新茶飲品牌紛紛試水早餐市場，“這杯羹”到底好不好分？

時間：2023-08-26 20:34:54來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

記者王赟

這個秋天，“秋天的第一杯奶茶”之后，上市的話題，讓新茶飲圈攢足了關注度。

各家數據和動作也讓新茶飲賽道更加盡情呈現，“絕對碾壓”不存在，“轟然出圈”也不再是件易事。

風口上的“好日子”已經隨風而去，剩下的就是前路迢迢，看誰行穩致遠了。

然而，資本涌動，品牌密集排兵布陣，艾媒咨詢數據預計，到2025年中國新式茶飲市場規模將達到3749.3億元。

競局漸大，壓力使然，下一場巨變，可能隨時發生。

立秋之后，新茶飲品牌紛紛“放大招”

剛剛過去的七夕，奈雪的茶上新“荔枝玫瑰水牛乳奶茶”，推出小粉杯、小粉袋等主題周邊。據悉，新品一上線就成為不少年輕人爭相搶購的七夕茶飲，首日爆賣30萬杯，奈雪的茶全國門店迎來搶“粉”熱潮。奈雪的茶七夕新品所用花香茶底“荔枝玫瑰紅茶”，同時也是“尋香中國茶”系列的第6款自研茶底。

與此同時，霸王茶姬上新山野梔子系列新品，覆蓋原葉鮮奶茶、純茶、檸檬茶三大品類，分別為山野梔子、野梔子、梔柚水光檸檬茶。山野梔子系列臻選六窨梔子綠茶，以清遠茶香中和梔子馥郁花香，帶來純凈自然的清爽口感。隨著新品的推出，霸王茶姬“山野小藍杯”也在全國超2000家門店首度亮相。

上個月，7月28日，霸王茶姬宣布將在旗下超2000家門店投入使用全新基底產品“冰勃朗非氫化基底乳”，旨在助力茶香與乳香更充分地交織融合，讓消費者擺脫植脂末、奶精的健康焦慮。

其實，自立秋后，古茗也連放大招，連續推出白月光爆爆珠、清補涼爆爆珠、青檸油柑等多款高人氣茶飲。

改變從未停止，剛剛過去的夏天，一向平價的蜜雪冰城推出Plus版本28元的哈密瓜口味冰淇淋，而在海外，蜜雪冰城的風格也一改往常，雪王在日本的門店選在了表參道，作為東京著名的購物勝地，這里云集了LV、Armani、Prada、Chanel、Apple、Cartier、Dior。

自營連虧，開放加盟是“止痛藥”？

一個月前，7月20日，奈雪的茶正式推出“合伙人計劃”開放加盟，這也意味著在頭部茶飲連鎖企業中，最后一家堅守直營的品牌也向加盟模式低頭了。

其實，在新茶飲行業，開放加盟不過是一劑“止痛藥”。

奈雪的茶連年虧損，從2018年到2022年，奈雪的茶虧損金額分別為0.70億元、0.40億元、2.03億元、1.45億元、4.61億元，累計虧損額達到9.19億元。

回望2022年，新茶飲行業就已上演了一出出魔幻大戲。有的裁員、有的卻拉來更多融資；有的一邊降價不停，一邊擴店很忙；行業虧損潮來襲，有的卻急著沖上市……

無論如何，競爭在加劇，擴張在加速。今年4月，茶百道就已宣布將向萬店規模發起沖刺。古茗2023年的計劃是，新增超3000家門店，實現總門店數破萬家，重點拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省以及空白區域。今年4月舉行的合作伙伴大會上，滬上阿姨透露，2023年計劃新增門店3000家，年底營業門店數預計將會突破8000家，簽約門店超過10000家。

據窄門餐眼數據顯示，截至目前，蜜雪冰城門店數已達24000余家，一馬當先成為行業規模第一；古茗則以8000+門店數量，規模排名第二；書亦燒仙草、茶百道以接近7000家的門店規模，位列第三；滬上阿姨則以6900家門店，緊隨其后。喜茶現有門店也已達2300家，僅今年半年多時間，喜茶新增門店數就超過了創立十年間門店總和。

霸王茶姬作為國風茶飲的新勢力代表，從云南昆明走出，用了五年時間，在競爭激烈的茶飲市場開拓出一番天地。截至目前，霸王茶姬全球門店從425家增長至了1803家，茶飲行業“千店規模品牌”再添一員。而且，霸王茶姬已超越茶顏悅色、茶話弄等國風茶飲前輩，在全球門店體量上，成為國風茶飲賽道的第一名。

看看這些“店數”，一定程度來講，新茶飲們也走到了一個新階段。另外，據不完全統計，截至今年5月，新茶飲賽道2023年共披露10件融資事件。包括山茶澗、招財貓能量茶、蝸小棲茶屋、舞莓娘、優萊客等新茶飲品牌獲得融資，6月初凍干果茶品牌水獺噸噸也披露完成數千萬元Pre-A輪融資。

新茶飲的底牌在哪里？

根據智研咨詢的預計，2023年我國新式現制茶飲行業需求量159.39億杯，其中，低端新式現制茶飲需求量71.11億杯，中端新式現制茶飲需求量66.09億杯，高端新式現制茶飲需求量22.19億杯。

但無論低中高，新茶飲，歸根結底在“茶”字上，也是立命、存續和實現國際化的突破口和基礎。追根溯源，新茶飲的核心在于供應鏈的源頭。

8月12日，霸王茶姬通過官方賬號對外公布首批6款產品熱量和營養成分，并同步在門店菜單、小程序、外賣等渠道上線“低負擔控糖專區”，方便消費者一目了然地選擇心儀飲品，實現了健康可視化、信息透明化。目前，首批擁有這張“專屬身份證”的產品分別為伯牙絕弦、尋香山茶、花田烏龍、桂馥蘭香、青沫觀音、去云南·玫瑰普洱。

今年6月，蜜雪冰城位于成都的智能生產加工和出口基地已正式開園。該基地總投資50億元，包括智能制造、綠色產品深加工、研發等用途，此外還配有常溫和低溫立體庫，據稱能夠滿足6000多家門店的需求，以加強跨區域經營的能力。

也是今年6月，古茗位于浙江省諸暨的原料加工基地進入施工階段，該基地花費10億元建設，預計2024年4月份投產。根據古茗的說法，該項目由古茗科技集團有限公司出資10億元建設，位于03省道東復線與興農路交叉口東北側。該項目建成后，作為數字化全自動輕食飲品原料加工基地，將為古茗茶飲體系提供茶、果等輕食飲品原料，同時建設服務杭州周邊區域的供應鏈體系。投產后，該項目預計產值達29億元，年稅收達1.7億元。

三年多前，2020年5月，喜茶自建茶園獲得有機產品認證證書，成為國內首個自供有機茶葉的新茶飲品牌。

跨界“組CP”，這個賽道“聯名模式”能否實現雙向奔赴？

去年，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶……等新茶飲紛紛和HR赫蓮娜、3CE、OLAY等美妝品牌聯名。比如，OLAY和奈雪的茶聯名合作，主推功能上祛黃氣的OLAY小白瓶，奈雪的茶推出新飲品“霸氣黃皮”……

今年5月，INTO YOU還聯名喜茶，喜茶推出新品粉桃巖嵐、輕芝粉桃，INTO YOU 則推出粉系、桃系輕霧印色唇釉。

自2017年以來，喜茶聯名過的美妝品牌包含美寶蓮、貝玲妃、科顏氏、巴黎歐萊雅、百雀羚、Fenty Beauty、倩碧、瑪麗黛佳等多個國內外知名品牌。

去年10月，喜茶官宣了與古裝電視劇《甄嬛傳》聯名，也是轟然一時，據喜茶數據，“甄喜傳”兩款聯名產品上線3天售出超50萬杯，單店單日最高售出超1000杯。

另外，樂樂茶也曾與美寶蓮、茱莉蔻、雪花秀等多達七個美妝品牌進行聯名。

今年，除了熱播劇外，新茶飲將目光放到了年輕人為主要消費群體的各類游戲上，如喜茶與《原神》，而喜茶與游戲IP的合作，最早可以追溯到2020年的《江南百景圖》合作。

去年9月23日秋分那天，奈雪的茶和《蒼蘭訣》以“蒼藍榴念”為主題推出聯名新品“霸氣東方石榴”，開售8分鐘銷量上萬杯。

還有，茶百道與《未定事件簿》，甜啦啦與《王者榮耀》等進行聯名，上個月，甜啦啦也與巨人網絡合作，參加第二十屆中國國際數碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy2023）。

當然，在各種新消費行業內，跨界聯名常見，且正在持續發生。一如夏季過去，各種秋冬聯名款很快也將涌來。但是，聯名營銷只是品牌營銷策略的一種手段，唯有立足產品，在創意和產品開發模式上不斷創新才是根本。

新茶飲品牌試水早餐市場，“這杯羹”好不好分？

作為新式茶飲行業中的首家上市企業，奈雪的茶在業態創新方面一直走在前沿。

一年前，2022年8月31日，“奈雪生活”在深圳南山海岸城正式亮相，匯集了新式茶飲與書店、咖啡、花藝等多種業態。這也是“奈雪生活”的全球首店。

這個秋天，茶飲店賣的“超值早餐”也在小紅書等平臺上頻繁“現身”。

比如，近日新茶飲品牌古茗在杭州部分門店里試驗性上線早餐，從早上7:30起營業。顧客只要在小程序內下單，15元內就可以購買一套咖啡加芝香火腿可頌或芝士牛肉卷早餐。這一折扣力度，相當于在咖啡原價基礎上加一元錢，就可以獲得一份早餐。小紅書上一名網友在試吃后贊古茗的早餐是“平價天使”。

此前，奈雪的茶也在今年4月推出低至9.9元的早餐套餐，包含一杯茶飲或咖啡，搭配一件自家烘焙產品。在小紅書上，人氣最高的是紫薯芋泥雙料包，配上一杯飲品只需9.9元，被稱為“窮鬼寶藏早餐”。

目前來看，新茶飲品牌試水早餐市場，反響還不錯。走訪市場，也不難發現，不少茶飲品牌推出的早餐品類避免廣而泛，以此簡化消費者的決策步驟。

其實，奈雪的茶最早從2020年就開始嘗試銷售早餐。只是當時產品的選擇有限，售價也更高，飲品只有12至19元的純茶或咖啡，主食則是12至16元的三款三明治，人均價格在24元以上。2021年和2022年，奈雪的茶對早餐產品線進行精簡、降價，分別把套餐價格降到16元起步和13元起步。蜜雪冰城緊隨其后，推出了定價10元的拿鐵搭配三明治早餐套餐。

奈雪的茶最近公布的數據顯示，今年上半年，早餐套餐銷售增長約620%。

比奈雪的茶再早些，2019年10月中旬，喜茶推出了純茶/咖啡+牛角包組合的“靈感早餐”系列產品，于每日11點之前銷售。2019年底，面對有網友詢問喜茶何時大面積推出“靈感早餐”，喜茶官方承諾“明年就加速了”。次年，喜茶在原有基礎上推出了更多烘焙產品，不過隨著新茶飲利潤下降，喜茶開始關閉熱麥店，也停止了對早餐市場的拓展。目前，喜茶店內仍然在售賣可頌、司康等烘焙產品，但都是全天候銷售，不再分時段銷售并強調“早餐”概念。

新茶飲在早餐圈的內卷，也在分流咖啡界的早餐生意，而近年來，新茶飲和咖啡一直在互相模仿、互相滲透。主營咖啡的瑞幸曾經上線茶飲系列產品小鹿茶，不少新茶飲店也開始銷售咖啡產品。

早餐“這杯羹”好不好分？尚難見分曉。

新聞線索報料通道：應用市場下載“齊魯壹點”APP，或搜索微信小程序“齊魯壹點”，全省600位記者在線等你來報料！

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283