潮新聞 記者 薛文春

說起蜜雪冰城，呆萌可愛的品牌IP雪王、強行給人“洗腦”的主題曲，以及便宜的價格和滿大街的加盟店……這家企業是一個妥妥的“顯眼包”。

最近，蜜雪冰城又放了一個大招：推出國內新茶飲行業首部IP動畫片《雪王駕到》，并在B站、騰訊、愛奇藝等視頻網站免費播放。

B站截圖

這部動畫片共12集，目前1-3集B站總播放量已經超過600萬，相當火爆。網友們忍不住感慨，當其他品牌還在聯名二次元時，雪王直接成為了二次元。

毫無疑問，蜜雪冰城這一波操作又贏麻了。

這部動漫講了什么故事？

《雪王駕到》講述了主人公雪王尋找丟失權杖的冒險故事。經過多重磨難，雪王在兔猻“兔老板”等小伙伴的幫助下找回權杖，最終正義戰勝邪惡。

這是一部典型的“泡面爽劇”，每集大約9分多鐘，符合年輕人的追番習慣。但是，片頭和片尾加起來差不多有3分多鐘，讓人感覺看得不夠過癮。

不過，看完前3集，記者認為，時長短了點，但蜜雪冰城真的在認真拍動畫片，一點也不敷衍。

劇情不俗、畫質精良、音樂優美，還不乏搞笑橋段，關鍵是雪王一改往日互聯網“街溜子”形象，變成了善良可愛、正直勇敢的熱血少年。

“擦干眼淚，帶上希望，雪王永遠在你身邊……”當片頭曲響起，讓人有一種非常強烈的親切感和代入感。評論區也是一片贊譽：“我們雪雪厲害了，必須二刷。”“頭一次連片尾都不舍得跳過。”“動畫質量好高，劇情也很有趣，人物配音也不錯，希望后面不要高開低走。”

更有網友提出想在線下門店邊喝奶茶邊看，主打一個儀式感。對此，蜜雪冰城也是馬上滿足。開播當晚“雪王駕到”官方賬號宣布，8月25日18時，《雪王駕到》全國門店線下首映。隨后，還曬出小朋友們在門店看動畫片的場景。

開播前，蜜雪冰城就對媒體公開過創作初衷：“從劇情、畫面等動畫制作方面感受到我們的表達，同時也對雪王的世界觀進行充實和拓展，讓大家對雪王這個角色有一種代入感。”官方還表示，動畫片是一種不分年齡的浪漫。雪王的可愛、熱血的冒險、詼諧幽默的對話、有趣的橋段設定以及勇氣、友情等等，希望有更多的人喜歡雪王，希望不同年齡段的人都能夠在雪王身上找到情感共鳴。

就目前更新的3集來看，雪王已經做到了這一點。

為何雪王總能“拿捏”人心？

其實，《雪王駕到》首播爆火并不意外，完全在預料之中。

這部動畫片是雪王IP人格化的又一次強化和升級，也是蜜雪冰城為了滿足“雪寶們”（雪王粉絲的昵稱）養成系心理需求制造的又一個驚喜。

從2021年“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”主題曲爆火之后，原本平面化的雪王一下子變得立體了，有了性格、感情和情緒，更像一個人。這里開始，企業開始把雪王作為一位二次元虛擬明星在社交媒體運營。

記者在B站、抖音和小紅書等平臺發現，雪王擁有獨立賬號，每個賬號粉絲數量都不少，少則幾十萬、多則幾百萬，受歡迎程度不亞于真人。

這些賬號中，雪王通過漫畫、視頻、文字等內容與粉絲們互動。它上班會摸魚、看到美食會饞、還會和女友雪妹過情人節，賤萌、搞笑、沙雕的個性為粉絲們提供了極高的情緒價值，也拉近了品牌與年輕群體之間的距離。

官方動畫視頻截圖

還有一點非常關鍵。雪王這個虛擬形象也在成長，并不是一直通過“又傻又萌”的小可愛形象來取悅消費者。《雪王駕到》就是一個重大轉折。

片中，雪王形象從互聯網“街溜子”變成了不畏艱險的熱血少年，精神境界和思想內核進行了一次“大升級”。也難怪有網友留言：“居然好感動，咱們雪雪長大了。”

可見，蜜雪冰城通過人格化IP與用戶建立情感連接，并在用戶關注下進步成長，這也給人們帶來一種類似“養寵物”的參與感，讓粉絲有一種老母親看孩子成長的欣慰、寵溺和滿足。

因此，這也不難看清為何蜜雪冰城每次有所動作必上熱搜了。因為，每一個新動態都是雪王“雪生”人設的一次新進階。雖然粉絲們都知道這是營銷手段，但還是忍不住期待雪王給自己制造的一個又一個驚喜。

雪王會是下一個海爾兄弟嗎？

蜜雪冰城試水動畫也引發了不少人好奇：這是要告別茶飲行業，進軍動漫產業了？

目前，官方還沒有公開回應。記者觀察認為，這一次更多的是企業打造IP提升品牌影響力的營銷手段。因為，無論是國內的海爾集團還是國外的迪士尼公司，都是憑借動畫片打造“超級IP”從而大獲成功，從雪王身上我們“嗅”到了熟悉的味道。

海爾兄弟-海爾官網截圖

1995年，國內家電企業海爾集團推出212集動畫片《海爾兄弟》，成為80后、90后二代人的童年回憶。片子也為企業帶來了巨大的商業價值，海爾冰箱等多款電器銷量一路攀升。時至今日，海爾依然是中國老百姓最信賴和最喜歡的品牌之一。

迪士尼(中國)官方網站截圖

迪士尼就更不用說了，這家公司把“IP營銷”玩到爐火純青。米老鼠、唐老鴨、高飛狗、白雪公主……這些卡通人物和電影作品在中國幾乎家喻戶曉。這家公司把IP從電影衍生到主題公園、音樂、漫畫、雜志等多個周邊領域，讓全世界為之瘋狂。

蜜雪冰城是否可以復制海爾和迪士尼？雪王能否成為下一個“海爾兄弟”或“米老鼠”？現在還不好說，主要原因有兩點：

第一，要想制作出像《海爾兄弟》和迪士尼系列的動畫片，還要審美在線，必須不差錢。目前，蜜雪冰城還沒有上市，融資方面會受到一定影響，從網絡播放走向院線，還需要一定的時間；

第二，“超級IP”要想長久穩定地“活”在消費者心中，除了吸引眼球的營銷手段，還需要高效的管理和優質的產品來做支撐。目前，蜜雪冰城在全國31個省(區、市)擁有門店2.5萬家，海外門店3000家。隨著市場占有率越來越大，管理能力欠缺和食品安全等問題也顯現出來了。

小紅書截圖

當然，在如今內卷的茶飲界，蜜雪冰城能夠憑實力“出圈”，相當不容易，讓消費者充滿了期待。未來，企業如果能在盈利模式、管理能力和產品質量上精益求精，相信會走得更遠……

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