫升，含鈣量高達1600毫克”的宣傳語，讓顧客一看見白色的湯底，便對“一杯湯的鈣含量是牛奶的4倍、普通肉類的數十倍”這樣的營銷話術深信不疑。

于是，當這碗有膳食的濃湯被曝出，其實而已骨湯濃縮液加水配制而成后，味千自然也深陷信任危機的泥潭之中。

不過，這一該事件雖然在那時影響了味千的發展，股票連續多日暴跌，卻算不上致命。新零售商業評論認為，原因有二：

一是那時國內牛肉面領域還沒有一個國際品牌能與味千相抗衡。也就是說，人們想吃到香味不錯的西式牛肉面，并沒有其它選擇。所以，即便是配制湯底被曝光，味千牛肉面公開道歉并解釋后，需求最終向情緒妥協了。

二是十多年前的互聯網環境與現在截然不同。那時的微信還是個剛出生的“嬰兒”，頭條、抖音等新媒體更是沒影的事，信息傳播仍集中在傳統媒體和門戶手中，無論是傳播速度，還是傳播廣度，都與今天不可同日而語。

02 慣性下的狂飆

2012年3月，味千發布了2011年度業績報告，銷售額同比增加14.7%至30.75億港幣，毛利同增12.4％至20.83億港幣。不過，凈利率則由上年的約17.5％大幅降到11.9％。

再看店面數量，一年內新增了154家，達到662家。顯然，“骨湯該事件”并沒有讓味千立即停下腳步思考，接下來該怎么辦。相反，開放了加盟后的味千，依然在慣性下繼續狂飆。

但是，萬物生長自有其規律，企業亦如此。

2014年，瘋狂開店的味千不得不面對經營及成本等一系列問題。

將味千牛肉面帶進中國的味千牛肉面中國控股有限公司創始人潘慰曾在媒體專訪中承認，關閉經營不善的店面、減少不必要的開支，能幫助企業提高利潤。

2014年，味千雖然新增了33家店面，但同時也在深圳、福建、四川、山西及廣西等地關閉了多家店面，最終店面數量停在669家。

在隨后一兩年，店面增速放緩的同時，味千的營收和凈利潤也不斷下滑。

味千走的這條下坡路令人意外嗎？并不。

曾在上海南京路步行街不遠處工作的周先生對當初的味千牛肉面記憶猶新。那時公司不遠處就有一家味千牛肉面，最風光的時候，一到飯點，味千門口的隊伍一直會排到南京東路上。他那時為了和朋友吃一杯味千牛肉面，甚至還特地在工作天數偷偷溜出去。

圖源味千牛肉面官網

骨湯門該事件之后，味千的營生冷清了不少。雖然后來逐漸恢復了一些元氣，但隨著公司不遠處可供選擇的速食國際品牌日漸增多，商場里的小吃也更加豐富后，味千牛肉面更沒有早年的人氣了。

周先生表示，前一年他偶爾還會去吃一次味千牛肉面，“后來有一次看見味千出過和食品安全相關的問題，早年積累的一些好感基本消失，就再也沒去過了。”

在餐飲領域，食品安全就是生命線。

你能貴，也能不那么有膳食，甚至能不那么美味，但安全和衛生是領域的底線。但是別說前面幾點，單從安全和衛生這兩點來看，味千牛肉面都沒能守住。

今年，深圳市食藥監局公布了一批抽檢結果，其中味千牛肉面飲食服務（深圳）有限公司龍崗星河時期分店的大碗中檢出大腸菌群。

在黑貓投訴平臺上，輸入“味千”二字，會發現認知的底線不斷被拉低：分量不足、店面跑路都不算什么，在面里吃出頭發絲、在豬關節牛肉面里吃到蟲子、豬關節炒飯里吃到蟑螂、買到過期的半成品牛肉面，才是味千的“科技與狠活”。

03 露天能否成救命丹藥

但要說味千在骨湯該事件后順勢躺倒，似乎有失公允。

至少這一兩年，味千還是折騰過的。而已，除了兩筆投資的虧損引起媒體注意之外，絕大多數都沒能在疾速迭代的牛肉面領域激起太大的水花。

2015年，野心勃勃的百度同意進軍送餐領域。同在這一年，因上年“優化”多家店面扭虧為盈的味千也盯上了O2O。于是，味千投資6000萬美元，想搭上百度送餐的快車。

而已，在幾乎被餓了么和美團占領的送餐領域，百度送餐想立足談何容易。不過一年多的天數，百度送餐就賣身給了餓了么，味千牛肉面也為此付出近5億元的“學費”。

在跨界投資之前，味千還啟動了多國際品牌的布局。2010年，上市后銷售額一直保持雙位數增長的味千，在香港試水了高端牛肉面國際品牌“和歌山”，首家店面開在香港IFC國際金融中心商場。

那時有媒體報道稱，那個國際品牌將“入戶高檔商業區和五星級及以上酒店”。但目前在京東上能看見的是該國際品牌的速食牛肉面，一袋328克的兩人份牛肉面，售價14.5元。

2019年，在對江蘇鴻軒的投資再度失敗后，味千終于同意回歸主業。直到這時，味千或許才明白，餐飲那個領域才是一門真正能帶來現金流的好營生。

這一年，餐飲領域的跨界成為一種潮流，可能是想借鑒餐飲業甜品與甜品融合的經驗，味千在2021年同意將味千牛肉面升級為味千牛肉面露天屋，并對外宣稱，當年要在上海開出30家露天店。

而已，愿望是美好的，現實是骨感的。截至發稿之日，新零售商業評論在搜索大眾點評后發現，目前在上海，僅有6家味千牛肉面變身為味千牛肉面露天屋。如果減去業內人士透露的10月底將關門的1家，那個數字還要繼續減少。

餐飲是一個講究情景化的領域，甜品和甜品的融合看似隨便，其實不然。尤其是麻辣鍋，吃一口菜，辣到不行的時候，喝一口冰冰甜甜的甜品，能極大地中和甜品的重口味。所以甜品和甜品在一起，其實是一個非常合適的情景。

反觀牛肉面和露天，雖然露天的競爭目前還不太激烈，但牛肉面的競爭對手已經不少了。二者搭配也有點奇怪，很難想象右手拿筷子吃面，左手抓火鍋吃肉的奇怪畫風。

此外，牛肉面原本屬于速食領域，而露天則是需要天數烤制的“慢餐”產品線。前者一般吃完就走，很少有人會選擇在牛肉面店里聊天，后者則不同，一邊喝酒一邊吃火鍋，這才是露天的正確打開方式。

國內面條領域風起云涌，這一年，線下家有好面、和府撈面、陳香貴、馬記永等中式面條國際品牌層出不窮，線上也有牛肉面說、滿小飽、牛肉面范、松鶴樓等速食產品分食市場。

西式風格的味千正在漸漸失去外勢，加上這一年疫情對餐飲領域的確產生了一定的影響。味千的現狀并不全是“外部環境”的鍋，某種程度上甚至能說，味千的一手好牌是自己砸爛的。

在日本，很多牛肉面店的營生并不大，但是能做很久，他們追求的是傳承、堅守，用心做一杯美味的牛肉面。當初，潘慰正是被味千牛肉面的故事打動，將它帶進中國。

不知道，如今她看見味千牛肉面四個字，回憶起當年在日本第一次吃到味千牛肉面的情景時，又會是什么心情……

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