餐飲數字化不能僅停留在“掃碼點餐”

時間：2023-07-08 19:01:31來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

餐飲行業正在加速與數字科技融合，但如何讓數字科技惠及餐飲行業，并讓餐飲企業切實獲得數字化的助力，還需要“具體問題具體分析”。

作者 | 衛明

來源 | 《經理人》雜志

“掃碼點餐”，已是大部分餐飲公司向客人提供的標準

服務，這是餐飲和數字化的一種結合表現，但它是否一定給餐飲業提高了效率？

順應時代發展，緊跟消費升級步伐，積極擁抱數字化，是餐飲行業求新求變、模式創新的具體體現。但，數字化轉型也被普遍認為是“難而正確的事”，如何讓數字科技惠及餐飲行業，并讓餐飲企業切實獲得數字化的助力，還需要“具體問題具體分析”。

行業數字化逐漸深入

過去，餐飲企業引入數字技術大多只表現在數字點餐收銀、排號訂餐等應用場景。但在新形勢下，面對消費者的變化、商業生態模式以及整個行業應用技術的變化，餐飲行業正在加速與數字科技融合，現在數字化已經滲透到了餐飲行業選址、開店、選品、客服、費控、招聘培訓等各個流程。

餐飲企業不僅希望借助數字技術賦能業務，推動企業及行業升級發展，面對消費者日趨多元的就餐場景和需求，餐飲企業更是迫切希望借助大數據和AI練成“讀心術”，實現對消費者的立體洞察，并進行精準營銷。

無論是餐飲行業的供給端還是需求端，數字化都已經成為餐飲企業提升品牌、服務核心競爭力的重要途徑。在行業數字化逐漸深入的現狀下，值得注意的是，當前餐飲行業的數字化和連鎖化也呈現出互相驅動的態勢。

從2018年到2022年五年時間內，中國餐飲市場連鎖化率從12%提高到19%。不斷上漲的連鎖化率，主要有兩方面的原因。一是市場競爭加劇，疊加疫情原因，餐飲企業運營成本和獲客成本不斷上升，小型個體門店存活艱難，為連鎖企業讓出了一定的市場空間；二是在數字化轉型加持下，連鎖企業能夠在交付系統、運營系統、客戶系統等方面實現數字化，不但能夠降本增效，還能夠提高抗風險能力和存活率，更重要的是能夠為企業快速擴張提供有效助力。

數字化能夠有效推動門店連鎖化和運營規模化。同時，我們也能夠發現，連鎖餐飲企業已經將數字化視為“必修課”，這一點已經成為老牌和新興連鎖品牌的共識。

除了頭部連鎖餐飲企業，我們依舊要關注連鎖化需求較低的中小餐飲門店，以及有連鎖目標的初創企業。這些“沉默的大多數”，亟需更為切實的數字化升級指引。

獲取數字化助力

中國餐飲企業需要數字化轉型嗎？答案是肯定的。但在現實世界里，企業面臨著各種壓力，數字化轉型也常被認為是“難而正確的事”。

根據CCFA對60家頭部連鎖餐飲企業的調研結果，超過68%的企業已經充分認識到了數字化轉型的必要性，然而其中只有三分之一不到的企業獲得了實質性的成果，大部分企業對于數字化轉型還在實踐或摸索階段①。可以看到，大多數餐飲企業已經具備數字化轉型的意愿，但尚未找到符合自身需求、行之有效的“解法”。

中國商業聯合會日前發布的“2023年中國商業十大熱點展望評述報告”顯示，作為供給端升級核心推動力之一，數字化為餐飲業帶來深度變革。但在餐飲企業進行數字化轉型之前，管理者首先就是要進行思維上的“祛魅”和“糾偏”。

要意識到，數字化轉型本質上是一種企業戰略，要服務于企業經營，而非是追求大數據、人工智能這樣的新技術以及各種數字設施的建設。在“數字餐飲”的建設過程中，更要注意根據企業自身實際情況，要以數據為基礎、業務為導向，與餐飲行業傳統生產要素相結合，學會利用新一代數字技術反向賦能業務、驅動業務和服務創新。

因此，這里將立足餐飲企業經營實際，從“定位、定模、定客、定品、定價”五個角度分析餐飲企業應該怎樣獲取數字化助力。

定位。對于消費者來說，提到火鍋時，自然會想到“海底撈”，想喝奶茶時自然會想到“喜茶”“奈雪”。定位對于餐企的重要性不言而喻。對于中小企業來說，數字化能夠幫助企業在前期幫助企業確定企業定位，并進行一定的行業分析和風險提醒。

定模。按經營模式劃分，餐飲行業可以分為直營模式和加盟模式。直營模式和加盟模式沒有孰優孰劣一說，但有各自的優缺點。以加盟模式為例，其優點在于能夠快速占領市場，通過規模優勢最終收益目的；缺點在于加盟門店更難管理，加盟商的運營水平良莠不齊，發展的穩定性和持續性不如直營模式。數字化系統的持續轉型升級下，能夠為加盟商全生命周期賦能，讓“降本增效”成為餐企的核心優勢之一。

定客。從需求端來講，餐飲行業的受眾甚廣，具體到某一餐企，根據其定位、定模的不同，會有不同的目標受眾。未來，在算法的加持下，餐飲行業基于目標受眾的大數據分析、精準營銷顯得格為重要。不僅如此，餐企還可以通過數字化手段——比如掃碼點餐和會員系統，持續關注、分析用戶，與消費者建立長期的關系，提升消費者的復購率。

定品。什么樣的品類是對的品類？對于餐飲企業來說，要用數據說話。前期通過市場調研和同行分析決定大品類，后期決定小品類則要關注在門店運營過程中消費者的實時反饋，及時進行動態調整。比如，海底撈在實現產品平臺管理系統的數字化基礎下，還在2022年搭建起一套線上產品缺陷提報系統，強化產品體驗的穩定性。

定價。定價決定門店利潤，定價偏高或偏低都會直接影響消費需求。餐企需要學會靈活定價，還要在盈利和消費者好感之間把握平衡，而這需要數據和算法的支持。

對于門店經營者來說，要讓整個管理過程數字化，找到潛在的數字化機會點后再確定具體的轉型舉措。管理者可以從定位、定模、定客、定品、定價五個角度進行動態調整，讓數字化幫助企業建立有效的指標體系，通過達成多個短期目標讓企業的數字化建設獲得實際價值和收益。

2023年1-4月全國餐飲收入15888億元，同比增長19.8%，餐飲行業回暖跡象顯著。在“人間煙火氣”回歸的同時，也要看到，未來餐飲市場競爭不僅是產品和服務的競爭，還有前端消費場景和客流量的競爭，以及后端系統和供應鏈的競爭。在未來的競爭之中，餐飲企業應該學會從數字科技中獲得相應的助力，以業務數據為驅動，并逐步形成健康且可持續的盈利能力。

①相關數據援引《2021年中國連鎖餐飲行業報告》

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