新茶飲們的“游戲玩法”

時間：2023-08-26 20:48:31來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

熱播劇一度是新茶飲行品牌熱衷的宣傳領域，《夢華錄》《蒼蘭訣》這些2022年的爆款劇集都有新茶飲品牌的身影。時間來到2023年，除了熱播劇外，新茶飲將目光放到了年輕人為主要消費群體的各類游戲上，如喜茶與《原神》，茶百道與《未定事件簿》，甜啦啦與《王者榮耀》等進行聯名。

“游戲玩法”作為新茶飲品牌的新競爭背景下的發力方向，正在鏈接Z世代消費圈。業內人士指出，粉絲文化在新茶飲與游戲的合作中起著舉足輕重的作用，受眾相同，又能增加銷量，對合作品牌來講是雙贏。

與熱門游戲合作不斷

近年來，各類游戲在年輕消費群體中盛行。作為國產游戲中的爆款，《原神》將其背后公司米哈游推上“神壇”。與茶百道合作的《未定事件簿》也有著頗高的人氣，與甜啦啦合作的《王者榮耀》更是當之無愧的頂流手游。在新茶飲行業競爭壓力增大的背景下，與游戲合作成為新茶飲企業的“新出路”。

8月11日，喜茶與《原神》“喜遇原神2.0”聯名上線，當日“原神喜茶好喝”“喜茶原神聯動”等5個相關話題登上微博熱搜。雙方圍繞游戲人氣角色“甘雨”“申鶴”“留云借風真君”推出聯名飲品“甘雨·麟跡仙酪”“申鶴·雙柚仙露”及相關包材、周邊等。

這已不是喜茶首次與《原神》合作，2022年喜茶以《原神》游戲中的“綾人”“綾華”為靈感，結合兩個角色“水”“冰”的元素屬性，推出“綾人·水影龍眼椰”“綾華·寒霜龍眼椰”2款聯名產品。

今年深度挖掘游戲合作的還有茶百道。7月9日，茶百道和戀愛推理手游《未定事件簿》的聯名活動上線，依據游戲中4位男主角推出4款聯名茶飲，并配套聯名杯套、紙袋、貼紙、明信片、票根等周邊贈品。隨后茶百道又宣布，《英雄聯盟》知名職業選手TheShy（姜承録）成為茶百道好茶體驗官，賽事期結束后還會帶來一系列精彩活動和聯名產品。此外，茶百道與游戲《劍俠情緣網絡版叁》的周年慶區域合作，也登上熱搜。

總部位于安徽的新茶飲品牌甜啦啦已經與《王者榮耀》合作3年，今年4月受邀參加“數字連接，共贏未來”2023騰訊游戲人生合作伙伴大會，獲“年度最佳產品共創品牌”獎。5月，甜啦啦參加第七屆王者榮耀全國大賽外卡賽——TT語音超神杯，推出聯名產品及線下主題店。此外，甜啦啦也在7月與巨人網絡合作，參加第二十屆中國國際數碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy2023）。

甜啦啦方面向新京報記者表示，今年跟游戲IP（游戲相關知識產權）的合作更加深入，一是因為游戲粉絲用戶與其用戶始終高度重合；二是各行各業都在復蘇，游戲行業增長相較更快，繼續與游戲深度合作有更好的營銷效果。今年甜啦啦在計劃推進的有游卡（yokaverse）《三國殺》、巨人網絡3V3王牌籃球手游《街籃2》、獨立卡牌策略手游《月圓之夜》等。

甜啦啦與《王者榮耀》游戲比賽TT語音超神杯的聯名物料。企業供圖

“做不完，真的做不完”

與熱門游戲合作帶來的效果立竿見影。喜茶方面發布的數據顯示，在不久前結束的原神嘉年華中，喜茶作為首個參與該活動的新茶飲品牌，所設“阿喜茶館”展位在為期4天的活動中持續火爆，最高單日售出超5000杯聯名飲品。上新當日，喜茶多家門店出現爆單。聯名飲品3日累計售出近300萬杯，單店日銷最高超3600杯。

喜茶相關負責人表示，喜茶與IP的合作會從雙方在品牌內核、理念等方面的契合之處切入，通過產品、周邊等形式加以闡述和表達。喜茶與游戲IP的合作，最早可以追溯到2020年的《江南百景圖》合作。今年喜茶與《原神》的“喜遇原神2.0”合作，在《原神》4.0版本發布這一節點上線，帶來升級的喜悅體驗。

關于茶百道與《未定事件簿》的聯名，有網友稱，茶百道對此為員工準備了培訓內容，強調店員要尊重游戲玩家，不但要求他們熟記游戲角色相關信息，用“律師”稱呼玩家，還特意準備了一套活動話術。聯名活動上線后，各個門店立刻涌入大量訂單，為了湊齊一整套周邊，消費者人手4杯奶茶也是常見現象。

玩家的熱情也讓茶百道措手不及，有網友戲稱，茶百道員工可能暗想“做不完，真的做不完”。隨后茶百道官方微博發文表示，各主題門店迎來的“律師”數量超乎想象之多，排隊人員已爆滿。為了獲得更好的體驗，可選擇附近其他門店購買或改日前往主題店。同時，部分門店現貨周邊暫已售罄，正在緊急補貨。

今年5月，甜啦啦爆款產品“黑武士桑葚系列”與網易旗下“CC直播”跨界合作，借游戲《永劫無間》大滿貫選手的圈層影響力出圈。據甜啦啦官方數據顯示，作為區域斷貨王的“黑武士桑葚”于4月28日全國上新，五一假期銷量突破200萬杯。

甜啦啦方面表示，新式茶飲品牌不斷在游戲跨界上推陳出新，甜啦啦作為新茶飲行業的一員，希望能夠立足自身品牌優勢，打造屬于自己的游戲跨界合作。未來，甜啦啦將持續探索新式茶飲與“游戲+”跨界的更多可能性，依托品牌戰略發展及產品研發，推出滿足更多年輕人群喜歡的“游戲+”新茶飲的同時，探索更具社交屬性和情緒價值的產品及消費體驗。

年輪戰略創始人段北海向新京報記者表示，新茶飲與游戲的合作，是因為游戲的受眾與奶茶的受眾非常一致，都是年輕人為主。這與請明星代言是一個道理，通過粉絲愛屋及烏的心理做營銷。通過合作，最直觀的就是銷量的提升。

喜茶與《原神》聯名的產品及宣傳物料。新京報記者王子揚攝

粉絲效應凸顯

無論是與熱播劇聯名，還是與游戲合作，都是為了得到龐大粉絲團體的支持。《2022年中國游戲產業報告》顯示，我國游戲用戶規模6.64億，游戲正在成為Z世代年輕人互聯網生活中的重要組成部分。

玩了2年《原神》的小周告訴新京報記者，他就是因為喜歡“甘雨”這個角色，才會去喜茶門店排隊打卡以及購買周邊，購買后，他也拍照發到游戲群里與朋友討論。

另一方面，新茶飲品牌的粉絲基礎也不容小覷。根據喜茶發布的最新數據，截至6月30日，喜茶GO會員數近8000萬，較去年底增加1700萬會員。日前發布港股招股書的茶百道則披露，截至2023年6月30日，茶百道注冊會員已超過6600萬名，僅2023年第二季度數據，通過小程序下單的茶百道活躍會員約1670萬名。奈雪的茶也在財報中表示，奈雪的茶注冊會員數量2022年增長至約5660萬名，較2021年的4330萬，增幅約30.7%。

有業內人士指出，在雙方都有較大粉絲群體的背景下，聯名合作更容易為其粉絲群體帶來新鮮感，從而增加粉絲對品牌的喜愛或者吸納新粉絲。游戲與新式茶飲不同屬性的產品能為雙方帶來更大的效益。

在段北海看來，新茶飲與游戲的合作除了銷量的提升，還能夠“互相蹭一下知名度”，“游戲和奶茶品牌都需要這樣的品牌曝光，是雙贏的”。

跨界聯名營銷，其實也是新茶飲行業進入精細化運營時代的一個縮影。甜啦啦方面就向新京報記者表示，未來新茶飲要面對的除了產品創新，還有品牌營銷、消費場景以及供應鏈優勢、數字化運營等綜合實力的比拼。而伴隨用戶需求的轉變以及行業的發展，未來的行業格局很有可能是中高端茶飲的邊界感愈發模糊，整體產業向標準化、數字化、規模化發展。

新京報記者王子揚

編輯李嚴

校對盧茜

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