項目名稱：李軍力

項目品類：羊肉串

項目背景：

面對燒烤這個餐飲紅海品類，刺猬策劃為通過對“李軍力”的精細化分析和市場洞察；為其確認了“微創新做大品類”的產品戰略路線，通過賣點有效呈現及門店權威背書等方法，助力 “李軍力燜烤羊肉串”跳出低效競爭陷阱，走上發展快車道。

品類市場分析

從個體餐飲從業居多的燒烤1.0時代，到品牌連鎖化3.0時期，如今燒烤品類已經開始進入成本重構、品類細分和品牌運營的多維競爭階段。

盡管市場更迭已淘汰了一批老式燒烤業者，作為餐飲龍頭品類，擁有寬闊的市場前景，認知度高，門檻低，仍然致使同類競品層出不窮。

燒烤品類在新階段發展的瓶頸期已初現端倪，新品牌互相模仿，缺乏創新，同質化嚴重；老品牌“劃地割據”，面臨轉型危機。

在這種大環境下，要想實現“中原第一燒烤”的戰略目標，“李軍力”既要面對烤串品類溢價不足、消費者對食材信任度低的行業問題，又要去思考品牌本身消費體驗和向外擴張的內部問題。

刺猬的方法是：地域屬性融合新時代燒烤精神，解鎖燒烤品類消費密碼。

李軍力品牌戰略（一）：產品端

強化消費者選擇邏輯

經過刺猬品牌深度調研，整理該品類發展困局痛點：

1、普通羊肉串已在消費者心智形成固化感知，價值感低下；

2、路邊攤等低端品類認知，脫離新階段品牌發展的品質要求；

3、鐵板燒、日韓烤肉等相似產品的分流等。

在這樣的前提下，刺猬提出要打破固有認知，通過賦予產品獨特價值的方法，增加產品“溢價” 能力，在產品端構建“認知勢能”。

李軍力品類升級：

原品類——李軍力羊肉串；

刺猬升級后——李軍力燜烤羊肉串。

如此一來對李軍力品牌來說，好處有三：

1、開創羊肉串燒烤新品類賽道，通過創新獲得利潤；

2、在消費者認知端做戰略動作，提升“羊肉串”的產品認知價值；

3、制造品類亮點，強化購買理由，拉開品牌區隔。

李軍力品牌戰略（二）：體驗端

持續優化消費體驗

在門店調研的過程中，刺猬項目組秉承著“三現主義”原則，與一線員工溝通，與真實消費者面對面交流，我們發現李軍力目前在供應端基本完善，但在消費端還有可以繼續優化的空間，多數消費者在訪談過程中提到，雖然相較于露天燒烤現在的模式更加方便衛生快捷，但是也面臨產品易冷、風味下降的問題。

顧客無小事，所謂持續優化，就是在任何顧客可以接觸到的點上創造體驗。

刺猬項目組提出——在李軍力餐桌上提供加熱功能：

保證產品力百分百被客戶感知到，同時也表達出品牌方對于招牌產品精益求精的態度和重視，提升消費者對產品的認可度，為認知端打下基礎。

李軍力品牌戰略（三）：認知端

價值源于認可

在燒烤行業發展的過程中，始終繞不開的“信任陷阱”——食材認可度和信賴度低。

面對這樣的行業問題，我們從產品本身出發，拆解出攜帶“話語”的控制點，讓產品自己說話，征服消費者。

1、從產品拆解符號——用富含品質感的鋼筆手繪銅版畫體現真材實料；

2、從產品拆解話語——既是有效不夸大的賣點陳述，又是產品實力的強大信任狀。

通過視覺、話語的雙重影響，為產品營造價值感和信任值，贏得消費者認可。

· 我們只用北緯42°的鮮美，只有你吃了才知道！

· 傳統泥爐古法；

· 烤制最鮮嫩的內蒙羔羊；

· 3小時獨特燜烤；

· 用心鎖住好滋味。

李軍力品牌戰略（四）：推廣端

發揮品牌與生俱來的戲劇性，激發受眾潛意識

在推廣端，我們要回到餐飲的大消費環境下，餐飲市場面臨從剛需消費到精神消費轉型的現狀，所以需要從消費者心智做差異，尋找品類背后的感性價值，為品牌賦能。

換言之，我們要回歸燒烤本質制造消費驅動。

突破產品壁壘升維競爭，燒烤的本質是什么？

對消費者來說，燒烤不僅僅是大口吃肉，大口喝酒的爽快；更是現代人完成社交的重要渠道，對于品牌來說，滿足消費者社交需求，也是品牌提升競爭力的重要一環。

回歸品類“無社交，不燒烤”的本質，定位李軍力品牌調性定位：年輕人吃肉喝酒的燒烤聚會；整體圍繞打造燒烤聚會的消費氛圍感。

刺猬進而提出李軍力超級口號：

歡聚軍力，干杯鄭州！

強化燒烤+酒的聚會屬性，制造消費情境聯想；抓住消費者感性價值，弱化買賣關系，激發品牌與消費者之間的精神共鳴。

李軍力品牌戰略（五）：視覺端

品牌資產呈現

品牌升級不只是設計，解決增長問題，才是核心目的。品牌策劃也不只是定位和廣告語，溢價和增量才是關鍵問題！

刺猬致力于解決餐飲品牌增長問題，幫助品牌實現低成本自增長。

刺猬相信：好品牌自己會增長！

冷鏈服務業務聯系電話：4006186677

華鼎供應鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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