原標題：品質下降、服務縮水，喜茶、奈雪的“向下”生意不好做

圖片來源@視覺中國

文 - 電廠，作者 - 劉霞，編輯 - 高宇雷

喜茶、奈雪的茶正加速“跑馬圈地”，從高端化轉向大眾化。

在蜜雪冰城、瑞幸等品牌的影響下，降價成為新茶飲吸引消費者的重要手段。除了此前喜茶、奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）集體降價外，7月，奈雪還推出了一款名為“上海霸氣9.9元月卡”的活動。

曾經的高端茶飲正在向中端市場靠攏。除了定價向中端品牌看齊外，經營模式也發生了轉變。喜茶、奈雪先后宣布開放加盟。值得注意的是，隨著8月奈雪放加盟，國內擁有千家以上門店的茶飲品牌，全部都是加盟連鎖，再無一個純直營品牌。

電廠記者采訪了數位不同地區的喜茶、奈雪的相關人士以及準備加盟奈雪的投資人，發現加盟模式在幫助品牌擴大規模增加收益的同時，也帶來一些問題。

消費者、加盟商、品牌這三者的利益往往難以協調。有消費者反映，與直營店相比，加盟店出品不穩定、口感不佳。而加盟商則更在意回本周期，忽視了對員工的培養，對品牌口碑造成一定影響。品牌方則專注于給加盟商“畫餅”，賺取加盟費。

一位奈雪的前店長告訴電廠記者，品牌一旦開放加盟，做的就不再是產品的生意，而是加盟商的生意。官方披露的18個月的回本周期只是最理想的數字，在他看來加盟店回本最少需要兩年。

新茶飲扎堆中端市場

瑞幸營收逆襲星巴克，喜茶、奈雪集體降價，低價正在成為當前消費的增長引擎。

在新茶飲賽道，10元以下的低端市場由蜜雪冰城主導；10-20元的中端市場原本有茶百道、古茗、滬上阿姨等一眾品牌爭得火熱，如今本來定位高端市場的喜茶、奈雪也開始降價下沉，中端市場競爭愈加激烈。

從2022年開始，喜茶、奈雪為了獲取更大消費人群都曾先后宣布全面降價，推出20元以下新品。在最近咖啡價格戰的背景下，奈雪也跟進了9.9元的促銷方式，在上海推出了一款名為“霸氣9.9元月卡”的優惠卡，即每天可以9.9元價格購買早餐、純茶、鮮果茶等單份產品，號稱“一單回本”。

定價開始向中端品牌看齊，其實是對當下整體消費力減弱的回應。

當前消費者對價格越來越敏感，高性價比產品逐漸成市場主流。浙商證券2022年11月發布的茶飲行業研報提到，當前社會，消費者可以用更低的單價獲得更豐富的物質消費，逆經濟周期下高端奶茶背后的符號意義正在被消解。

從產品價格來看，13-17元價格帶的中端茶飲，競爭最激烈。咖門聯合美團新餐飲研究院推出的《2023飲品行業春夏1000+新品分析報告》顯示，在上新數量多和銷量高的價格段上，13-17元的產品占比最多，其次是17-20元。

事實上，新茶飲市場近兩年已經從增量競爭轉變為存量競爭。中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年新茶飲市場份額約為1040億元，較2021年增長3.7%。

其中在競爭最激烈的中端戰場上，古茗、滬上阿姨、茶百道門店數量均已超5000家，霸王茶姬也已突破2000家店。近期，這些茶飲品牌也被傳出計劃沖擊上市的消息。8月15日茶百道已向港交所遞交上市申請，其余品牌對于上市計劃則選擇否認或“不予置評”。

不過這些品牌的融資消息不斷，也被業內解讀為正在為IPO蓄勢。據路透社報道稱，古茗將選擇高盛和瑞銀作為香港上市的投行，預計明年初上市，計劃募集資金約 3 億美元。霸王茶姬也于近期拿到了美國對沖基金Coatue的一筆投資，投后估值達到了30億元。

顯然，對于取得門店領先優勢的中端品牌而言，已占得先機。對于喜茶和奈雪來說，僅靠降價還遠遠不夠，如果不開放加盟業務，存量市場或難有一席之地。

除了以上外部市場因素，喜茶、奈雪轉型和其目前面臨的業績壓力不無關系。

2022年奈雪實現收入42.92億元，與上一年基本持平，但經調整凈虧損達4.61億元。 同時，2022年，奈雪茶飲店取得門店經營利潤4.7億元，較2021年下降約20.6%。2022年奈雪茶飲店門店經營利潤率為11.8%，較2021年下降約2.7個百分點。

規模方面，喜茶2019年和2020年的門店增速分別高達139%和78%，2021年的增速為26.3%。奈雪董事長兼首席執行官趙林在2022年度業績會上提出本年拓店目標600家，但截至6月30日，奈雪新開門店僅145家。

直營模式的天花板較低，業績增長緩慢，難以大規模開店，而加盟可以快速擴大規模和轉嫁營運壓力。

以剛剛遞交上市申請的茶百道為例，門店方面，當前茶百道在全國共有7000多家門店，其中僅有6家是直營店，加盟店數量均占門店總數99%以上。

弗若斯特沙利文數據顯示，2022年，茶百道零售額為133億元，營收規模在中國新式茶飲市場中排名第三，市場份額達到6.6%。根據門店數量推測，行業排名第一和第二的可能是蜜雪冰城和古茗。

茶百道的收入來源和蜜雪冰城一樣都主要來源于向加盟商銷售原材料和設備。茶百道招股書顯示，2022年其貨品及設備銷售收入為40.2億元，營收占比為95%。從2020年到2023年前三個月，其該項收入占比均超過93%。

加盟的誘惑

加盟模式的威力也已被喜茶驗證過了。

據喜茶最新披露的數據顯示，目前已開業加盟店超過1000家，門店總數已經超過2000家。開放加盟半年多時間，喜茶新增門店數達到過去十年門店數總和。此外，今年上半年喜茶門店的月度銷售額同比、環比均實現了6個月的持續增長，線上點單小程序“喜茶GO”會員數達到8000萬。

雖然直營轉型加盟撬動了品牌的擴張杠桿，但是這條路并不好走。

目前，在社交平臺上，消費者對于喜茶加盟店的詬病并不少見，主要集中在品控和員工管理方面。消費者反映，加盟店出品不穩定、口感不佳。

針對上述品控問題，曾在濟南喜茶直營店工作過的肖杰對電廠表示：“總部對直營店要求比較高，在消毒、水果的加工清洗等方面也比較嚴格。不過直營和加盟基本上很難從口感上喝出來。加盟店上限不如直營店，但是會保證下限，畢竟不能砸自己招牌。”

曾在長沙喜茶加盟店工作過的趙陽也表示，加盟店使用的材料是從總部拿貨，大部分產品的操作一般由全自動出茶機完成。如果店員操作正確應該不會出現問題。另一位喜茶加盟店的員工認為，那些說加盟店味道沒有直營店味道好的消費者應該是心理因素作祟。加盟店和直營店的區別主要在面積大小、裝修和產品種類豐富度上，產品配方都是一樣的。

不過綜合多位員工的說法，喜茶加盟店和直營店在員工管理方面有很大不同。

據肖杰介紹，直營店工資是由總部發放，轉正后6000多元，在上崗前會進行2個月的培訓，并且還有嚴格的考試。趙陽則表示，加盟店的員工收入由加盟店老板規定，一個月4000元左右。“沒有培訓直接上崗，前三天是實習期。剛去就是剝水果，具體操作都是邊干邊學。”

另外據趙陽介紹，加盟店有許多兼職員工，員工流動性比較強。因為不是所有店員都知道具體加什么料或者是產品的具體內容，在操作上也有可能存在失誤。“不過，如果顧客投訴不好喝或者產品做錯了，我們店也會重新給顧客做一杯。”

另一方面，面對高昂的加盟成本，加盟商也陷入回本焦慮。

對比其他品牌的加盟條件，喜茶、奈雪的門檻較高。特別是奈雪，其單店加盟成本就要100萬元左右，這其中還不包括房租、人工及首批進貨款。其中設備費用需要35萬元，店面要求90-170平方米，裝修費用40萬元起。喜茶與樂樂茶費用在40萬-80萬元，霸王茶姬、茶百道、古茗、蜜雪冰城則在30萬-60萬元。

徐路曾在華東地區的一家奈雪做店長，在奈雪開放加盟后他就離職了。“本來再做一年我應該就可以升區域經理，但是一開放加盟，我升職無望了。”

在徐路看來，品牌一般開啟加盟，就沒必要繼續做了。“直營模式是做產品的生意，而加盟是做加盟商的生意。加盟商更在意如何賺錢、更快回本。員工福利、工資等都會以扣錢的形式成為游戲規則。”

對于回本周期，奈雪官方給出的時間是18個月。但徐路表示以自己之前在直營店的經驗，加盟店回本大概需要兩年及以上。“節假日門店實收能有2.5萬元左右，淡季也有1.7萬元左右，個人認為一年半回本不太可能，至少要2年或者更久。而且奶茶越來越卷，只要店附近出一個熱度的品牌，比如霸王茶姬，店里營業額馬上就會降下來。” 徐路說。

除了回本周期較長，選址也是困擾投資者的一大問題。

準備加盟奈雪的宋海有幾年餐飲加盟經驗，他告訴電廠，奈雪一開放加盟他就申請了，目前已經過了驗資階段，不過最終要不要加盟他還在猶豫之中。

一方面，奈雪作為茶飲行業的頭部品牌，開放加盟機會難得。一般加盟的生意，做第一波加盟商比較容易賺到錢。不過另一方面，對于奶茶門店而言，選址很重要。“奈雪有區域保護，直營店附近不開放加盟，我考察的城市，好的點位已經被直營店占了。奈雪要求的大店，想要抓住客流，又要選擇商區，我還沒找到同時滿足所有要求的點位。” 宋海說。

（文中受訪者均為化名。）返回搜狐，查看更多

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