餐飲消費新動能觀察①：怎樣的創新聯名，才能一飛沖天？

時間：2023-09-06 15:07:27來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

潮新聞記者張苗章慧聰實習生陳奕霓

這幾天的社交媒體很熱鬧。

你也許還沒嘗過醬香拿鐵，但一定在朋友圈里看到過買家秀。你也許沒吃海底撈，但它進軍“夜市地攤”，在杭州的街邊賣起炸串和麻辣燙的消息，已經出現在了抖音、小紅書的同城熱搜。

餐飲之“小”，關乎柴米油鹽，餐飲之“大”，折射消費動能。瑞幸與茅臺，海底撈與地攤，看上去有著行業壁壘、難以兼容的事物，為什么能成為叫好叫座又破圈的組合？一飛沖天的創新聯名背后，透露怎樣的消費邏輯和發展新機？

瑞幸和茅臺，誰蹭了誰的熱度

9月5日一早，瑞幸咖啡官方微博曬出戰報——與茅臺聯名的醬香拿鐵上線一天銷售542萬杯，單品銷售額超1億元，刷新了瑞幸的單品記錄。

要知道，瑞幸咖啡去年全年才賣了9億杯飲品，每天平均不到250萬杯。眼下一天賣出542萬杯醬香拿鐵，可謂十足的爆款。

瑞幸店員小吳頭一回知道，聯名帶來的熱度會如此夸張。

5日上午11點，小吳所在的位于杭州拱墅區的瑞幸咖啡店里，第一批醬香拿鐵就已全部售罄，直到下午1點店里才補到貨。此后不到3小時時間里，記者點進小程序發現醬香拿鐵多次補貨又售罄。“今天補貨補了三四次了，現在厚乳已經用完，不會再補了。”小吳告訴記者，由于訂單太多，店里還關閉了醬香拿鐵的外送通道。

說話間，小吳的手一直沒停，飛快蓋上蓋子，把咖啡裝進紙袋，不時還要整理旁邊機器不停打出來的一摞單子。取餐臺、咖啡制作臺上擺滿一排又一排的醬香拿鐵，“和周一相比，今天賣得更多，早上的訂單基本都是醬香拿鐵，兩天大概做了幾百杯。”

瑞星咖啡店里擺滿了等待被領取的醬香拿鐵。

即便有人吐槽醬香拿鐵像“嘔吐物”，但嘗鮮和回購的人群熱情不減。在咖啡店里，記者遇見了愛喝酒的于先生，第一天嘗試后，他第二天又下單6杯送給同事分享。

根據微熱點數據，茅臺和瑞幸兩大品牌的熱度指數均在4日上午12點達到近三天峰值，分別是91.2和86.4，相比平均熱度分別增長82.0%和93.3%。

年輕人沖著茅臺的噱頭買咖啡，在社交媒體中曬圖、玩梗。貴州茅臺股吧里，股民們討論的熱情同樣很高。

茅臺股吧中的討論。

這波聯名中，瑞幸無疑借了茅臺的勢，擴大了自己在“中高端用戶”中的影響力。而茅臺，也無疑非常需要瑞幸，或者說，需要年輕人。

i茅臺APP上線至今已近一年半，從茅臺公司推出的新品里，就能看出它對年輕人群體的拉攏：咖啡、冰淇淋、手辦、徽章、冰箱、元宇宙類手游……

不過，出圈的似乎只有這次的咖啡，以及去年的茅臺冰淇淋。

2022年8月，茅臺與蒙牛聯名，推出輕乳醬香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋與青梅煮酒冰淇淋。當時的盛況與這兩天相仿，“爆單”是關鍵詞——“002號旗艦店開售7小時銷售5000余個冰淇淋、銷售額突破20萬元。”“i茅臺51分鐘售出4萬個，全部售罄。”

兩次聯名活動，背后的邏輯如出一轍。

根據每日經濟新聞的報道，有知情人士透露茅臺巧克力即將上線，茅臺辣椒醬也在研發中，看得出來，茅臺的一系列舉動都是在向年輕人靠近，在社會購買力不足、自身產能不充裕、投入預算有限的情況下，以小搏大，拉升業績。

第三方數據機構SocialBeta發布的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》中，瑞幸咖啡位列“熱衷選擇跨界聯名營銷品牌TOP10”，這并不是它第一次做聯名活動，但顯然是最成功的的一次。從今年開始，瑞幸聯名活動每月都會進行至少一次，比如與女裝品牌維多利亞的秘密、樂隊五條人、電影《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉》、手游《第五人格》等。

瑞幸與維密的聯名海報。

聯名對象都有不小知名度，但僅能覆蓋到合作品牌的垂類用戶，局限于圈內火爆，離“出圈”還有不少距離。

換句話說，還是因為聯名品牌的基本盤認知度還不夠大。

當以低價作為賣點的瑞幸，遇上了“白酒奢侈品”代名詞的茅臺，不同人群一起把熱度捧高了——只花19元就能扣住“奢侈品日常化”的流量密碼，“低價”與“逼格”自然結合，這樣的出圈也就不令人意外了。

海底撈擺攤，小吃攤、火鍋店都沉默了

如果說瑞幸與茅臺聯名“出圈”，有梗文化傳播的推波助瀾，海底撈進軍夜市地攤的熱度，則更多源于吃貨們的口口相傳。

8月初，海底撈在山東青島開出第一個夜市攤位。兩周前，杭州第一家海底撈地攤在臨平澤懷廣場出街，晚上5點準時出攤，即便下雨天也沒有停止營業。

住在附近的吃貨、專程趕來的網紅，紛紛在小紅書、抖音上分享口味評測與價格點評。

社交媒體中，杭州人發布的打卡信息。

昨晚8點，記者在臨平澤懷廣場的地鐵口邊，找到了具有標識性紅底白字“海底撈火鍋”五個大字的攤位。

攤位面積不大，兩個四宮格火鍋擺放正中，邊上的油鍋里正在炸酥脆的小油條，一旁小料也很齊全，牛肉粒、蠔油、芝麻醬、蒜蓉應有盡有。

小攤生意很好，現場多名海底撈工作人員正忙著制作小吃，鍋里的食材下個不停，不少顧客排隊用餐，還有路過的居民湊個熱鬧。

臨平澤懷廣場上的海底撈外擺攤位。

攤位上售賣的小吃主要為現炸酥肉、冒腦花、茴香小油條、毛血旺等，每份價格分別為16元、18元、8元和9.9元。此外，缽缽雞、串串之類的小食也有供應，素菜1元一串，葷菜2到4元一串不等，總共有30多種食材。

和路邊攤相比，海底撈攤位的小吃沒有價格優勢。但和它自己的門店相比，價格便宜了不少。店長告訴記者，外擺攤位不收鍋底與調料費。

“味道還不錯，和門店吃的幾乎沒有區別。”一位顧客告訴記者，這已是他一個星期內第三次來買小吃了，“店員還是一樣熱情，每次買了冒腦花還會免費送一杯桂花飲品。”

“一個人吃火鍋”，被網友列為第五等級的孤獨。花更少的錢，一個人吃海底撈地攤，顯然“優雅”了不少。

攤位上買小吃，享受不到門店生日歌、抱抱熊、甩面等特色服務，但比門店更實惠的價格以及更方便的用餐方式，讓杭州這家海底撈外擺攤位吸引了不少回頭客。

排隊等待中的食客。

為什么擺攤？“近期出現的外擺形式，是門店結合當地顧客的消費喜好進行的個性化創新試點，為游夜市、逛市集的市民提供一個休閑美食打卡的嘗新體驗。海底撈將持續關注顧客反饋，不斷優化體驗。”海底撈總部相關工作人員告訴記者。

此前，海底撈公布中期業績：今年上半年，營業收入188.9億元，較去年同期增長24.6%；凈利潤22.6億元，創上半年業績新高，接近2019年全年凈利潤。

而就在2021年，海底撈還處在虧損40億的狀態，今年翻盤靠什么？上周，在北京方莊店舉辦的20周年慶活動上，海底撈輪值COO（首席運營官）邵志東說，業績復蘇有政府推動、企業政策等多方面因素。

比如浙江，就為“海底撈們”創造了政策環境。今年，省商務廳發布“浙里來消費·2023消費提振年”行動計劃。行動聚焦“全年樂享，全民盛惠”主題，以“浙里來消費”為主線，其中“創新場景拓市場”就屬于五大行動計劃之一。此外，《關于進一步擴大消費促進高質量發展若干舉措》《高品質消費集聚區創建三年行動方案》等政策方案，都在優化特色消費生態、營造消費氛圍，帶動全省消費聚人氣、接地氣、冒熱氣，為消費場景創新打好基礎。

想實現持續增長，“海底撈們”也勢必要迎合消費新趨勢、創造消費新場景。

海底撈“下沉”夜市，居民在社交平臺爭相打卡的熱度之中，我們看到了餐飲大環境復蘇背后，有市場主體不斷創新的銷售模式，也有政府促消費的努力。

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