新茶飲“卷”向海外：庫迪抄瑞幸作業，茶百道們聚焦東南亞

時間：2023-08-28 16:52:34來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

一邊通過加盟加速在國內跑馬圈地，一邊則走出國門在海外市場尋找更多的增量，今年，不少新茶飲、咖啡們都瞄準了這兩個方向。

在韓國首店、印尼首店開業后，8月26日，庫迪咖啡的日本首店將在東京開業，庫迪的國際化戰略正在加速部署中。

庫迪印尼門店，企業供圖

不過，目前在海外市場布局的咖啡品牌屈指可數，跑得更快的是新茶飲們。就在8月15日遞交的招股書里，茶百道透露，其計劃將門店擴張至海外市場，開拓東南亞地區市場。

而早在5年前就出海的蜜雪冰城，南都灣財社記者最新獲悉，截至今年8月，其海外的門店已經突破3000家。

再次“復制”瑞幸？庫迪開始出海

除了已經開業的韓國首店、印尼首店外，庫迪的日本首店即將在8月26日開業。與此同時，其在加拿大多倫多的門店也已經在籌備之中。

根據億邦動力的消息，接下來，庫迪還將在越南、泰國、馬來西亞等國家開店，主要目標市場是東南亞和日韓。今年庫迪在印尼的目標是開出400家門店。對于上述消息，南都灣財社記者向庫迪相關負責人求證，截至發稿，尚未收到回應。

庫迪由瑞幸咖啡原班人馬——瑞幸創始人陸正耀和其多年的老搭檔瑞幸前CEO錢治亞共同打造，首家門店于2022年10月在福州開業，通過聯營模式，庫迪僅僅花了10個月就開出5000家店，這刷新了國內咖啡品牌的開店紀錄。

自創立之日起庫迪就一直跟瑞幸捆綁在一起，招商人員屢次強調，其核心管理團隊來自瑞幸和神州租車、神州專車，不少門店甚至貼出橫幅稱，“瑞幸創始人請你8.8元喝咖啡。”

庫迪的打法與初創時期的瑞幸頗為相似，包括燒錢補貼用戶、邀請明星助陣等。今年以來，庫迪開啟多輪促銷活動，而在今年4月，瑞幸啟動店慶促銷活動，每周推出9.9元的咖啡單品，該活動將持續至少2年，隨后庫迪將單杯咖啡的價格直接拉低到8.8元。

在國內加速跑馬圈地、打起“價格戰”的庫迪，現在又把目光看向了海外市場，其海外首家門店于8月8日在韓國落地。值得一提的是，今年3月底，瑞幸同樣走出國門，第一站選在了新加坡。

瑞幸在新加坡的門店

在菁財資本創始人葛賢通看來，庫迪出海，主要是在“抄”瑞幸的作業。目前庫迪的基本功跟瑞幸還不可同日而語，庫迪趕著出海布局，很有可能只是營銷造勢。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東告訴南都灣財社記者，庫迪作為一個新生品牌，在國內還沒有形成品牌影響力，在一線城市門店較少，而韓國本身就是咖啡文化濃厚的國家，人均消費咖啡水平在全球排名前列，庫迪海外第一站就選在了韓國，有點貿然，僅靠價格優勢很難在海外站穩腳跟。

新茶飲出海，跑得比咖啡快

事實上，在飲品領域，選擇出海的咖啡品牌并不多，頭部品牌僅有瑞幸，現在又多了一個庫迪。

相比日韓等國家，我國咖啡市場的滲透率較低，人均消費量也較低。根據此前德勤發布的報告，2021年時，我國內地人均咖啡消費消費量為9杯/年，而日本的人均咖啡消費量為280杯/年，美國則是329杯/年，韓國則是367杯/年。在這些國家里，有多個成熟的咖啡品牌，而在國內市場，在瑞幸攪局之前，星巴克一直占據著咖啡領域的頭牌位置。

在海外市場布局方面，新茶飲們明顯跑得更快。對此，餐寶典創始人汪洪棟告訴南都灣財社記者，這主要是因為，目前國內的咖啡市場還在快速成長階段，咖啡品牌們還在搶地盤，而且，新茶飲主要是從國內發展起來的，對外輸出有優勢，而咖啡則是國外先發展起來的，品牌影響力不一樣。

國內的茶飲品牌出海最早可以追溯到2010年，當時，誕生于上海、成立僅有4年的茶飲品牌快樂檸檬在菲律賓馬尼拉開設了第一家海外店，2013年，快樂檸檬在首爾開店，之后又相繼進入紐約、波士頓、倫敦、舊金山等。根據其官方社交媒體，目前快樂檸檬在全球擁有門店2000多家。

快樂檸檬在海外的門店，圖源：企業官網

盡管快樂檸檬在上海創立，不過其母公司為來自中國臺灣的上市公司雅茗天地集團，該集團旗下還有連鎖餐飲品牌仙蹤林。在布局國際市場上，來自中國臺灣的茶飲們走在前頭。除了快樂檸檬外，臺式茶飲CoCo2011年就在紐約開店。CoCo官網顯示，目前CoCo在中國以外的市場上擁有門店312家，分布在加拿大、美國、菲律賓、澳大利亞、泰國等12個國家，其中加拿大門店數最多，有108家，菲律賓居于其后，為92家。

圖片來源：coco官網

快樂檸檬和CoCo在海外市場均采用特許經營的方式，通過當地的加盟商拓展門店網絡。除了以上兩個品牌，中國臺灣本土的茶飲品牌KOI和春水堂也較早在國際市場布局。而中國內地頭部的新茶飲品牌中，最早出海布局的要數蜜雪冰城。

2018年9月，蜜雪冰城在越南河內開設了海外首家門店；2020年3月，蜜雪冰城進入印尼市場；2022年1月，蜜雪冰城進入新加坡市場，之后又先后到了泰國、澳大利亞、日本、韓國。

盡管蜜雪冰城出海的時間晚于臺式茶飲，不過其海外擴張速度走在了前頭。南都灣財社記者從蜜雪冰城處最新獲悉，截至今年8月，蜜雪冰城海外的門店數已經突破3000家，分布在越南、印度尼西亞、新加坡、泰國、韓國、日本、澳大利亞等11個國家。

在蜜雪冰城走出國門的那一兩年，新茶飲們掀起了一股出海小熱潮，包括霸王茶姬、喜茶、奈雪均在這個時期選擇出海。不過，目前，奈雪的海外門店已經悉數關閉，喜茶則節奏緩慢，門店相對較多的是霸王茶姬。

霸王茶姬海外首店于2019年8月在馬來西亞落地，截至今年2月，霸王茶姬在海外門店超過70家，其中約56家位于馬來西亞。根據南都灣財社記者不完全統計，今年3月以來，霸王茶姬在馬來西亞還新開了9家店，目前其門店已經覆蓋馬來西亞各大城市。南都灣財社記者向霸王茶姬了解其海外市場的最新情況，截至發稿，尚未收到回復。

喜茶第一家海外門店則于2018年11月在新加坡開業，截至目前，其在新加坡合計開店5家。今年8月，喜茶首次進入歐洲市場，在英國倫敦開了一家加盟店。

喜茶在新加坡，圖源：喜茶官方微博

盡管喜茶目前在海外的門店不多，不過其有意繼續擴張海外市場。今年3月，喜茶透露，其已開放了海外市場的事業合伙人申請，包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞、美國、加拿大等地。

奈雪在海外的首店僅比喜茶晚了一個月開業，地點同樣選在新加坡，奈雪在新加坡總共開了兩家門店，之后又在日本開了一家門店，不過這些店鋪早已經全部關閉。針對是否會再次布局海外市場，南都灣財社記者此前曾向奈雪了解情況，不過并未獲得回復。

新茶飲“卷”向海外，“戰場”聚焦東南亞

對于新茶飲們爭相到海外市場布局，汪洪棟認為，目前國內餐飲市場競爭非常激烈，所以新茶飲們要去尋求新的增長點，而海外市場就是一個可以尋求的方向。

王振東同樣認為，目前國內茶飲市場已經趨向飽和，未來國內市場的競爭基本是在存量市場里的零和博弈，這也是當下多個品牌都在打價格戰的原因，因此對于茶飲而言，未來海外市場的想象空間會更大。而且，以前，內地主要引進臺式奶茶、港式奶茶，現在新茶飲的供應鏈和商業模式已經非常成熟了，可以對外輸出自己的品牌、產品和文化。

較早在海外布局的蜜雪冰城不僅門店數量頗具規模，而且已經取得一定的成績。此前，蜜雪冰城相關負責人告訴南都灣財社記者，其在印尼、越南市場已經實現盈利。而根據霸王茶姬今年2月官方披露的數據，其在馬來西亞的門店單店單月平均賣到了1.2萬杯，單店單月收入最高達到90多萬元人民幣。海外單店營收是國內單店營收的1.5倍以上。

蜜雪冰城在韓國

在印尼的華人謝珂（化名）告訴南都灣財社記者，蜜雪冰城頗受印尼當地人歡迎，其產品價格較國內略高一點，口感更好一些。今年3月，她到印尼的龍目島旅游，島上約有五六家蜜雪冰城，每一家都排滿了隊。

在新加坡生活的華人張玉（化名）告訴南都灣財社記者，新加坡本地的茶飲品牌較多，有很多人喜歡喝臺式茶飲KOI，主要是價格合理、質量穩定。光顧內地的茶飲品牌的人也不少，她每次路過蜜雪冰城、喜茶門店，都能看到店里面的人不少。

相比起臺式奶茶CoCo在歐美有較多門店，內地的新茶飲品牌們布局海外市場時更聚焦東南亞市場，如蜜雪冰城的門店主要在越南和印尼，霸王茶姬主要在馬來西亞，喜茶則主要在新加坡，而茶百道最新透露，其計劃開拓東南亞地區市場。

對此，葛賢通告訴南都灣財社記者，新茶飲們在東南亞布局是比較合理的選擇，從消費端來看，茶飲在東南亞市場接受程度較高，而且東南亞國家經濟處在一個上升發展的階段；從供給端看，在東南亞市場布局，無論是供應鏈還是運營管理成本都會相對可控，中國新茶飲的品牌和文化在東南亞市場或有一定的“降維打擊”優勢。“新茶飲們如果去歐美日等發達國家，挑戰會更大，當地餐飲連鎖巨頭的普遍存在導致競爭風險會更大，而且法律監管等各項要求較為嚴苛，運營成本也會高一些。”

盡管海外市場看上去很美，不過在業內人士看來，新茶飲、咖啡們并不是想出海就能出海。汪洪棟指出，想要出海的飲品品牌必須名氣、規模、產品質量過關，供應鏈建設比較完備。另外，它們還要想清楚是要走加盟模式還是直營模式，直營需要考慮出海的人才儲備；加盟則要注重找到合適的加盟商或尋求區域合作伙伴、區域代理來拓展海外業務。

葛賢通認為，想要出海的飲品品牌需要具備比較成熟的運營體系和經驗，對當地市場要有一定了解，還需要具備一定的資金實力，具有品牌知名度，并且在當地能有合適的合作伙伴。“不過，據我個人觀察，有些品牌所謂的出海其實是營銷造勢為主，并沒有太多實際業務上的意義。”

采寫：南都·灣財社記者詹丹晴實習生王希

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