無論是線下參加活動，還是線上推出動畫，都可以被看作是雪王在維護自己的朋友圈的一種形式，本質目的是與大家一起玩起來，產生內容，建立連接，擴大影響力。

訪談 - 張一童（上海）陸娜（北京）

作者 - 李   威（北京）

修訂 - 張一童（上海）

雪王在戰斗中跌落異世界，結識了新朋友兔猻，為了找回丟失的權杖，兩人攜手成為賞金獵人，踏上冒險之旅。這是蜜雪冰城推出的雪王動畫前三集的故事梗概。

這部每集正片僅有5分鐘的泡面番并沒有選擇日常故事，而是塑造了一個相對完整的世界觀和劇情線，與此同時，也呈現出一個此前并未出現過的，更具體的雪王形象。

他有了自己的來歷，有了為之奮斗的目標，有了更多面的性格，以至于有了專屬于自己的聲音。

圍繞品牌形象制作動畫內容并不是一件新鮮事。最為人熟知的是海爾集團出品的科學探險動畫《海爾兄弟》，三只松鼠曾經出品過同名系列動畫《三只松鼠》、江小白也推出過《我是江小白》。

蜜雪冰城對雪王的IP化打造始于2021年。蜜雪冰城為雪王在抖音、B站等平臺建立了獨立賬號，并開始上傳一系列原創短視頻。廣告曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》的爆火成為早期雪王IP的巨大推動力，讓其一舉變為擁有全民認知度的IP形象。

今年4月，雪王被抖音輕漫計劃評為影響力突破IP，是其中唯一的品牌IP，同時入選的還有秦時明月、吾皇貓等人氣國漫IP。

粉絲們對雪王的印象不僅來自這些官方短視頻。以遍布全國的門店為陣營，人偶在線下的活躍成為粉絲和雪王互動的廣泛觸點，也形成了雪王IP獨特的UGC生態。近期，甚至開始有越來越多的粉絲以小雪的口吻在評論區回應各種行業熱點問題。

在競爭越發激烈的茶飲行業，IP強大的情感沉淀能力和由此帶來的用戶粘性，已經受到越來越多品牌的重視。

對于蜜雪冰城而言，在通過短視頻建立雪王與大眾的連接基礎上，他們試圖通過動畫賦予雪王更飽滿的精神與血肉，最終與粉絲建立更緊密的情感聯系。

在舊有基礎上建立更新更深的連接是一件需要平衡感的事，如何在不打破粉絲既有認知的情況下，創造一個更立體的雪王，每一個細節都需要反復琢磨。

他可以說話嗎？他動起來是什么樣的？他難過的時候會做什么樣的表情？一個更燃，更有少年感的雪王會得到更多人的喜歡嗎？

從品牌logo共建成IP

2018年，蜜雪冰城找到品牌咨詢公司華與華，請他們為已經在全國擁有4500家門店的蜜雪冰城創造一個超級符號。一個頭戴王冠、身披紅斗篷、手拿冰淇淋權杖的雪人形象由此誕生，并被命名為雪王。

在誕生之后的三年時間里，蜜雪冰城都是在以運營品牌形象的方式去經營雪王。直到2021年暑假，蜜雪冰城把主題曲上傳至B站，一舉將雪王推上了互聯網頂流的位置。

「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的魔性主題曲引發全網二創的同時，也讓雪王具備了成為一個鮮活IP的可能性。

蜜雪冰城對雪王的IP化運營也始于這一年，雪王擁有了自己的獨立賬號，和大量原創動畫短視頻。與此同時，由門店創造的眾多線下人偶內容成為雪王形象傳播的重要載體。

漸漸的，人們看到了一個越來越鮮活的雪人。他參與冰淇淋音樂節，有自己的女友和朋友圈，會在線下以各種形式和不同人互動，甚至在B站上擁有一個完整的故事合集。

雪王形象的運營由蜜雪冰城內部團隊負責，雪王也是他們第一次從零開始做一個IP。

運營團隊對雪王的認知有一個逐漸深入的過程。最初，他們也不知道雪王到底應該是什么性格，只知道他應該是一個可愛的形象，又因為與企業相關，需要是一個正向的形象，在此基礎上，正向的、有趣的、可愛的內容都會嘗試去做。

但慢慢的，用戶開始賦予雪王一些東西，覺得雪王應該這樣做，應該那樣做。

在代入雪王的身份整活，與粉絲進行互動的過程中，蜜雪冰城團隊對雪王的感知也越來越清晰和明確，開始賦予其一些更加深度的性格，將雪王的形象定義得更加飽滿。

「到今天為止，我們也確實是形成了一些規范，比如說雪王能夠做什么事情，不能夠做什么事情；在短視頻上變成什么樣是不可以接受。」

如果把時間線拉長，看抖音評論區雪王和粉絲的互動，可以感受到這種變化，他逐漸開始自稱「本王」，話語中越來越有自己的風格。

在雪王相關短視頻內容的選擇上，蜜雪冰城也會進行嚴格篩選。雪王的短視頻內容會和一些偏治愈、暖心的時下熱點緊密結合。

他們對雪王的視覺形象有了更明確的認知和標準，比如王冠、權杖和紅披風作為核心視覺要素是不能隨意變動的，這意味雪王不會輕易做變裝；同樣逐漸變清晰的還有表情這樣的細節，「雪王發愁的時候一定不是很擬人的皺眉頭，他在愁人的表情中也要帶一點可愛。」

專屬于雪王和粉絲的梗在互動中產生，并成為社群共同的情感記憶，阿桔是其中的代表。河南大水期間，曾經有一位客人在買完飲料后留下5元，并以阿桔的名字留下字條，支持雪王。蜜雪冰城官方此后以「雪王和阿桔」的名義進行捐款，當評論區有粉絲問阿桔是誰，雪王回答她「是每一個雪寶」。

一個更立體的雪王應該什么樣

2022年初，蜜雪冰城已經開始籌備雪王動畫的相關動作。

他們希望以動畫的形式將雪王更好地呈現出來，讓大家看到一個更加飽滿的、有故事的雪王，同時也可以給大家提供一個質量還不錯的動畫。

短視頻內容幫助雪王與大家建立和保持連接，動畫則要告訴大家雪王是誰。

在以往的印象中，雪王是一個整活大師，他可以出現在任何場景，和任何人互動，但又擁有一個比較積極、正向的精神內核。

在這個大眾認知下，要為雪王的故事構建一個怎樣的世界觀，以及雪王應該以怎樣的性格出現在動畫中，是蜜雪冰城團隊在落地想法過程中需要解決的核心問題。這是一個需要不斷打磨細節，為雪王豐滿精神和血肉的過程。

在雪王動畫里，雪王被定義為一個熱血青年，身上也有缺點，但更多會是一些閃光點。以這個為原點，動畫團隊為雪王構建了一個全新的世界觀，在雪王與朋友們一起尋找丟失權杖的主線下，講述一個熱血的青年經過不斷成長，最終蛻變成真正王者的故事。這個過程中，也會融入對友情與親情、責任與能力的思考和升華。

這部12集的動畫沒有選擇每集一個獨立故事的方式呈現，而是做了一個完整的故事。

最初，制作團隊也探討過做成日常獨立故事的可能，但最終還是決定要有一定的故事性，也能更好地展現出雪王性格和情緒上的變化、延續、

與此同時，蜜雪冰城為雪王制作動畫的一個很大初衷是要回饋粉絲，讓粉絲看到他們喜歡的雪王也能夠成為動畫的主角，同時看到蜜雪冰城是在認真地做這件事情。

雪王動畫的制作方好傳動畫是《大理寺日志》的出品方，蜜雪冰城團隊很喜歡他們在《大理寺日志》中展現出的極具東方魅力的幻想世界。他們希望雪王的世界中也能有更多中國傳統風格的建筑和山水出現，這也是《雪王駕到》最終選擇以二維形式呈現的原因之一，「二維對山水的描繪可能看起來更協調。」

另一個原因是基于雪王的形象特征，二維能呈現出更多表演細節，看上去更具靈性。「雪王的胳膊短，沒有腿，一個三維的雪王可能會喪失很多表演上的細節，這是雪王第一次以完整形態出現在大家面前，我們希望能有更好的效果。」

如何呈現雪王是整部動畫制作的核心，對雪王性格的打磨貫穿了整個制作過程，幾乎占到了整部動畫制作時間的三分之一。

蜜雪冰城團隊用了半年時間，和制作團隊反復溝通、磨合，摸索雪王的一切細節，他應該怎么走，怎么說話，怎樣表現他的性格和氣質，怎么讓他和別人演對手戲。在上映前，蜜雪冰城還在對雪王的一些小細節進行打磨。

事實上，對于雪王要不要說話這件事，團隊內部就經過很深入的討論。

在既有的短視頻和線下內容中，雪王一般情況下不會說話，偶爾有配音需求，大部分使用的是剪輯系統默認的一些卡通音效。

最終，制作團隊還是決定讓雪王開口說話，一方面，聲音會提供更多的互動和表演空間，另一方面，將雪王視為一個長線運營的IP，蜜雪冰城團隊也希望能借此確立雪王的官方聲音，在粉絲心目中打破由卡通音效定義的雪王聲音，建立新的共識。

動畫里的雪王聲線清脆，可愛之外，更有少年感。

選擇少年音的原因有兩點：一方面，雪王有王者的身份，當他展現王者氣勢和威嚴的時候，少年音也不會有太大的違和感；另一方面，雪王在日常生活中與其他角色相處，很多時候是調皮可愛的，會有一點呆呆的感覺，也會問一些無厘頭的問題，少年音也可以滿足這種呈現需求。蜜雪冰城團隊認為，雪王的受眾特別廣，在聲音的選擇上也需要選一個更多人能夠接受的，不需要有太高接受門檻的。

成為用戶的連結點

蜜雪冰城將雪王視為與用戶最廣泛的連接點，「讓哪里都有雪王。」

動畫之外，蜜雪冰城還在為雪王制作人偶與實景結合的小欄目，讓雪王到線下與大家產生互動。

蜜雪冰城在抖音、B站上有雪王日記，在線下，雪王會去巡店，去音樂節，接受別人的邀請去衛龍、網易探訪，還會根據他固有的形象特征在這個過程中演繹一些東西。蜜雪冰城也開始嘗試為雪王開發文創產品，包括主題玩偶、毛絨玩具、不倒翁、杯子等周邊均已經在蜜雪冰城的天貓旗艦店等渠道上線。

無論是線下參加活動，還是線上推出動畫，貫穿其中的核心理念是「雪王的朋友圈」，所有的活動都可以被看作是雪王維護自己朋友圈的一種形式，本質目的是與大家一起玩起來。

7月，雪王和網易《蛋仔派對》聯名，雪王和蛋仔被視為一對搭子，他們一起推動了包括條漫、視頻、皮膚等游戲內外的一系列內容。蜜雪冰城青睞那些有著更明確卡通形象的品牌和內容，以打造出雪王和朋友的感覺，而不僅僅是兩個品牌之間發生了聯動。

以雪王動畫為契機，雪王的朋友圈進一步擴大。觀眾可以看到埋在其中的各種彩蛋，有對小桔的致敬，有蜜雪冰城產品和企業文化彩蛋，還有《非人哉》《我叫不白吃》《大理寺日志》等其他IP的植入。

「他真的愿意和大家一起玩，大家才能接納他。」

 END 

?新聲Pro原創內容 轉載請聯系授權

?要記得點贊、收藏、轉發三連哦~?

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

標簽:

食品安全網 ：https://www.food12331.com

上一篇：酷狗音樂聯合CoCo都可帶你體驗夏日味道 感受音樂 的無限可能潛伏我國30年美國辣醬巨頭，年入450億擊敗老干媽，被錯認是國貨

下一篇：蜜雪冰城的本質，就是一門極致的預制菜生意