《蛋仔派對》借勢蜜雪冰城，如何實現品牌聯動效益最大化？

時間：2023-08-30 05:07:12來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

做出一次撬動用戶的品牌聯動，是很多品牌方的追求。理想的情況是，在雙方的影響力和資源的疊加之下，達成1+12的營銷效果，為品牌碰撞出雙贏的火花。但事實上，當品牌聯動模式廣泛地應用在千行百業，愈發地形同刻板的營銷公式，究其原因，從品牌調性不搭到浮皮潦草的內容，都在不斷加深著為了聯動而聯動的刻板印象。

跳脫出“為了聯動而聯動的”局限性，并將雙方的品牌價值融合，《蛋仔派對》和茶飲品牌蜜雪冰城，兩個自帶龐大流量的國民品牌，對聯動的深度和廣度著墨良多，力求通過對兩個超級品牌符號的煥新呈現，以及由內容整活強化外延的傳播鏈，繼而形成多維度、全覆蓋的洗腦式營銷，勾勒出無處不在的品牌力，實現品牌聯動的效益最大化。

爆款手游牽手國民茶飲，頂流與頂流碰撞雙贏火花

契合度是品牌聯動的根基，也是聯動內容傳播發酵的著力點。《蛋仔派對》是高 DAU 的現象級手游，而蜜雪冰城則是親和力十足的國民茶飲。無論是滿足全民情感和娛樂訴求的品牌主張和精神，還是人群畫像高重合度以及消費力匹配，兩者具有高度的契合性，也為聯動內容提供了良好的發力方向。

具體到內容呈現上，以萬物皆可蛋仔化為出發點，基于辨識度高的蛋仔形象，雙方通過提取蜜雪冰城雪王的雪白身體、藍眼睛和紅色國風披風等品牌標識要素，打造出了聯動外觀“雪王”。這款外觀不僅還原了雙方的品牌特性，更是蛋仔第一個免費的聯動紫色品質皮膚，與蜜雪冰城高質平價的路線相吻合。因而，聯動開啟不久后，#蛋仔派對#、#蛋仔雪王#等相關話題，便迅速沖上了微博熱搜高位，其中，#蛋仔派對#最高排名5 名。可以說，此次聯動出道即頂流，帶動雙方品牌認知再上新高度，玩家紛紛表示不愧是雙頂流的強勢合作。

在外部視角上，兩者的文化相性也是促成此次聯動的重要因素。雙方在各自的領域內與用戶形成了相似文化磁場，《蛋仔派對》和蜜雪冰城都有著玩梗的傳統，積淀了深厚的梗文化基礎，如蛋仔大跳愛如火甩手舞，一度登上抖音高位熱榜，引發諸多用戶紛紛效仿；而圍繞雪王的表情包玩梗更是多不勝數。相同的潮流文化底色，既貼合了 Z 世代的興趣點，也推動了兩個國民級梗王合體訴求。有玩家在也制作了雪王建模，而在蜜雪冰城官方的賬號下也常有用戶發聲祈求與蛋仔展開聯動，可以說這是一次基于文化相性、順應用戶呼聲的聯動。

雙國民度的疊加，不僅僅使得聯動聲量倍增，也加速了用戶文化的深度交融。實際上，熱衷于玩梗文化，勾勒出雙方用戶5G 沖浪的活力體質，對聯動的傳播如虎添翼。例如，蜜雪冰城在周邊包裝上張貼了活動二維碼，以多平臺抽送雪王外觀和周邊為噱頭，引導玩家線下參與線上分享，帶動自發性的二次傳播，而蛋仔玩家也圍繞此次聯動產出了很多二創內容，如分享雪王主題地圖打卡心情、發布游戲內在蛋仔雪王快閃舞臺的團建視頻等，從多個維度加速了聯動的傳播效力，上線伊始就迅速攀升微博熱搜榜的景象，也就順理成章了。

視聽合力放大品牌特色，構建雙方粉絲的轉化通道

代入到營銷視角，品牌聯動更本質的動機是，深挖雙方品牌特質并交織融合，深化各自用戶群對品牌的認同感之余，形成潛在用戶轉化的通道。簡言之，聯動價值不光是拉動品牌活力，還要帶動雙方粉絲相互轉化。圍繞這樣的目標，《蛋仔派對》和蜜雪冰城重點拓展了品牌的聽覺和視覺符號，促成了洗腦式的營銷效果。

在營銷實踐中，聽覺的伴隨性和場景化，使其能夠貫穿并適用于全過程，通過反復強化聲音構建用戶觸達路徑，形成與品牌關聯的記憶點，這也是為何神曲頻繁制霸快餐化時代。為了將聲音營銷發揮到極致，雙方以蜜雪冰城爆火的洗腦神曲為基礎，聯合推出了雪王蛋仔樂舞團，不僅讓蛋仔和雪王同框在雙方的標志場景中歡樂起舞，還對大眾耳熟能詳的洗腦神曲魔性改編、全新演繹，以聲音擴大聯動的邊界，提升品牌的滲透力。

在原本洗腦上頭的歌詞基礎之上，此次的改編版加入了你愛我，我愛你，雪王蛋仔甜蜜蜜、雪王蛋仔貼貼在一起等極具畫面感和氛圍感的歌詞，強化了雙方品牌的融合感，也使得聯動的記憶點更加深入人心。同時，通過有規律地將《蛋仔派對》中eggy、雞蛋鴨蛋荷包蛋、搞快點等出圈語音臺詞鋪陳于旋律之中，高頻地放大蛋仔的品牌特色，進一步激活品牌的聽覺符號，整體上豐富了聲音營銷的層次感，由此開啟破圈潮流。

而在音源素材的投放上，雙方充分借助各自的品牌影響力和輻射力，以線上線下相結合，推動聯動宣傳曲高度密集覆蓋，將品牌力拉滿。除了投放至雙方線上的全平臺媒體矩陣，覆蓋上千萬的粉絲之外，通過在數量龐大的線下門店進行循環滾動播放，為本次聯動精準地構建其一個更加寬闊的傳播出口。目前，蜜雪冰城已擁有超過兩萬家實體門店，龐大的門店規模，活躍的流動人次，使其成為巨大流量交換和轉化的中轉站。當所有門店播放的音樂都同步播放聯動宣傳曲時，聯動信息得以狂轟濫炸式地輸出，帶動消費者對聯動內容和雙方品牌價值形成更加深度的認知。

相較于聽覺營銷側重于以聲音刻畫品牌符號，《蛋仔派對》蜜雪冰城借助可視化視覺沖擊和審美，為用戶帶來更加直觀的品牌感受。以品牌特質交融為基礎，本次聯動提取了雙方的標志性元素，施以符合各自品牌的審美進行打造，線上線下協力放大品牌的視覺符號。

在游戲中，《蛋仔派對》搭建起了蜜雪冰城的蛋仔島分店，標志性的雪王建筑，甜品小車，菜單上飲品和冰淇淋，還原了線下門店的氛圍，還能夠讓玩家參與探店打卡，與蛋搭子趣味合影留念。同時，為了讓這些元素更具動感活力，進一步激發玩家的品牌感受，《蛋仔派對》還打造了專屬炫酷舞臺，承接雪王的快閃演出和巡游活動，玩家甚至可以與雪王同臺飆舞，拉近玩家與品牌的距離，以沉浸式體驗的形式接收品牌活力。

以 UGC 創作激發玩家的創造力、想象力，一直是《蛋仔派對》為外界津津樂道的特色。在本次聯動中，《蛋仔派對》也充分利用了自己的 UGC 社區文化為雙方品牌賦能。通過發起蜜雪冰城夏日派對地圖搭建賽，引導玩家圍繞蜜雪冰城的品牌元素進行創作。在官方的激勵下，大量的優秀地圖涌現，如在獲得人氣大獎的地圖《西瓜通天》中，玩家將在由雪王和西瓜元素組合呈現的夏日場景中，展開一連串的互動闖關，在沉浸式體驗中加深對品牌的認知度。截至目前，該地圖吸引了超過160萬的用戶參與體驗。

而在線下，圍繞對蛋仔形象的深化，蜜雪冰城打造了蛋仔的主題店，并將蛋仔形象植入到飲品外包裝、聯動周邊之中，將蛋仔影響力推向了更廣闊的下沉消費市場，促進其親和年輕的品牌形象輻射更多元的用戶群體。

這套視聽組合拳，不僅為品牌插上了聲音的翅膀，刻印出重要的聯動符號，同時結合視覺打造，延伸到不同的場景，釋放品牌的活力，最終達成你中有我，我中有你的效果，為雙方粉絲轉化打下了堅實的基礎。

官方親自下場花式整活，多元內容拓展IP外延傳播

在潮流更迭迅速、用戶情感難以捉摸的當下，品牌聯動不能固守于常規內容打造，還要拓展內容的邊界，推動內容的潮流化轉化，這不僅能更好地激起玩家的內容消費欲望，還能深層次增強品牌的 IP 外延傳播力。而《蛋仔派對》和蜜雪冰城自帶的歡樂搞怪風格，以及長線運營建立的玩梗特質，使得官方下場整活更能有的放矢，帶動 IP 輸出跨圈層的影響力。

以蛋仔雪王組合前往線下門店營業的故事為背景，蜜雪冰城官方打造了趣味的人偶小劇場。小短劇延續了蜜雪冰城一貫的整活風格，雪王和蛋仔分別由真人穿戴頭套出演，前者語調激昂，后者俏皮可愛，形成了一種反差萌，同時雪王忽悠蛋仔做清潔，自己卻大喝特喝的情節也令人捧腹，再配上臺詞中出現的莓果三姐妹搞快點搞快點等品牌標識語，更加趣味地勾畫出雙方 IP 的特色。僅僅是在 b 站，該視頻的播發量就將近60 w，引發了一股前往《蛋仔派對》打開蜜雪冰城虛擬門店的熱潮。

與此同時，蜜雪冰城還釋出了一系列蛋仔和雪王互動的趣味動態條漫。無論雪王勇闖蛋仔島邂逅可愛的兩小只蛋仔時意外踩中了彈板，還是雪王因跟不上蛋仔的舞蹈動作突然暴怒，以腦洞大開、反轉的互動形式，反向烘托出 IP 的差異化融合，形成病毒式的傳播效力，推動IP 更加深入人心。

而在《蛋仔派對》這一側，配合雪王造訪蛋仔島的聯動背景，游戲官方制作了關聯的動畫短片，將劇情包裝成雪王前往蛋仔島選秀。在短片中，雪王正沉浸在吃冰淇淋的喜悅之中，被蛋仔突如其來的邀請函糊臉，由此觸發了他出道奪冠的夢想，繼而踏上了一次妙趣橫生的冒險之旅，在遭遇了飛機墜毀、巨大恐龍，被巨鯨托起之外，雪王能否順利抵達蛋仔島引發了玩家的猜想，諸如雪王上島后會變圓嗎這樣的評論，也展現了外延內容為聯動帶來的加持和 IP 加成效果。

本質上來說，官方下場整活，是基于對用戶生態的深刻洞察，背后自然也承載著品牌雙向奔赴的期望，而由此帶來的也不僅僅是為聯動鍍金增值，更為明確地推動了 IP 的外延發展，使得雙方影響力再上新臺階。

結語

看得出來，《蛋仔派對》和蜜雪冰城的聯動，外在給人一種量大管飽的感受，但剖析下來，這些內容皆是基于相同的品牌調性和精神打造而成的。在數量和品質兩手抓，吃透雙方用戶群需求的同時，還借助多種載體對聯動進行生動詮釋，在數量到品質的雙重突破中，為泛用戶留下深刻的品牌印象。

總的來說，《蛋仔派對》和蜜雪冰城的聯動嘗試說明了，品牌聯動不應作為一種營銷噱頭存在，而是從品牌差異中尋找共性，將共性不斷挖掘并放大，既能為品牌注入發展新動力，更滿足了用戶不斷求新求變的訴求。相信一直被玩家稱為聯動狂魔的《蛋仔派對》，未來還能上演更多教科書級別的聯動案例，不斷煥新品牌活力。

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