餐飲直播卷出新高度，巴奴這次又做對了什么

時間：2023-08-18 18:10:28來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

一場5個小時的直播中，沒有主播帶貨，沒有直播布景，更沒有介紹巴奴的產品、就餐環境和優惠價格，而是幾個人走進大自然里，尋找美味的食材，不顯眼的櫥窗里掛著幾個套餐鏈接，這場最不像直播的直播，近期在上演。

在云南楚雄的深山，山上樹木濃郁蔥蘢，停僮蔥翠，幾個抖音博主跟著當地農戶，努力在古樹旁尋找著黃牛肝、干巴菌，就像是一場綜藝節目一樣，充滿了松弛感。8月，巴奴帶領直播間的觀眾從云南深山到內蒙大草原，開啟了挖菌子、找竹筍的奇妙之旅。

劃開其他直播間，精致的主播、絢麗的直播間和琳瑯滿目的商品，充滿了同質化，然而樸實的農戶、沒有腳本的自然界漫游，這樣的帶貨方式能劍走偏鋒地就能獲得較好業績嗎？在直播內卷的今天，巴奴這樣的做法背后是什么原因，能夠給行業帶來什么改變？

首創菜品原產地溯源直播

“花椒也分三六九等嗎？”

直播間農戶帶著兩個達人一邊摘花椒，一邊講解著，影響花椒品質的因素有海拔、日照、氣候，大紅袍花椒產自西北高原，所以也叫西陸椒，品質是最高的，具有肉頭厚、麻味純、含油量高、芳香濃郁、天然無污染的特點。

剛下完暴雨，一行人到達花椒種植地路上，泥濘的土路甚至讓農戶滑了一下，甚至車胎都爆了，這里充滿了突發情況。

鮮花椒是什么味道？“麻翻你！”

一陣哄笑中，一行人鼓勵一位男達人“身先士卒”，鏡頭給了這位達人特寫，他先展示紅彤彤的鮮花椒，把它扔進嘴里，達人臉色微變，旁邊人起哄：“你不要含著，你要嚼”，達人嚼了沒幾下就問：可以吐嗎？評論區充滿了“哈哈哈哈哈哈”的評論，直播間內外都歡笑聲一片。

摘完了新鮮花椒，達人們在茂縣做瑜伽、露天吃火鍋，暢聊著人生。

在巴奴，對花椒這樣的大宗原材料采購十分慎重，內部將花椒和毛肚、羊肉等稱之為“戰略物資”，派出去的采購團隊都是精兵強將，堪稱食材里的專家。花椒的好壞，決定著火鍋底料是否有足夠的麻度和香度。在花椒成熟前期，巴奴派出了一個由品控和質檢四個人組成的隊伍，查勘今年花椒長勢。花椒的大小和含油量、開口度等指標，都是巴奴考核的重點，任何不符合標準的產品，都不會被選擇。

通過這場直播，消費者對巴奴的花椒有了立體的認知，他們會想到花椒的生長環境、采摘過程，花椒怎么從田間地頭到了自己的餐桌上，還了解了當地的地理環境、人文歷史，消費者吃著花椒，也便不僅是吃著花椒。

巴奴該次直播間總進入觀看人數289.5萬，抖音平臺總曝光量748萬，平均在線人數6461人，整場突破了兩萬人次觀看的峰值。

抖音龐景仁給這場直播手動點贊，他認為這場直播開創了餐飲直播新形式，從傳統來講，直播的場景可能就是一個直播間，或者在一個飯店里面，通過主播的講解來向用戶傳達內容。但是這一次巴奴的直播間，把場地搬到了戶外，這更像一場旅途，在旅途的過程當中，讓每一個人能真正感受到企業的文化，讓消費者了解到為什么要這么大費周章地把這些食材提供到餐桌上來，以及讓用戶真正去了解這些食材原本到底是什么樣子，是一個什么樣的生長環境，為什么巴奴的食材和別人的不一樣。

龐景仁說：“我覺得這個是每一個品牌方都想傳遞給消費者的一些東西。在這個過程里面，我相信會有越來越多的用戶喜愛這種形式，也會有越來越多的品牌，會去學習這樣的形式，從而讓抖音平臺有更加優質的內容，讓品牌得到更多的價值。”

走進原產地，巴奴一直在行動。今年5月，烏蘭察布市察右前旗政府旗長班秀萍、烏蘭察布市察右前旗政府副旗長賈瑾、巴奴毛肚火鍋品牌創始人杜中兵、華頌董事長劉杰與媒體觀察團們一起探尋北緯41攝氏度馬鈴薯產業黃金帶里，如何長出自然的美味。烏蘭察布市是“中國馬鈴薯之都”。烏蘭察布市察右前旗政府副旗長賈瑾在介紹區域農業優勢時提到，烏蘭察布市察右前旗地處馬鈴薯種植行業帶，日照充足、晝夜溫差大，馬鈴薯產品口感好、香味濃，品質和產量均高于全國平均水平，具有明顯的競爭優勢。

然而這樣的形式，杜中兵還是覺得不過癮，要讓消費者有更直觀的感受，于是有了卷出天際的餐飲直播新形式。

內卷背后是深入消費者的精神追求

杜中兵一直在思考，時代已經發生變化，除了給顧客提供一個健康的好火鍋外，巴奴還能夠提供什么？

要回答這個問題，首先要分析吃巴奴的人都是什么人？通過調研，巴奴的受眾都是對生活品質有追求的人。有一次，巴奴嘗試讓江蘇省徐州市銅山區郭集村的留守老人、無就業機會的女性手工縫制土豆、胡蘿卜、紅薯、洋蔥等布制玩偶在門店售賣，沒多會，小程序都被搶空了，甚至專門有消費者去門店買。

巴奴的消費者會關注產品背后的故事，他們有社會責任，當他們知道這些周邊帶動了當地剩余勞動力的就業，他們的內心世界會得到滿足，同時，他們也期待了解自己吃的是什么食材，這個食材背后的故事是什么。

杜中兵找到了答案：人們正在從物質消費奔向情感消費。在新的消費時代，要把巴奴的文化和理念，迭代升級到精神層面。除了給顧客持續地做一個健康的好火鍋以外，更希望顧客能對這個品牌的文化和理念有更深的認可。基于此，巴奴提出“自然的美味”，要為顧客創造一個自然的生活方式。

對于巴奴品牌和抖音生活服務的此次合作，龐景仁認為這是一次具有里程碑意義的內容探索。巴奴突破了傳統意義上的商家直播，用旅途的視角來展現品牌的內核，讓用戶感受到食材背后的真正價值，無論是對于平臺還是對于行業，巴奴正在做一件非常有意義的事情。內容是抖音的基因，抖音生活服務也是基于內容，鏈接起商家和用戶。巴奴從進駐到抖音平臺開始，從來沒有離開“產品”這個原點。

龐景仁認為，抖音對于內容的重視與巴奴對于產品的執著是一脈相通的。這次巴奴的《尋找-“自然的美味”》直播活動，是一次非常創新的玩法。在抖音生活服務的餐飲商家中，首次看到以“食材溯源”的方式進行品牌內容的呈現，將品牌的經營理念和抖音直播內容深度融合在一起，為那些熱愛生活、熱愛美食、熱愛自然的用戶們創造新的價值。

餐飲界“奇葩”

巴奴一直是餐飲行業的“奇葩”，從提出產品主義開始，一直深耕高端不打折，近日又做了一次沒有帶貨的“菜品原產地溯源直播”。

巴奴創業早期，市面上火鍋店使用的毛肚、黃喉等產品大多是火堿發制，鍋底普遍都是老油。面對行業亂象，巴奴堅持使用綠色菜品，摒棄老油，這不僅導致成本飆升，顧客也不理解巴奴為什么比別家要貴。這種情況驅動巴奴主動與顧客交流，一個個地介紹自己的菜品。今天，巴奴選擇通過直播的形式，把食材原產地的本來面貌直接帶給顧客，這是巴奴22年來對產品、對理念不斷迭代升級的結果。

巴奴選擇做直播，也走了和別人不一樣的道路。今年餐飲品牌直播逐漸興起，帶貨優惠力度頗大，行業十分內卷，而巴奴此次選擇聯合抖音生活服務，通過溯源原產地的方式來表達“自然的美味”這一理念，正是對中國餐飲價值表達的一次大膽探索。

巴奴于2022年提出了“自然的美味”品牌內核。杜中兵曾說，他希望餐桌上每一道產品都是獨特的、健康的、自然的。

近一年來，巴奴持續圍繞“自然的美味”做方方面面的升級，包括產品本身、門店環境、slogan、以及這次直播方式，最終目的都是為了讓顧客更深刻地理解、認可“自然的美味”這一品牌理念，傳遞自然的生活方式。通過此次升級，巴奴能夠更好地向顧客傳遞品牌理念，充分放大自身在產品方面的優勢。

一個品牌很容易可以做到網紅，但要實現長紅，就需要不斷迭代自己。迭代是痛苦的，直播間中食材供應商“痛斥”巴奴標準變態般嚴苛，但是大巧之功在于守拙，也正是這些笨拙的方式，對消費者珍視的態度，讓巴奴的產品主義在火鍋紅海一直廝殺，品牌歷久彌新。

隨著巴奴菜品原產地溯源直播的開展，相信消費者再進入巴奴門店吃著鮮竹筍、牛肝菌的時候，會同時滿足自己的物質需求和精神需求，這種疊加的效果，也讓巴奴更深入消費者的心，在商業世界中加深護城河。

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283