“喜茶出息了！竟然聯名FENDI（芬迪）。”

近日新茶飲品牌喜茶推出與意大利奢侈品牌FENDI的聯名產品——“FENDI喜悅黃”特調飲品，購買2杯即可獲贈FENDI聯名杯墊或徽章，附帶黃色FENDI手提袋。

“FENDI喜悅黃”特調飲品與徽章。圖源網絡

該產品一上架就遭到瘋搶，亮眼黃杯刷屏朋友圈。不少消費者也因此擁有了人生中第一件FENDI（芬迪）單品。當客單價數十元的喜茶和客單價過萬的 FENDI放在一起，“FENDI喜悅黃”味道如何似乎已不那么重要，而在這場聯名生意背后，誰獲益更多？

一杯難求！喜茶FENDI聯名“就是個噱頭”

5月17日，喜茶在全國門店上線“FENDI喜悅黃”的聯名飲品，登上微博熱搜。奧一新聞記者在喜茶門店看到，這款飲品單杯售價19元，原料采用芒果、鮮橙、百香果。與店內其他飲品在包裝上有明顯不同，明黃色紙杯的正反面分別印有巨大的FENDI及喜茶Logo，38元的雙杯套餐就能獲贈聯名主題徽章或杯墊。據店員介紹，這款飲品與周邊產品的銷售時間為5月17日至6月16日。

圖源微博

“FENDI喜悅黃”一上架就遭到瘋搶， 據多名消費者在社交平臺透露，該產品上線次日在廣州的大部分門店就已售罄。5月18日，朋友圈、微博、小紅書等平臺出現眾多關于這一飲品的調侃和炫耀帖，從“今年的喜茶很FENDI” “人生第一件 FENDI 單品是喜茶給的”到 “芬迪的包包買不起，喜茶還買不起嗎” 越來越多的消費者在曬單玩梗，其中不少人全款拿下了聯名“全家桶”（奶茶+徽章+杯墊）。“FENDI喜悅黃”也成了客單價最低、離年輕人最近的“奢侈品”。

奶茶店和奢侈品牌出聯名，對本身喜歡喝奶茶或者奢侈品牌集郵的群體來說，吸引力確實大。不過，有些人只是為拍照打卡而來，似乎并不在意奶茶本身。“FENDI喜悅黃”好喝嗎？網友分成明顯的兩派。有網友稱：“冰冰涼涼，味道不錯。”也有人認為“難喝”，甚至有人表示喝出了“VC泡騰片的味道，就是個噱頭”。

喜茶GO小程序截圖

5月19日上午，奧一新聞記者打開喜茶GO小程序發現，廣州多家門店“FENDI喜悅黃”仍處于暫停接單的狀態。隨著聯名產品的爆火，在閑魚平臺上，有不少人在售賣喜茶和 FENDI 的周邊，售價也隨之水漲船高。

閑魚平臺截圖

閑魚還設置了#FENDI喜茶聯名周邊求帶#話題，顯示有兩萬多人瀏覽，價格50元-120元不等。

還有人發布代購廣告，售價48元代買喜茶FENDI聯名周邊，聲稱“保證買到，當天發出”。

跨界聯名是新茶飲行業的營銷標配

在這波“饑餓營銷”中，有人認為喜茶“贏麻了”“高攀了”，也有網友覺得FENDI“自降身價”。在微博平臺，更有消費者直言：“以后不買FENDI了，忒掉價。”

對此，有業內聲音指出，FENDI最近幾年品牌影響力并不強勢，設計出圈聲量不大，此次聯名很可能是FENDI為了拓展 Z 世代年輕消費群體，“看中了喜茶的流量”，加速中國市場營銷。同時，也有聲音指出，依靠過去所積累下的經驗與名氣并不能保證品牌永久具有競爭力，如果 Fendi 要下沉和降價，應該做好年輕線產品和門店的策略調整，而不是主推營銷。

客單價數十元的喜茶和客單價過萬的 FENDI，為什么會出現這種看起來“不對等”的跨界聯名？據喜茶官微顯示，5月19日至6月16日，FENDI和喜茶攜手在北京?Temple東景緣的FENDIhand in hand舉行匠心藝術展，帶來“喜茶茶室”及具有中國彝族特色的限定產品體驗，同時，在喜茶大陸門店特別呈現“FENDI喜悅黃”特調，是雙方就FENDIhand in hand在地文化的探索與新嘗試。

一直以來，為了擺脫“同質化嚴重”的現象，新茶飲品牌運營創新層出不窮。其中，跨界聯名合作早已成為茶飲行業的營銷標配。據不完全統計，自2022年至今，喜茶官宣聯名的品牌IP就有17個，總體聯名頻率為夏季約半個月一次，冬季約一個月一次。合作對象從藝術家藤原浩、各類消費美妝品牌、影視IP、游戲、電競到包括微信、人民文學出版社、知乎和WPS在內的各類平臺……幾乎涵蓋了消費者能夠想象到的全部領域。

聯名營銷不僅提升了品牌“新鮮感”，也給喜茶帶來豐厚收益。例如去年4月，喜茶與潮流大師藤原浩聯名合作，在全國門店上新限定飲品“黑 TEA”酷黑莓桑特調，配備黑化的飲茶小人徽章，售價19元/杯。據喜茶方面透露，“酷黑莓桑”特調上市首日銷量就突破15萬杯，創造了喜茶2022年以來新品首日銷量的新紀錄。

吸引消費者青睞，不能僅靠營銷

事實上，通過跨界聯名推廣自家飲品的不止喜茶一家。今年以來，奈雪的茶就分別與《武林外傳》《中國奇譚》等IP聯名，推出多款限定奶茶和周邊產品；蜜雪冰城牽手熊貓mini打造聯名產品；瑞幸也曾與椰樹集團、《JOJO的奇妙冒險》、《哆啦A夢》進行聯名。

新茶飲品牌為何熱衷聯名？中國食品產業分析師朱丹蓬表示，面臨產品、渠道、人群的同質化，新茶飲品牌難以通過口味有效隔絕競爭者建立品牌護城河，而通過聯名一定程度上能夠貼合年輕消費者的興趣點，打造差異化優勢。

香頌資本執行董事沈萌指出，“新茶飲品牌的經營基礎是營銷，因此只有不斷制造營銷概念和熱點才能不斷吸引消費者的青睞。但是營銷制造的話題具有很明顯的短期時效性，并不會對品牌帶來長期的價值積累。”

從目前看來，喜茶與FENDI聯名的效果較好，但如何在客流量較大的情況下，保證消費者體驗至關重要。畢竟，各種跨界聯名只能帶來短暫的市場熱度，若想要長久地在現制茶飲市場上生存，持續維持超高營業額，還是要依靠產品本身的口味和可靠性。提升產品品質、服務質量、供應鏈等才是品牌未來需要努力的方向。

采寫：奧一新聞記者 管玉慧

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