內容來源：筆記俠（ID：Notesman）。

責編 - 聶敏

第 7665 篇深度好文：4130 字 - 10 分鐘閱讀

商業思維

筆記君說：

中國的幅員遼闊、地大物博，造就了飲食文化的豐富多元。

但要說真正能統一全國人民口味的美食，除了奶茶、炸雞和火鍋，可能也就只有鹵味了。

這道鮮香麻辣的國民美食，不分南北，老少皆宜，地域、人群覆蓋越廣，也就意味著這門生意的市場越大、周期越長。

尤其是鹵鴨脖、鹵雞爪，更是創造了不少“小品類大市場”的奇跡。迄今為止，在這個細分領域，已經跑出了4家上市公司：絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌和紫燕，市值合計超400億。

有意思的是，正如那句“起大早，趕晚集”。紫燕、煌上煌和周黑鴨，先后于2000年前創立，絕味鴨脖到2005年才創立。

然而，多年跑馬圈地、商海浮沉，如今無論是從營收、利潤，還是市值來看，后來者絕味鴨脖反倒坐穩了行業第一的寶座，周黑鴨、紫燕、煌上煌分列二三四位。

同樣是做鹵味，為什么絕味能夠超越前輩，成為全國第一？是做對了哪些決策？核心的生意邏輯是什么？

一、小小鹵味，千億市場

中國吃鹵味的歷史，最早可以追溯到兩千年以前。

兩千多年的發展，鹵味在各地區的飲食習慣和文化中，衍生出了不同的派系和口味偏好，比如湖北喜歡鮮辣的鹵制鴨貨，湖南喜歡風干的醬板鴨，潮汕喜歡鹵鵝，廣東喜歡鹽焗雞，四川喜歡麻辣兔頭等等。

但在上世紀90年代以前，鹵味熟食大多以佐餐的形式出現在菜市場、超市、路邊攤等場景，小作坊模式制作為主流。

從90年代到20世紀初，隨著消費能力的升級，以及食品加工業技術的進步，鹵制品由作坊式生產逐步向規模化、標準化、自動化的流水線模式轉型，連鎖品牌開始出現。

如今的鹵味四巨頭，也在那段時間先后創立。其中，紫燕于1989年最早創立，1993年，鹵制品第一股煌上煌創立，1995年周記怪味鴨（周黑鴨前身）創立。與此同時，鹵制品店的各個家庭作坊也在各大街小巷、村落等地密集出現。2005年絕味鴨脖也誕生了。

此后十年，各位“鴨貨”大佬抓住中國GDP飆升的東風，快速地完成第一階段的跑馬圈地，并相繼完成資本化轉型。這也讓不少資本看到了小小鹵味，蘊含著的巨大市場潛力。

一道鹵鴨子，成就了絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌三個上市公司。2017年，絕味鴨脖上市時門店將近萬店，紫燕、久久丫、辣小鴨等鹵鴨品牌門店也有上千家，有各自深耕的區域市場。

與此同時，隨著線上電商興起，良品鋪子、三只松鼠等品牌也相繼切入鹵味零食領域。鹵制品從普通飯桌上的佐酒下飯菜，逐漸成為年輕人休閑娛樂必不可少的休閑小吃。

據統計，2019年中國鹵制品行業市場零售規模達1100億元，同比增長20%。預計2020年，中國鹵制品零售額將達到1235億元。

到今天，這個價值千億元的賽道，還在源源不斷地涌現新的品牌，新做法、新場景、新營銷仍在不斷地上演。而鹵味賽道能成為千億級市場，這跟其品類基因和優勢息息相關。

1.有深厚的飲食文化和廣泛的群眾基礎

兩千年的飲食文化不斷豐富、演化，鹵味已經成為人們日常餐桌上的一道特色。

雖然各地鹵味在制作、配方以及口味上千差萬別，但深厚的飲食文化以及廣泛的群眾基礎，可以說是一個品類發展潛力和最終市場占有量的根基，就如燒烤和火鍋，有區域口味差異，但無人群差別。

夠大眾，市場潛力才大，鹵味毫無疑問具備這個基因。

2.重口味，強社交屬性

自古以來，鹵味就具有強社交屬性。不管是逢年過節、親友聚會，還是熬夜看球、日常刷劇，或者跟朋友喝啤酒擼串聊天，來點鹵味當下酒菜總是必不可少。

而這也是鹵味零售快速發展的重要原因之一，不管是絕味鴨脖、還是周黑鴨，都以日常休閑小吃定位，切中日常社交場景。

4.產品形式多樣，易標準化

鹵味產品形式多樣，可以是宴會拼盤、街頭小吃，也可以做成袋裝零食；另外，鹵味的消費場景也非常多樣，堂食、外帶、外賣都可成為鹵味的延展賽道。

所以，鹵菜經營模式也靈活多樣，線下可以擺攤、開店，線上可電商零售，也可以供餐飲門店批發銷售，做早餐、小吃輔助也行。

可以即食、可以保鮮，鹵菜的制作配方、用料等都易于標準化。

4.投資門檻低，適合創業

開一家鹵菜熟食店的門檻也不高。鹵菜門店可大可小，大可以做成百來平米的快餐店，小可以是僅幾平米的熟食檔口，還可以直接擺攤就賣。

選址靈活，菜市場或農貿市場附近、居民小區門面、學校門口皆可，投資金額幾千到幾萬不等。對于缺乏資金的創業者來說，鹵味是個不錯的選擇。

有了日常切入場景、消費習慣以及產品標準化基礎，為什么這個千億市場，能在短短數十年間跑出4家鹵味巨頭也就不足為奇。

但為什么是絕味鴨脖做到了全國第一？能對前輩們實現反超的根本原因是什么？

二、鴨王之爭：絕味VS周黑鴨

在陳志強的《萬店盈利》中，提到餐飲行業的萬店邏輯時，曾說過“選品如選命，定價定生死”。

餐飲是一個真正的剛需消費，如果考慮上下游產業鏈的帶動效應，一點不亞于汽車產業鏈。

然而在這么大的一個產業內，過萬店連鎖品牌目前也僅有5家，分別是蜜雪冰城、瑞幸咖啡、正新雞排、華萊士、絕味鴨脖。

這些萬店切入的品類，分別是奶茶、咖啡、小吃、中西快餐和鹵味，不僅擁有全國性認知，制作起來也是簡易快捷，產品標準化程度高，更重要的是客單價均價不高。

這些特質，也是我們在文章《蜜雪冰城過2萬店秘笈：基本功，才是面對變化的底氣》中，分析過的“萬店法則”：

1.萬店的前提，是加盟模式

而絕味鴨脖和周黑鴨的核心不同，就在于：前者是做加盟，后者是做直營。

從創立時間上，絕味鴨脖與周黑鴨相差時間并不大，但前期，走直營模式的周黑鴨，更像是一個家族生意，依靠親戚幫忙管理運營，擴大企業規模。

而絕味鴨脖的創始人戴文軍曾是藥企市場部負責人，對營銷策劃、加盟體系和供應鏈系統的理解，顯然更深入和體系化。所以，絕味鴨脖一開始就定下了加盟模式。

2005年，周富裕注冊了“周黑鴨”商標，所有門店加起來也不超過個位數。而絕味當年才在長沙開出第一家門店，年底門店數量就變成了61家。

兩條路徑的選擇，雖然在很長一段時間內，爭議頗大。2020年以前，周黑鴨絕對是外界和投資人眼中的好生意：

①直營模式能夠賺走生產鏈條上的所有利潤，無需和加盟商老板分成；

②通過鎖鮮裝（MAP包裝）把鴨脖最高賣到80一斤，單斤價格能賣到絕味的三倍，成功提高毛利率；

③相比散裝鴨脖，鎖鮮裝可以滿足商場對食品安全的要求，讓周黑鴨拿到坪效更高的商場點位。

所以，2020年以前，絕味雖有萬店規模，但與周黑鴨兩家公司的營收差距還只有1.4倍左右，然而，

，還仍然可以收取加盟費、管理費和食材費，反而抗風險性和生命線更長。

很顯然，加盟比直營還是更有優勢，對比其他萬店品牌來看也是，無論是抗周期性還是打破發展的天花板。

目前，絕味的門店數已經達到1.5萬家，而周黑鴨的門店數僅為3706家。

營收為人民幣23.4億元，同比下降18.3%。

2.打通供應鏈+物流體系

打通供應鏈+物流體系，也是絕味鴨脖能超越前輩們，成就萬店規模的關鍵一環。

簡單來說就是：絕味靠加盟迅速擴大規模，轉身做上游供應商，以絕對控制權把賣品牌、服務，以及食材賣給下游加盟商；

而周黑鴨是把貨賣給消費者，賺錢的核心，靠把單店效率和盈利做到最大。

放在奶茶界，就好像一個是蜜雪冰城，一個是喜茶；一個走平價加盟路線，一個走高端直營路線。

這其中，規模效應以及供應鏈體系下的強話語權，不僅讓絕味鴨脖在上游原材料的采購上有著更大的議價權；在運輸環節，門店密度和自建供應鏈體系，同樣降低了運輸半徑和成本。

成立至今，絕味在全國布局了20多個生產基地，基本覆蓋了西藏新疆之外的消費市場，產品運輸半徑被壓縮到了300-350公里。

而周黑鴨只有5個工廠，加上高鐵+順豐B2C的配送模式，運輸成本天然更高。2020年，絕味單噸運輸成本僅為周黑鴨的一半。

3.低價策略，打法上“農村包圍城市”

鹵味的消費場景更貼近于“沖動型消費”，跟味道差異化其實關系不大，決定門店銷售額的往往是人流量+便利性。

所以，周黑鴨最開始走高舉高打路線，客單價均價在60元左右，門店大部分集中分布在一二線城市，占比接近70%，且門店選址多在大型商場和交通樞紐為主。

依托商超和火車站的龐大客流量，周黑鴨的單店可以做到非常高的坪效和利潤率。高客單價、毛利率高，這也是周黑鴨前期備受資本市場看好的核心原因。

相比之下，絕味鴨脖的價格和選址，就顯得更親民一些：客單價均價30元左右，走低價策略，采取的是“農村包圍城市”打法。

所以，最開始絕味鴨脖主要分布在三、四線城市，選址也多在街邊小店，近兩年才逐漸往一二線密集滲透。尤其在，在上游工廠密度和運輸半徑的優勢下，新增門店的邊際成本會越來越低。

并逐漸形成一套“低門檻吸引加盟商開店—形成規模優勢—建設供應鏈壓低原材料成本—進一步增加利潤空間吸引加盟商開店”的正向循環。

三、總結：

零售的本質，是物美價廉。

這一點，在餐飲領域的萬店品牌身上，也都可以得到印證。

甚至跨行業、跨市場乃至全球領域都是完全通用的，比如SHEIN以及拼多多，物美價廉是貫穿全球生意的不二法則，這也是決定市場份額大小的首要因素。

但好生意的評判，不是只有物美價廉，尤其是在消費者越來越追求個性化的情況下，消費場景和消費需求也越來越細分、多元，不同的生意只要能滿足部分人的喜好，就有存在的空間和價值。

但想要更長久的品牌生命周期，一定是來自對市場的深度洞察和貼合度，即抓住年輕人的喜好和審美，畢竟，世界永遠都是屬于年輕人的。

參考資料：

1.《周黑鴨、煌上煌、絕味鴨脖等乘風破浪，千億鹵味市場誰能站C位？》，餐飲品牌觀察；

2.《絕味vs周黑鴨，誰是中國鴨王？》，遠川研究所。

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