記者 - 盧奕貝

編輯 - 馬越

出國后，雪王的風格形象大變。2月9日，小紅書賬號“蜜雪冰城-悉尼”宣布，悉尼首家蜜雪冰城將于2月12日試營業。不同于蜜雪冰城在國內或東南亞市場簡單、接地氣的門面風格，悉尼首店看起來更為寬敞明亮、設計風格也趨于年輕時髦。

在選址方面，蜜雪冰城首店直接開進了悉尼市中心CBD區的世界廣場（World Square），該商場針對年輕客群主打潮流餐飲與服飾品牌、買手店等。有網友對此的評論是“在悉尼CBD最黃金的位置開超大鋪面，賣最便宜的檸檬水”。

蜜雪冰城的確保持了一貫的低價。一個雪糕筒1.5澳元（約合人民幣7元）、一杯檸檬茶2澳元（約合人民幣9.4元）、珍珠奶茶一杯2.5澳元（約合人民幣11.8元）。雖然其定價在換算成人民幣后較國內昂貴不少，但在當地市場這仍是非常低廉的定價——悉尼的奶茶單價普遍在7-10澳元左右，零售的礦泉水一瓶3.5澳元。

在貴價地段賣平價產品，似乎已成為蜜雪冰城在出海時進入發達國家或地區的首店通行策略。

2022年12月，蜜雪冰城宣布進軍日本，首店開在奢侈品與買手店云集的東京表參道，從門面設計上看，在保持一貫的紅色喜慶外，為融入當地建筑所設計的雨棚與木制大門似乎也為其增加了些許設計感，在定價上100日元的雪糕、160日元的檸檬水在日本仍屬于低價區間。在對網友關于日本定價的詢問中，蜜雪冰城曾回復“雪王能有什么壞心思呢，只想卷走他們罷了”。

事實上，雪王在發達國家地區的形象大變或許有其現實原因。商業地產通常在招商時會對入駐品牌有著許多硬性要求，包括品牌門面設計與周邊是否融合、業態是否互補而非相斥等，如表參道這類地段的商業還需要對原有建筑進行保護，在消防、法律法規等的合規上也會提出更高要求。因而蜜雪冰城在進入經濟更為發達國家、地區時，形象升級是必然的。

另一方面，以廉價定位進入海外發達市場時，拔高調性、凸顯價格上的對比或許是一個不錯的策略。

一個典型的例子是熱愛在奢侈品旁邊開店的優衣庫。2011年，優衣庫高調殺入紐約第五大道，開出彼時優衣庫全球最大旗艦店。第五大道是全球租金最貴的零售業場所之一，Prada、Fendi，以及《蒂芙尼的早餐》中讓奧黛麗赫本每日清晨流連于櫥窗的Tiffany等裝修豪華的奢侈品商店林立于此。

逛完奢侈品店的客人愛上了來優衣庫選購基本款進行混搭，而與這些奢侈品毗鄰而居，無形中提升了優衣庫在消費者眼里的品牌形象與價值。

當然，蜜雪冰城并不具備優衣庫無logo、基本款等與奢侈品百搭的產品屬性，但在同樣的地段、并不突兀的門面、具備一定調性的基礎上，價格的極致對比足以在早期建立消費者認同。畢竟在全球經濟疲軟的眼下，即使是國外消費者也都熱愛性價比。

在用顯眼的首店打開市場后，蜜雪冰城似乎也在琢磨如何在發達市場進行規模復制。眼下，澳大利亞除悉尼外，蜜雪冰城也宣布即將在布里斯本開店，在日本，除表參道外，蜜雪冰城也開始在池袋裝修2號店，選址為交通樞紐、大學附近，較此前表參道門店更針對年輕學生客群。

眼下，蜜雪冰城已經是中國茶飲市場上門店數量最多的品牌，其門店總數超過2萬家。雖然它仍在不停拓店，但也正面臨國內茶飲市場競爭愈發激烈的局面，投身東南亞無疑是一種避開競爭、尋找市場空白的選擇。而在霸王茶姬等品牌紛紛開始攻占東南亞市場的眼下，嘗試去往更發達的市場或許將成各類奶茶品牌接下來的布局重點。

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