極目新聞評論員 屈旌

9月17日，針對部分網友提出的異議，茶顏悅色發布關于調整門店英譯標識的聲明稱，決定撤下近日新開門店的SexyTea標識，確定新名稱后，也將對茶顏現有門店英文標識進行逐步迭代。（據9月17日中新經緯）

引發爭議的店鋪標識（來源：澎湃新聞）

茶顏悅色的聲明（來源：微博截圖）

爭議的起源，是一位南京市民認為茶顏悅色店鋪的“SexyTea”的英文字，與古典女性的形象搭配在一起，容易引發不好的聯想。隨后，網友們就Sexy一詞是否涉嫌色情，和古典女子形象放在一起到底有沒有問題，是品牌擦邊還是顧客找茬，展開了非常激烈的爭論。即便茶顏悅色表示不再使用這一英文標識后，爭論也依然沒有停止，有人覺得，確實換了比較好，也有人覺得，都是被愛挑事的人逼的。

部分網友評論（來源：微博截圖）

客觀而言，Sexy不管是翻譯成性感的，還是翻譯成富有魅力的、迷人的，單就詞義而言，都很難定義為色情淫穢，但毋庸置疑，Sexy是比較成人化、具有一定性暗示的詞匯。回想一下，我們其實很少在電視、平面廣告上看到類似的描述，日常生活中，Sexy一般也不會用來形容飲品。

據媒體報道，茶顏悅色并未申請“SexyTea”相關商標，目前可查詢到的3件“SEXYTEA”的商標申請記錄，是一個自然人于2018年4月申請的，均處于駁回無效的狀態。國家知識產權局關于該商標駁回復審的決定書稱，“SEXY”譯為“性感的、色情的”，其含義不健康，格調不高，指定使用在茶館等復審服務項目上易造成不良社會影響，已構成《商標法》第十條第一款第（八）項所指不得作為商標使用的情形。

國家知識產權局關于“SEXYTEA”商標駁回復審的決定書（來源：澎湃新聞）

可見，國家知識產權局也認為，SEXY詞義特殊，和TEA不是很搭邊，不適合做商標。至于能不能做招牌，南京市場監管部門的意見是，很難判定是否違規，但如果給消費者帶來不文明的觀感，商家應該做出整改。這意思已經很明確，開門做生意，掛招牌，顧客的印象就是最重要的，就是必須重視的。

所以，用不用“SexyTea”，其實不在于部分消費者是否過度保守，是否談性色變，而在于茶顏悅色作為一個網紅店，有沒有考慮到最廣泛的消費者群體的觀感。

茶顏悅色一詞，從字面上來看，是從和顏悅色、察言觀色之類的成語化用而來，具有中國古典風味，而茶顏悅色廣為人知的標識，據說是以《西廂記》中崔鶯鶯的畫像為藍本的女子線描，也沿襲古典傳統的設定，偏偏到了英文名這里，用了一個現代火辣的Sexy，既不合音，也不達意，顯得很突兀，容易引發爭議，的確如他們自己的聲明所說，沒有考慮到文化傳譯的“信達雅”。

茶顏悅色做茶的口碑一直都很好，但是營銷上屢屢踩坑，廣告文案用“撿簍子”“官人我要”被指物化女性，打擦邊球，每次開新店都要用刷新排隊長度，黃牛賣高價當賣點，也不知道品牌的營銷團隊到底是水平堪憂，還是有意為之。

如果是水平堪憂，建議還是要用配得上熱度的專業團隊，否則“翻車”太多次，很容易熄火；如果是有意為之，更要摒棄“黑紅也是紅”的想法，現在的網友沒有那么好騙了，老是因為爭議和質疑上熱搜，品牌的信任度會逐漸耗損，光彩也會變得黯淡，再好的群眾基礎也經不起作死。

茶顏悅色不是生來就是網紅店，而是發展多年后突然爆火，整個品牌其實是在公眾的關注和鞭策下發展起來的，雖然經常挨罵，但每次挨完罵，如果能有所反省和進步，就離“消費者信賴品牌”又近了一些。一家立志于讓消費者信賴的茶飲店，的確不應該有“SexyTea”這樣不知所謂的英文名，從這個意義上來，茶顏悅色應該感謝那位仔細看招牌，認真找問題的顧客，希望換個好一點的新標識，也能把茶和服務做得更好吧。

（來源：極目新聞）

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