抖音×餐寶典 - 2023上半年中國餐飲行業發展監測報告

時間：2023-09-08 01:00:05來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

原標題：抖音×餐寶典 - 2023上半年中國餐飲行業發展監測報告

近日，餐飲大數據研究與測評機構 NCBD（餐寶典）與 抖音生活服務聯合發布《 2023上半年中國餐飲行業發展監測報告》，報告全文共93頁，包括上半年的行業大事件盤點、行業及熱門品類發展概況、投融資觀察、行業發展觀察、線上經營及優質案例等。

報告簡述：

甘肅將為蘭州牛肉拉面“立法”、昔日的頭部烘焙品牌陷入倒閉傳聞、餐飲品牌通過線上直播平臺迎來銷量破峰......2023年上半年，泛生活場景消費迎來復蘇與爆發。作為與民生息息相關的行業，餐飲行業在蓬勃攀升的同時，也不斷在汰換中更新。盡管餐飲是個常變常新的行業，但毫無疑問，線上經營正在成為餐飲品牌商家的快車道。

餐飲品牌商家該如何洞悉行業發展趨勢？又該如何把握新的增長機遇？抖音生活服務餐飲行業聯合專注于新餐飲的大數據研究與測評機構「餐寶典」，聯合發布《2023上半年中國餐飲行業發展監測報告》（以下簡稱為“報告”），盤點了2023上半年餐飲大事件，圍繞咖啡、茶飲、火鍋等熱門品類的開店和線上線下經營情況總結了中國餐飲發展概況，結合抖音平臺的用戶習慣以及直播、短視頻等線上場景進行趨勢分析，并精心整理了部分品牌在抖音生活服務平臺的優質經營案例，希望能為餐飲品牌商家提供一份決策參考。

1 2023上半年，餐飲行業都發生了什么？

2023年已過半，中國餐飲消費市場呈現出復蘇的態勢，但也有一些新挑戰。“市場比市場營銷變化得更快”，這是營銷大師菲利普?科特勒的經典語錄，對于變化尤其快的餐飲行業而言，商家更需從過往現象中找到經營突破點，搶占下半年先機。那么2023上半年，餐飲行業有哪些大事件發生？

首先即是甘肅將為蘭州牛肉拉面“立法”。3月，有媒體報道，《蘭州牛肉拉面產業發展條例》已被列入甘肅省人大常委會2023年度立法工作計劃調研項目，后續將由相關部門和單位抓緊推進立法調研、論證、起草等工作。事實上，蘭州牛肉拉面已遍布世界50多個國家和地區，但“蘭州拉面”絕大多數是由青海人開的，且甘肅此前并未對這一省市特色餐飲名片進行統一的管理與推廣，不利于形象的建設。這說明自上而下的品牌意識正在崛起，也意味著將商家、產品打造為品牌才能實現長效經營與發展，帶來源源不斷的增量。

而從經營層面來看，轉戰數字化經營已成為商家的共識，也構成了2023上半年的行業大事件之一。2023上半年，多個餐飲品牌在抖音生活服務平臺高頻開展直播，GMV屢破高峰，據抖音生活服務官方報道，茶飲和火鍋賽道均產生了直播破億的品牌；在直播間的互動上，也嘗試了生日派對、音樂會、海邊場景化直播等形式。與此同時，@辰亦儒、@主持人沈濤、@黃宥明、@姜潮麥迪娜夫婦等為代表的多位明星也紛紛加入抖音生活服務餐飲直播賽道，與品牌共同探索銷量和獲客的新增長。

抖音生活服務何以成為餐飲企業線上經營的必選陣地之一？依靠抖音平臺6億日活的龐大用戶體量、短視頻&直播等完善的內容生態，以及“看到—興趣激發—交易—到店—分享裂變”完備的轉化鏈路，抖音生活服務既是銷售渠道，助力商家達成生意轉化，又是商家進行品宣種草的平臺，通過日常經營進行品牌建設，打響品牌聲量，塑造品牌形象。

2 紅海or藍海？熱門品類賽道的沉與浮

餐飲行業作為一個常煥常新、與用戶生活息息相關的行業，吸引了大批創業者的加入，尤其是自1月份城市生活升溫以來，越來越多的創業者將餐飲行業視為“香餑餑”。報告顯示，2023年上半年，新成立餐飲企業數量高達172.6萬家，這一數據已經接近2018年全年的水平。

餐飲創業熱潮的背后，是越來越激烈的競爭。哪些品類還有機會？看完這篇報告或許可以收獲一些啟發。

以咖啡品類為例，報告顯示，2022年，中國現制咖啡市場規模達到1223.1億元，預計2023年中國現制咖啡市場規模將突破1600億元、2023全年新成立的咖啡企業數量將超過3萬家。這預示著咖啡品類仍大有可為，值得注意的是，今年1—6月抖音生活服務平臺的咖啡品類門店規模指數與門店核銷指數均呈上升趨勢，其中門店核銷的增長更是快于門店規模。這也側面說明，在運營方法得當的情況下，抖音生活服務平臺一方面可以幫助品牌實現廣泛曝光、提升品牌加盟擴張速度；另一方面可以幫助新開門店快速獲客并完成轉化。而“尖子生”瑞幸咖啡的發展給品類賽道注入一針強心劑——新增門店超2000家，門店總數突破10000家，成為第一個萬店咖啡品牌。

在茶飲賽道中，報告預計2023年中式新茶飲市場規模將會突破1900億元，預計到2025年，中式新茶飲市場規模將逼近2500億元。而頭部茶飲企業在Q2擴張速度明顯加快，目前已經有多個茶飲品牌目標沖擊萬店。伴隨著線下開店的熱潮，抖音生活服務平臺的茶飲果汁品類門店規模也在穩步提升，這也代表了入駐抖音生活服務已經逐步成為了部分品牌拓展新店后的標配經營動作之一。

而在火鍋賽道中，報告預計2023年中國火鍋市場規模將達到9724億元，火鍋品類將保持緩慢增長。整體來看，火鍋行業的發展情況不太樂觀，競爭非常激烈。這也迫使品牌在經營渠道和營銷玩法上不斷創新，以抖音生活服務為代表的內容平臺成為了品牌線上經營和營銷的新陣地，線上門店規模穩步擴張，3、4月也迎來核銷小高峰。

通過上文不難看出，餐飲行業在迎來觸底反彈后，各品類賽道進入到成熟的發展階段。而高成長賽道和品牌能夠實現爆發式增長，關鍵在于，它們都非常關注線上經營，線上經營已成為頭部品牌搶占市場份額和用戶心智的必不可少的經營陣地。

3 打通“興趣種草—購買體驗”全鏈路，抖音生活服務為商家開辟第二增長曲線

被數字化浪潮推動的商家們，如何瞄準線上經營陣地？抖音生活服務憑借豐富的內容生態以激發用戶生活興趣，以及完備的后鏈路轉化能力，讓用戶“所見即所得”，也為品牌商家提供了收獲生意增量的場域。

在需求側，抖音平臺餐飲興趣用戶數量穩定攀升，2023上半年，超6200萬人在抖音發布打卡餐飲美食視頻，今年6月對比1月，餐飲打卡用戶數同比增長54%。越來越多的用戶在抖音養成“觀看—種草—拔草”習慣，觀看餐飲內容高達5560億次，點贊97億次，搜索9.1億次，餐飲打卡超2.1億次。飲品、地方菜成為節假日最受歡迎美食品類。（數據來源：巨量引擎城市研究院）

在供給側，抖音平臺用戶龐大的興趣需求為餐飲商家在抖音經營生意提供了基礎。在品類分布中，地方菜、熱門/特色菜、快餐小吃品類商家占比更高，餐飲動銷商家數量穩定增長。直播等數字技術的發展，為商家線上經營帶來便利，2023上半年，餐飲商家直播間次數超370萬次，餐飲直播看播次數超730億次。（數據來源：巨量引擎城市研究院）

在完善的平臺商業生態下，2023年上半年，抖音生活服務也涌現出了諸多“巧借東風”實現增長的優質案例。

以瑞幸咖啡為例，在萬店同慶的契機下，瑞幸咖啡聯合抖音生活服務，定制平臺9.9元特色品，在6月14—16日開啟“瑞幸咖啡萬店狂歡，9.9元放肆回歸”線上狂歡主題直播。在直播活動中，瑞幸咖啡深度聯動「心動大牌日」IP，打造全天候江景直播，力邀主持人華少以“好舌頭”品味好咖啡，創造單場成交額破億的亮眼成績。與此同時，借勢平臺「超星尋味直播季」，瑞幸咖啡攜手辰亦儒、姜潮麥迪娜夫婦、黃宥明，三組明星開設瑞幸咖啡明星專場直播，完善生活服務領域明星直播生態，助推品牌強效破圈。

抖音生活服務憑借海量的興趣用戶和豐富的經營工具等優勢，吸引了大批商家入駐，為幫助更多商家找到經營提升點與機會點，抖音生活服務特別推出「生意經」產品。作為抖音生活服務團隊官方出品的數據平臺，「生意經」提供了行業動態、優秀榜單、行業概覽等維度的數據分析，具備行業數據報告訂閱/推送等能力，助力商家洞悉行業生態，發現熱點內容。

比如，商家可通過“門店榜單”查看所在城市、所在行業的優秀門店是哪些，參考、學習和借鑒優秀門店的經營方法；還可以借由“搜索詞榜單”了解市場熱點，通過在商品名稱、商品 / 視頻標題中增加熱搜詞，來提升在搜索結果中的曝光和轉化等。