原標題：靠一盤毛肚年入15億，比海底撈還貴，這家火鍋憑啥？

“天天講困難，一個人的腦子就沒了。”

作 者丨林紅瑜

文章轉載自：正和島

“海底撈所到之處，寸草不生”，一句俗語可見行業老大威力。

但在鄭州、無錫這些城市，你卻能看到一個怪象：海底撈和巴奴，挨著開。

巴奴是誰？一個發家河南的川味火鍋，主打毛肚。名氣不如行業老大哥，客單價卻比海底撈高40元，僅靠75家門店，就年入15億。

還有人戲稱，哪個地方的海底撈服務最好，開在巴奴毛肚火鍋邊上的。連老大哥都忌憚的對手，究竟有哪些本事？

▲杜中兵 巴奴毛肚火鍋創始人、董事長 正和島河南島鄰機構執行主席

【革命思維：創業就是和前面的人對著干！】

從2001年創業至今，我做了20年火鍋。

但這兩年火鍋品牌死得最多，為什么？

以前我給同行做演講，我說臺下坐的這些火鍋老板，你今天還能來這兒聽我分享，說明你不錯了，因為還能掏起門票錢，還有這個時間，還有這個閑心過來。

當時我就問了，如果海底撈下沉，你怎么辦？

做過火鍋的都知道，只要沒有等位的都不賺錢。海底撈一張桌子翻臺4次，才掙了不到9%的凈利。人家一桌接3次客人不賺錢，請問你能做到3次嘛？

我們一直在和老大正面交鋒，很多火鍋老板還沒經歷過。海底撈最厲害的就是能把你的生意搶過來，你想想你家少了30%的量還能賺錢？基本上就不盈利了，你就得關門。

結果真的被我說中了，就拿鄭州的火鍋店來說，一年就倒閉了1700家。

做餐飲，一要想著我們對門周邊那些小店、小個體戶在干什么。

二要思考當這些有能力的連鎖品牌來了以后，你能干什么，核心東西是什么。

這想明白了，誰都不怕，照樣能行，理就是這么簡單。

進入餐飲業前，我做過焦化行業，賺了點小錢，也算小有所成。

那時我就很喜歡吃火鍋，結果我一開干，發現火鍋店怎么這么爛，全是糟糕的東西。當時整個行業都用老油，而且菜品靠火堿發制，特別是到了夏天，還要倒上福爾馬林，防止食材腐化，嚇不嚇人？

你說這些事要不要做？做了會有什么問題？這就需要取舍。

當時我也算是個有點身份和面子的人，對我來講，初心就是給家人朋友做個好火鍋。哪怕我沒有生意，必須去解決這兩件事，即使成本非常高也得做，也得立個標準。

就這樣，巴奴在安陽這個小城市，成為了全國第一個做到了店里沒有一樣菜品是用火堿發制的，莫名其妙像做了革命一樣。

別人都在賣老油我不賣，別人賣火堿制品我不賣。所以我的東西必然賣得貴，干著干著沒生意，沒生意就給人家講故事，講著講著發現生意起來了。

結果我講兩三年故事以后，發現別人的火鍋店都關門了。這就是商業的道理，其實很樸實，一點都不高大上。

什么都不懂的時候，其實暗含了競爭法則。創業就是鬧革命，就是跟前人對著干！

只有革掉壞東西，才有成功的可能。

【產品思維：永遠要讓人激動地為你買單】

你想贏，顧客不想贏嗎？企業和顧客之間本身就是一場博弈。

很多老板做不好生意的原因，就是進了門的顧客沒有好好招待。比如，十張桌子只坐了一個客人，心里焦急，就不服務好他。

賠錢是你的事，但人家沒少你的錢啊！

這么簡單的道理，回到原點的時候，什么問題都能想清楚，但一到肩上有擔子，要賺錢，要交房租，要開工資等等，老板們腦子全懵了。

你作為一個老板，你收人家那么多錢，給人家的東西到底是不是理想的？你贏顧客的同時，也想辦法讓顧客贏啊！

舉個例子，按照我的認知邊界，現在全球最好的羊肉在內蒙，內蒙最好的羊肉就是天然羊。

為了巴奴的羊肉卷，我們把整個草原的天然羊摸了個遍。

有時候你最擔心什么？牧民是不是給你摻雜飼料羊，給你搗亂。利益有時會讓人改變的，以前牧民很靠譜的，現在也變了。

這就搞得我們很痛苦，防不勝防，每年買羊都派十幾個人去監督，跟打游擊似的，這兩年一直換地方，想著如何采購天然羊的壓力更小一點。

實在沒辦法了，今年我們去了呼倫貝爾，這個地方更冷，當地一只飼料羊都沒有，都是草原放養。

前段日子還有一個牧民老板，專門跑過來問我，為什么在他們家買羊那么久了，莫名其妙地不跟他們做生意了。

我說，不是我跟你家不做生意了，是跟你那一片草原不做生意了，因為你這個盟的飼料羊太泛濫了。

為什么這么折騰？我們一定要給顧客最極致的產品，打動顧客的心，讓他激動地為產品買單。

無論是遇到特色也好、復雜也好、困難也好，只要顧客愿意，都值得我去做，我不相信這事弄不成。

有的同行認為，一個菜品再好吃，顧客再滿意，如果供應鏈管理成本太高，或不穩定，他們就不會做這個菜品。

我的理念幾乎相反，我基本上不從供應鏈想問題的，它只是我的工具、我的辦法。

很多中國餐飲企業，什么問題都沒出，怎么做著做著就不行了呢？

有些餐飲品牌做得很大，但實際上大家壓力也都比較大，為什么？

當我們做大做連鎖，有一個最可怕的導向，就是“標準化”。

為連鎖而標準化，把極致美味喪失掉，基本上就要拋棄顧客了。這樣的餐飲品牌，逐漸被淘汰是必然的。

我基本是從顧客的嘴巴想問題，先想顧客需不需要。

好的東西他需不需要？只要他需要，就會為好的東西買單，為貴的買單。當然這也是有邊界的，如果接受不了這個成本，我就不賣了。我要賣，就必須讓它在火鍋業內具有最高價值。

永遠在邊界內為顧客創造極致價值。我的決策非常簡單，理念非常清晰。

【鏡子思維：老板的嗅覺力還在不在？】

任何行業都要改變，中國這兩年驅動改變的速度非常快，特別是餐飲業，有時候都招架不住。

以前做出來一代新店的模型，至少三四年不用考慮換裝修。但去年剛剛搞出來的店，剛換的工服，在我眼里，今年死活都不能看了。

出去轉一圈，發現自己什么都不是，跟不上。

做老板的，永遠要讓市場發現你的問題。你企業到底還能不能在這個市場上有競爭力？如果不能，你該如何發生改變？

最重要的一點，不能丟失你的嗅覺力。

比如巴奴的新西蘭毛肚，就是我走市場發現的。路邊有一個小店這樣喊，我進去一吃，根本嚼不動，覺得不好吃。

后來我就重新思考，新西蘭的毛肚，很有畫面感。一了解，只有新西蘭毛肚是正規進口，還能溯源，這是多么好的一個故事啊！

我說不行，這個事必須搞定，拉著西南大學的李教授，搞了一年半的時間，投了新設備，才有現在的新西蘭毛肚也能脆嫩的感覺。

結果也很好，產品一推出就賣得很火。

為什么要走市場？就是不斷地去照鏡子，用同行、外行來對比，不斷地來審視自己到底行不行，不斷地找到更好的老師。

比如巴奴的井水豆芽，也是鄭州一個老板做出來的。

現在外面有很多毒豆芽，放添加劑、放藥水做，長的又粗又胖也沒根。

這個老板做出來了綠色天然豆芽，養在大缸里，泡井水長的，沒有放任何東西。這多好呀！

我對豆芽老板說，你能不能給我裝到竹筐盒子里長？

因為差的豆子，肯定長不齊、長不好。這樣我能監視他，監控產品，不僅一目了然，賣相還更好。

巴奴要重新告訴消費者，瘦豆芽才是好豆芽，靠種子自然生長，莖有多長根就有多長，火鍋一涮，非常香、非常好吃。

回歸到原來，你才能真正吃種子生長出來的原味。

這種例子太多了，巴奴的菜都是走街竄巷蹦出來的，都是苦心研發出來的，不是在呆在廚房搗鼓一下午就能成的。

當老板的一定要經常問問自己，鼻子還靈不靈？只有多走走市場，才能發現創新的機會點，也許是產品上，也許是服務上，也許是你的環境上，都會有一些靈感出來。

【位子思維；戰略不是搶別人，而是守自己】

有人問我，海底撈是第一品牌，現在下沉到三四線城市，也對鄭州進行了猛攻，怎么考慮的？

我也一直在思考這個問題。什么叫戰略？就是先把自己的位子坐好，不要搶別人的位子。因為你搶別人的時候，你就會丟了你的位子。

為什么別人做自己代加工的啤酒，而我們只賣百威的鮮啤、扎啤？

為什么別人賣新西蘭一般的羊肉，而我們只賣天然羔羊？

為什么別人只賣普通毛肚，而我們是新西蘭毛肚？

為什么別人還在賣熟鴨血，而巴奴賣鮮鴨血？

這就是差異。巴奴就一句話，永遠要做價值。

戰略的核心不是搶別人，而是守自己。大家各回各家，各找各媽，各歸各位。

海底撈有他的位子，我就得找到我的位子。

“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。我們的口號，不是打壓是承認，是確認對方和區別自己。

海底撈是老大啊，大家既然給了它眼球，你得想辦法讓顧客的眼球一下子轉過來。你可以不消費，但為什么不看我一眼，憑什么，我做得不好嘛！

實際上你做得夠好了，但沒有一個讓人扭頭的理由，我就給他一個好奇的沖動不就可以了？這是我在鄭州拼了三年以后想出來的。

火鍋行業現在鄭州不就分出來了嘛！巴奴是巴奴，我們中間重疊的大概最多30%，不會太多。

比如巴奴在北京就是160元的客單價，每天出來的茅臺瓶子一大堆。海底撈是120多元，顧客的圈層不一樣。

不過我們才75家門店，雖然有點名氣，但規模還不大。天天有投資人問我，有沒有計劃上市，說巴奴你有這個機會，海底撈都干這么大了，你還不趕緊。

快不是靠老板想出來的。開店也不是老板的事，而是部下的事。

海底撈開了這么多店，我們再快還能追上嘛？所以也沒必要。海底撈也是慢慢快起來的，這兩年才擴張的。

對我們來講，你就不要在意這些，練好功力就行了，你走屬于你的路就行。能力練出來，自然也就快了。

【破局思維：天天講困難，一個人的腦子就沒了】

這兩天我們正在開全國的店長會議，我也參加，不敢放松。我遇到很多人，包括我們店長，老是一談就是困難。

你把困難擺到前面永遠不成。天天講困難，一個人的腦子就沒了。有腦子的，就要思考如何去創造，如何去改善，如何去破局。

過去我們有很多很多的問題，有很多很多的難事，換做其他人估計早就放棄了，但是巴奴人基本上是用淚水一一突破了。

我們公司的人都覺得我脾氣怪，期間也有很多人找我哭鼻子，鬧：你折騰我們干什么，炒我們干什么，我們做得已經夠好了，身邊都沒有做得更好的，有必要這樣嘛！

實際上你覺得是很常規的事，為顧客持續創造價值是永無止境的，怎么能停呢？

最后我就說，要不你把這事辦成，要不就別再讓我在這個世界上見到你，就這兩個結果。基本上都是被我逼成功的。

你只要能想清楚，困難總是能解決的。比如我們的鴨腸、腰片，都是沒有凍過的，連鴨血都是新鮮的，別人很難做到！

我們做的這些事，就是向行業的不足挑戰，看整個產業鏈上還有什么不足，有什么問題，我們想辦法去推動，去改善，向自己的困難挑戰。

問題都是困難，只要顧客有需求，該怎么做就怎么做。

以前，我們太沉溺于過去的感情，比如天天陪伴的這幾個伙伴，跟了我10、20年了，卻被你變成了老母雞下邊的小雞。

憑什么跟你20年的就是最行的，憑什么外面那個人一年都沒跟你，你就說他不行呢？你把人拉進來，他倆一PK，誰勝出誰上。

當你把老母雞的保護砍掉時，小雞的翅膀就硬起來了。

有時候我們做人還是要講究點舊情的，但你可以在家里跟你的老婆、老公去講這個，怎么能在企業里講呢？那不就憨了嘛！

老板要打開了賽道思維。整個世界都可以拉到你的賽道里來，有什么能力發揮什么能力。

能上能下，行者繼續，不行者下來。能左能右，你可能不適合這個，換一個總能可以，要把人盡量用到最好，盯住人的優點去做到最大發揮。

當企業成了一個世界搏擊，就能玩出來更大的可能性。

不少老板都問我，成功的經驗中最重要的一條是什么？

我就說，拼錢拼命。

第一，有錢干餐飲可以，缺錢基本干不成。如果你想在餐飲行業創業，首先得把錢準備足足的。

其二，干餐飲必須得拼命，做餐飲就是在和顧客博弈，你要用你的好東西、好產品、好的體驗去和顧客做博弈。

在巴奴有一句話叫“永遠在創業的路上”。

我是這樣告訴自己的，把自己全部綁架掉，不要給自己留后路，賺了錢以后，還要再使勁投到企業里。

記得有一年，我個人賬上突然有了2000萬，我趕快拿出1500萬捐到公司。

錢多以后就想去玩的，基本上創業這事都不成。

真的想做企業的，不要讓自己賬上有錢，不要讓自己歇著，不要讓自己輕松。

以前我去國外轉了一圈，發現中國人去哪都不受尊重。我極其追求尊重，你敢歧視我，我會摁住別人脖子大打一架，我是這種人。

所以，我就特別渴望中國強大。我寧愿點著煤油燈，鉆在窯洞里，也堅決不移民。

因為我的余生不多了，馬上50了，頂多活20年，我只敢給自己設計20年。我就是要為中國餐飲業付出，讓中國美食在全球立起來。

人的一生，無非就是從生到死的一個體驗過程。

使命，就是一個人如何使用自己這條命。這些東西想明白了，就特別簡單。

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