⊙ 作者  七爺 - 廣告營銷界（ID：iyxcom）

得益于市場規模的增大和相關火鍋餐飲品牌的聲名鵲起，近年來火鍋燒行業中各種新消費品牌開始嶄露頭角。

其中以鍋圈為代表的火鍋燒烤食材超市，在過去幾年中快速崛起，成為餐飲業態中的一匹“黑馬”。

成立僅5年，鍋圈食匯已經在全國24個省/直轄市，327個地級市完成了超8000家門店的布局，目前覆蓋了超1.3億家庭消費者，融資規模累計近10億元人民幣。

更是成為CCTV體育頻道的美食合作伙伴，牽手代言人岳云鵬出任“鍋圈火鍋文化大使”，為品牌文化持續賦能。

火鍋食材店為何能成為新晉“網紅”？

方向。

對于餐飲行業而言，傳統的“到店”模式正在向“到家”模式分流轉化，由“家庭餐桌”所支撐起的餐飲零售市場，正在受到越來越多的關注，而“家庭餐桌”的最大切品類入口，就是火鍋食材。

的影響無疑是巨大的，從產品上來看，用戶開始回歸到餐飲食材本身，對食物的健康、品質、性價比更加看重，產品消費更加趨向于實用主義。

而從行為上來看，用戶也更加習慣于到家消費，成品菜、自熱菜的接受度和普及度不斷提高。

事實上，在消費升級的大背景下，消費者早已出現“宅、急、忙、懶”的整體趨勢，對餐飲行業也提出了新的履約要求。

用戶消費需求及習慣的變化向產業端傳導，便促使了餐飲零售行業逐漸走向風口，而最先完成餐飲零售的品類，便是火鍋零售。

在傳統的餐飲行業視角中，火鍋一直是餐飲市場中最大的蛋糕，其中緣由并不難理解——火鍋屬于中式餐飲中標準化程度最高的品類，通過蘸料、鍋底、食材的組合，可以獲得相對穩定的口感，大量凍品食材也可以避免傳統生鮮產品高損耗的痛點，而且火鍋產品在味覺體驗上普適性高。

隨著消費升級、懶人經濟等多種因素的共同作用，火鍋的消費場景逐漸從線下門店，擴大至家中餐桌，成為更加日常化的用餐形式。

早在《2020火鍋產業消費市場大數據分析報告》中“宅家吃火鍋”的消費模式已經異軍突起，成為了火鍋行業收入的重要補充；而根據《中國火鍋品類大數據》顯示：近五年來，火鍋市場規模在中式餐飲中的占比逐年上升，已從2017年的13.65%上升至2021年的14.2%，成為中式餐飲中的第一大品類。

無疑火鍋餐飲正在從傳統的“體驗經濟”，逐漸轉變為更加注重便捷性及性價比的“效率經濟”。

火鍋食材店的強勢崛起，一方面離不開

鍋圈成功背后的秘密是什么？

現如今隨著80、95后人群成為消費主力，他們逐漸趨向追求更好的食材品質和便捷的消費方式。

據中國烹飪協會發布的《中國餐飲企業百強和五百強門店分析報告》中顯示:火鍋占據將近三分之一的席位，顯示出強勁的發展態勢，帶動行業增長明顯。

在這樣的情況下，鍋圈食匯充分抓住國民“在家吃飯”的飲食風潮，門店規模得到了突破性進展，同時鍋圈也被眾多資本機構持續看好，累計融資額近10億人民幣，資本的加碼讓其發展更加“如虎添翼”。

“鍋圈”并不是一個火鍋品牌，而是順應消費升級時代下新的消費場景。

對于普通消費者而言，消費的滿意度始終取決于產品性價比，而鍋圈銷售食材的平均價格，相比于傳統超市售價便宜約40%，相比于農貿市場價格便宜約10-15%，“好吃不貴”也成為了鍋圈在用戶口中的最大標簽。

因此鍋圈提倡的是“在家吃”的概念，此前正式簽約岳云鵬為品牌代言人，消息發布后直接登上微博熱搜，岳云鵬的親民接地氣屬性與鍋圈品牌形象高度契合。

借助岳云鵬的人物IP影響力，鍋圈在社交媒體中實現破圈傳播，吸引大量路人粉的關注，而這些點非常有助于打造鍋圈食匯品牌應該具有的親民的國民品牌形象。

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“在家吃火鍋”除了強調消費場景，其實更多的是強調一種新的生活態度，從開辟新品類到穩穩地成為這個品類的老大，在這個階段對于鍋圈食匯來說，品牌的意義變得更加重要。

當一個品牌名占據了用戶的心智后，無論這個用戶是在線上消費，還是在線下消費，用戶都會非常大的概率購買鍋圈食匯，而不受渠道的限制。

“品牌不是要成為唯一選擇，而是讓人放棄其他選擇”，這也是鍋圈食匯這款“國民火鍋”一直被模仿從未被超越的原因。

在餐飲行業中，爆款產品的推出不僅需要食品技術突破能力，還需要對消費者需求的洞察二者缺一不可。

不難發現，鍋圈采用的是一套互聯網化的餐飲產品研發流，以實現快速“用戶需求-終端產品”的轉化效率，整個新品從最初的用戶數據洞察，到最終的成品生產大約只需要35-40天，大大提高了餐飲行業的產品迭代速度。

如今鍋圈擁有牛羊肉、海產品、底料、蝦滑四大產品研發中心，整個產品研發品控團隊共約300人，也是目前餐飲零售行業內規模最大的研發團隊。

數字化的餐飲零售平臺

正在加速火鍋燒烤食材新生意

零售行業未來競爭的是數字化能力，這一點早已成為行業共識，鍋圈無論是對餐飲零售的“效率革命”，還是致力于下沉市場的極致性價比，都離不開長期的數字化能力建設。

鍋圈實質上是以產業互聯網的方式，通過平臺賦能進行傳統餐飲零售業態改造，從而實現了指數級的裂變增長，因此鍋圈不僅僅是火鍋食材零售商，更是一個“餐飲到家”整體服務平臺。

無疑火鍋零售的興起、鍋圈的走紅，預示著整個餐飲行業正在向零售化、數字化進行轉型。

縱觀商業歷史，每當市場上出現行業轉型機遇，都將有新的平臺級品牌能夠從中成長爆發，如今鍋圈已經走在火鍋零售賽道前列，未來或許也將持續推動整個餐飲零售行業的向前發展。

雖說火鍋食材賽道前景廣闊，但競爭也十分激烈。據不完全統計目前全國有類似的火鍋超市品牌已有十多個，鍋圈之外還有諸如七掌柜、川小兵、九品鍋、火鍋青年等新玩家的入局，同時一些門店火鍋品牌，也推出了火鍋到家服務，并且開設了“食材自提店”。

但不知道這個熱鬧的賽道在資本的助力下飛速狂奔，鍋圈還能將領先優勢保持多久呢？

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