幾年前，當喜茶還在排兩小時隊才能喝到的時候，有人給它起了個外號：茶飲界的“愛馬仕”。

在當時，這是個非常恰當的比喻：就像高價稀缺、需要配貨才能買到的愛馬仕一樣，喜茶也因為它豐富的用料和高級的包裝，成為了茶飲界的稀缺品。

而現在，兩者的區別開始顯現：愛馬仕不會降價，但喜茶降了。

一個月前，喜茶在官方微博發文，宣布標準茶飲菜單上將不再有 30 元以上的飲品。奈雪的茶緊隨其后，在3月17日宣布價格調整。在老大哥之后，市場份額排名第四的樂樂茶也姍姍來遲。

在一個月不到的時間里，高端茶飲三巨頭完成了價格帶向 10 元內的下探，手牽手告別 30 元定價的過去。15-25 元飲品成為了新的主力價格區間，占全部產品的 60% 以上。

自此，20 多塊錢買遍喜茶奈雪的時代來了。

然而，當水果、房租，一切都漲的時候，喜茶奈雪的降價行為屬實反常。難道是老板們聽到了我們“喜茶自由”的呼喊？還是它們真的賣不動了？

原材料都漲價了，

你們憑什么降價

一個看似矛盾的事實是：喜茶奈雪降價的同時，奶茶的原材料成本是在不斷上升的。

竟與原油價格的波動有關。

國際油價上漲，除了肉眼可見的加油更貴了以外，還會帶來一系列的“蝴蝶效應”：油價上漲，運輸成本增加，糧食農產品、金屬、鋼材等價格應聲上漲。基礎工農業的價格波動會自然地傳導到食品、消費品方面，最終形成全面通脹[1]。

這一傳播鏈路影響生活的方方面面，也包含了茶飲所需要的糖、奶、油、塑料包裝等原材料。除此之外，水果價格也會隨著整體物價走勢不斷攀升，檸檬、草莓、葡萄等茶飲中高頻出現的水果，價格都在成指數倍增長[2]。

圖源 / pexels

成本的增加就相當于壓縮了單杯的利潤空間。所以去年，多家茶飲品牌宣布上調價格，其中不僅包括香飄飄等沖泡茶飲品牌，也包括COCO，茶顏悅色等現制茶飲企業。

按道理來講，喜茶、奈雪們使用的原材料和其他品牌并沒有什么不同，為何他們有底氣逆行成本規率，不升反降？

對此，二者回應如出一轍：得益于在供應鏈上的長久積累，讓品牌能夠有效控制成本，在保證產品品質不打折扣的前提下降低價格。

2021年1月14日，四川省一水果加工基地，工人們正在血橙集配中心忙碌。一杯奶茶的產生需要經過很多流程 / 視覺中國

事實真的是這樣嗎？我們先來看看一杯喜茶的成本。

多肉葡萄好喝，一杯賣 29 元，但你知道它的材料成本只有 8-10 元嗎？據國信證券測算，喜茶的單杯毛利率在 65%-70% 之間，奈雪的茶的毛利率在 62.1% 左右。而新茶飲行業平均毛利率大約為 53% 。喜茶們的毛利率高出行業平均水平近 10% [3]。

賺的夠多才敢降價，這邏輯沒毛病。不過，既然產品的毛利率如此之高，奈雪又為何會連續3年虧損？這就要提到，與高水平的毛利率形成鮮明對比的，低水平的單店利潤。

據奈雪的茶中期報告（2021）顯示2021年上半年，奈雪員工成本分別為 6.698 億，占總收益的 31.5%，同比增長 82.24%，成越級增長態勢[4]。

2020年5月14日，上海一商場內，顧客正在“奈雪的茶”店鋪內休息消費。奈雪單店的成本支出較大 / 視覺中國

據紅星資本局測算，在 43 元的人均客單價面前，減去原材料、租金、水電、人工成本，奈雪的單店利潤其實不到 7 元[5]。再減去廣告、營銷、開發、管理、選址等費用，擺明了不賺錢還要倒貼。除非能夠提升單個店面的利潤，否則就是開的店越多，虧損也就越多。

為此，奈雪的茶期望通過門店轉型來降本增效，用小巧的pro店代替原有的標準門店，并通過研發自動化設備簡化茶飲制備流程，降低人工成本。

同時，借助云端大數據升級供應鏈，協同全國門店的實時運營狀況決策物流采配和全渠道經營。據奈雪的茶 2021 中期報告，奈雪在數字化和供應鏈上投入總計超過一個億[6]。

而喜茶方面早在 2017 年就上線了自己的數字化運營系統，從原料品控到采購、庫存、配送管理均能實行全流程的標準作業[7]。

喜茶茶杯內的果肉清晰可見，原材料的采購關乎許多的成本問題 / 視覺中國

改革正在進行，而成效有待目睹。

回到最初的問題，喜茶們的“叛逆”降價其實與其他品牌的漲價行為，本質相同，都是迫于成本壓力進行價格調整。只是，發展規模的不同導致了品牌們的調整方向不同。

值得贊賞的是，喜茶們的價格調整比起其他品牌而言，更具策略和謀劃。畢竟他們從1月開始就在陸續調整，直到2月才主動放出消息。話題熱搜和一波以秀肌肉為目的的供應鏈解讀PR稿件，都顯示出這次降價是一場蓄謀已久的“營銷”。

一次成功的營銷

一個資本熱衷的故事

降價是最昂貴的市場營銷。因為降價這把雙刃劍，很有可能殺敵一千，自損八百。

盡管有些許微弱的風波，但喜茶們的這次降價，確實稱得上是一次成功的營銷。

自喜茶官微發布降價博文后，在微博的討論度激增。相關熱搜#喜茶告別30元#，最高位達到熱搜榜第4位，在榜時間超過 500 分鐘，比#秋天的第一杯奶茶#的在榜時間還長。小紅書等平臺也爆發一波小高潮，涌現一批探店降價產品打卡攻略潮。小紅書上搜索“喜茶降價”，相關筆記 800+。

2018年，南京一“喜茶”新店開業，吸引了眾多市民排隊品嘗，現場堪比春運。降價帶來了新一波客流量收割 / 視覺中國

除了收獲線上流量，喜茶降價也在實打實地收割著線下的客流。降價一事登上熱搜后，上海喜茶的大量門店出現爆單現象，預計等待時間超過一小時，部分門店甚至已無法在小程序上下單[8]。

除了出名和獲客，喜茶們的降價還帶來了哪些好處？答案藏在資本市場的反饋里。

奈雪的茶，頭頂新式茶飲第一股的名頭，自2021年6月上市后，股價就一路下跌。從 19.8 港元的發行價一路跌到 5 港元以下，市值蒸發了200多億港元。

而就在3月17日，也就是#奈雪大幅降價10元#熱搜后，奈雪的茶港股單日市值暴漲 10 億港元，還帶出了2022年開年后的第一個小回漲趨勢。對于久旱的奈雪來說，這點利好已經算是長久陰霾中一絲難得的陽光了。

2019年9月13日，青島一奈雪的茶門店。作為高端茶飲品牌，奈雪的茶門店很多 / 視覺中國

從奈雪的股價波動可以看出，資本很吃這一套。因為，除了單純的降價外，投資人還從這次行為中看到了高端茶飲們立下的“軍令狀”。

喜茶和奈雪在微博發布的降價說明中，不約而同的提到了一個詞：“初心”。他們把這次的降價定義為更高層面的品牌煥新。而這種煥新，實際上是高端茶飲市場發展到瓶頸期時，選手們不得不做出的“背水一戰”。

打響價格戰

高端茶飲冒險下沉

高端茶飲在2019年開始，經歷了非常規的快速發展，海量的資本可以說相當于盲目涌入，攪打出豐盈泡沫。

2021年，新茶飲的資本巔峰來臨。艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業分析報告》顯示，單2021年的前8個月中，新茶飲融資事件就高達 94 起，金額總達 186.2 億 [9]。

喜茶在D輪融資后，估值達到了驚人的 600 億元，打破了新茶飲的融資估值記錄 [10]。

但泡沫吹得越大，破的也就越快。

前面提到的，奈雪的茶上市開盤后一度破發，市值蒸發 200 億。22年初，喜茶傳出裁員風波，以及無年終獎無福利的內聞。

無論是奈雪，還是喜茶，想要重新獲得投資人的青睞，就必須回歸到商業本質展示盈利能力，交出一份令人滿意的財務報表。

喜茶、奈雪們給出的解決方法是，下沉市場。

2019年1月21日，福州，消費者在網紅奶茶店“喜茶”門口排隊。降價是一線城市推動下沉市場的重要舉措 / 視覺中國

如今，一線城市的茶飲品牌、消費需求正趨于飽和。一個大型商場里面，你甚至能找到十幾家不同的茶飲品牌。在這種情況下，頭部企業如果還想維持利潤增長，基本上只有兩個選擇：要么不斷推出新的爆款產品繼續刷屏；要么就委身降價，搶占中低端市場。

而打造爆品，更像是一場豪賭，與其說靠的是創意，不如說靠的是運氣。

茶飲并不能申請專利，制作門檻也不高，不存在什么“獨門秘方”。因此，一旦一個品牌推出了一個爆款新品，全行業的品牌都會跟進。

去年3月，奈雪的茶推出霸氣玉油柑，一時間火爆全網，為奈雪帶去可觀流量的同時，也帶來了客觀數量的競品。市場上各品牌紛紛推出油柑飲品，如“油柑檸檬茶”、“苦瓜油柑茶”、“油柑楊桃”…… 同理，我們還能數出：芋泥系列、鴨屎香系列、生椰系列等等爆款成分。

層出不窮的新品類，最終便是為了留住廣大消費者的心 / 視覺中國

長期以來，行業內充斥著的產品同質化問題。對爆款的低成本復制，導致了喜茶們每推出一個新的爆品，就為自己培養了一批競爭對手。

而且，喜茶奈雪們推出爆品的機率也在不斷下降。自從去年的玉油柑、黃皮火了一陣之后，各家推出的新品并沒有激起很大的水花。

反倒是去年年中，瑞幸的生椰系列橫空出世，把新茶飲打了個措手不及。估計喜茶奈雪們也沒料到，自己反而被咖啡賽道搶了風頭。

喜茶們通過這次的降價進入低一級的賽道，可以在產品力和性價比方面對中端的競爭對手們實現直接有效的降維打擊。對于長久以來沒有出現熱點消息的喜茶而言，產品力和性價比的突出優勢無疑是一個利好消息。

新茶飲已經從過去野蠻生長的時代走向了平穩期。

高端品牌們可以通過降價侵蝕中端市場，低端市場有你的雪王穩坐寶座。如今的喜茶和奈雪，像極了當年的滴滴和uber，想通過價格戰逼退行業中腰部的競爭對手。一旦頭部企業完成了市場的分食，那中端品牌該何去何從？

當泡沫消失后，商品價值將回歸到使用價值本身。喜茶們的降價，看似是放下身段深入群眾，實際上則是不得不褪下皇冠的無奈之舉。

如今，在高端茶飲們的降維打擊之下，壓力來到了COCO、一點點、茶百道等中端品牌身上。一場茶飲界的行業大洗牌，在所難免。

但對于我們普通消費者而言，好消息是，我們離喜茶自由又進了一步。

撰文 - 蘇緣

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點擊下方公眾號名片，關注「這家公司不簡單」，并回復“漢堡”，看看和麥當勞大戰60年的對手，究竟是誰？

[1] 央視網. (2022). 國家統計局：2月份CPI同比上漲0.9% PPI同比上漲8.8%.

[2] 農業農村部信息中心. 2022年最新國內草莓價格波動情況 & 2022年最新國內巨峰葡萄價格波動情況. 安岳.中國檸檬產業指數：2022年安岳檸檬指數.

[3] 紅星資本局.（2022）.喜茶傳裁員，奈雪預虧1.3億……新式茶飲這一年怎么了？

[4] 奈雪的茶中期報告.2021: 47.

[5] 劉謐， 紅星資本局（2021）. 人均43元的奈雪連虧三年，暴利的奶茶行業是個偽命題？

[6] 奈雪的茶中期報告.2021: 16

[7] 張俊寶.億歐（2018）.確認！喜茶獲龍珠資本4億元B輪投資.

[8] 東方網.（2022）.“喜茶告別30元”沖上熱搜后，記者探訪：上海多家門店訂單“爆了”.

[9] 艾媒咨詢. (2021). 2021年中國新式茶飲行業分析報告.

[10] 21世紀經濟報.（2021）. 獨家丨喜茶完成5億美元融資.

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