圖片來源@視覺中國

關于AI的討論再次站到了十字路口，這一次輪到了內容創作與營銷領域。

兩周前，鐘薛高在上海的年度新品發布會上推出了新品系列“Sa Sa”，比3.5元低價更惹人注目的是，它蹭上AI的熱度。早在3月20日，鐘薛高就官宣與百度文心一言合作，據品牌宣稱，這次新品從起名、包裝到口味、設計，均由AI主導。

無獨有偶，近期可口可樂也發布了最新創意廣告短片，由一瓶可口可樂作為媒介的形式，串聯主人公身處博物館與名畫之間的互動。雖然可口可樂對于網友“可口可樂使用AI做廣告”的猜測并未正式承認，但畫風中stable diffusion的殘留痕跡已經足夠說明問題。

（來源：可口可樂廣告片  疑似AI創作）

同時，獨立設計品牌LABELHOOD蕾虎以“春風抒闊 Blowing in the Breeze”為主題，特邀創意人Macci Leung 共同推出的首個AI創意主題視覺；今年愚人節，支付寶聯合Gurulab創始人、廣告導演、藝術家趙伯祚發布了一支營銷短片，也吸引了不少關注。

對于AI技術理性的判斷，曾貫穿了人類對其過去、現在以及未來的所有討論，而這些最新的營銷案例卻令人們看到了AI與藝術平衡且科學的可能——

它們恰恰分別代表了AI在創意內容三個維度的實現，即產品設計、動態呈現以及平面視覺，意味著藝術性與商業性可以并存。換句話說，人們質疑AI是否能真正替代人的感性思考，但卻無法忽視ChatGPT等語言模型以及Stable Diffusion、Midjourney等AI繪畫產品，的確賦予了營銷生產更廣闊的想象力。

并且更現實的是，不論對AI應用價值的爭議如何，這些快人一步的品牌的的確確已經吃下了第一波“流量紅利”：鐘薛高沖上熱搜，可口可樂和蕾虎成為了人們一輪又一輪探討的經典案例。

（來源：鐘薛高  AI創作）

這將刺激其他企業和個人產生的思考是，如何利用AI在營銷領域先發制人？未來的內容生產會是什么樣的？以及由此延伸到最底層的恐懼——AI會不會讓我失業？

但現在眾多大咖的經歷已經證明，讓人失業的從不是AI，而是那個不愿意接納新事物的“我”。

AI 創作的一百萬種可能

今年愚人節，支付寶聯合廣告導演同時也是AI特訓營的導師趙伯祚，發布了一支營銷短片。這支短片以《支付往事》為主題，講述了中國支付從錢包、互聯網，到二維碼的手機，再到展望未來萬物互聯，用拐杖支付的歷史軌跡，其中所有的視覺呈現全部由AI完成。

（來源：支付寶廣告片 AI創作）

其發布節點略有巧思，趙伯祚解釋道，“之所以選擇在愚人節發布，是為了規避一些風險，因為我們還不知道大家對AI創作的接受程度。”

事實上，這樣的擔憂放在當今語境下或許過于謙遜——無論接受與否，AI創作已經是歷史不可逆之洪流，正在迅速開創營銷領域過去所不能達到的可能。

趙伯祚在營銷領域及藝術創作領域極具經驗，合作著可口可樂中國、阿里等眾多大型企業，他的直觀感受是，近期越來越多的企業，開始有AI相關的創作和營銷需求。“企業是對AI應用最為敏感的群體，他們都愿意去嘗試一下用AI來做一些東西。”

目前大多數企業對AI營銷的關注出于兩個方面，一是流量價值，如同過去幾年大熱的數字人、元宇宙，“AI創作”作為最新的概念替代品，確實能吸引到一些關注。

但又與數字人、元宇宙概念不同的是，針對平面設計、廣告創意以及視覺呈現等領域，AI確實可以參與到生產流程中，并且在多個方面具有極強的生產優勢。

（來源：小紅書@娜娜 AI廣告視頻截圖）

這些優勢主要體現在三個方面。一是提高效率，這是AI創作的本質。比如在文案創作部分，ChatGPT可以根據營銷訴求和營銷場景，迅速生成大量文本，供企業選擇，在相對0人工成本的基礎上，至少提升了約七成的時間成本。對于圖片部分來說，AI可以利用圖庫素材積累和分類，迅速響應生產需求。

高效率的進一步延伸，意味著創作者能夠運用極少的成本獲知結果，從而大大降低后續修改試錯的成本。“在商業廣告里面，一個很重要的流程就是找很多reference、很多參考，告訴客戶最后出來什么樣子，這樣做下去可能會更有保障一點。AI加速了這個部分，就是原來你需要去模擬、去腦補的部分”，趙伯祚解釋道。

二是AI創作可以拓展想象力，輔助敘事。還是以支付寶的那支廣告片為例，它的主要內容是講歷史的，所以品牌希望能夠盡可能放在報道的語境下真實地呈現。“在整個的發展過程中，有很多是發生在九十年代或者是10年、15 年的，里面這些案件本身都是一些真實的新聞事件，但是沒有圖片，因此我們就想到了能不能通過用 AI 的方式，來復原這樣的圖片”。也就是說，利用AI可以創作出人類無法實現的、適應自己的需求的更多創意可能。

（來源：支付寶廣告片 AI創作）

三是規避版權問題等方面。版權問題是營銷過程中的重點。通過 AI 的方式重新去生成，既能讓它迎合品牌的敘事需求，也能讓它成為有獨立的圖片版權、獨一無二的作品。

并且，就目前的營銷生態來看，AI不但覆蓋了平面廣告、視頻廣告等營銷領域，在游戲物料、劇本等眾多創意內容生產領域也均具有廣泛的應用。

比如在手游買量的宣傳物料方面，最大的特點是以視頻、圖片為主，且時效性都偏低，新素材更新需求速度快，如今AI已經提供了一個解決方案。在剛剛過去的4月5日，Meta CTO 安德魯·博斯沃思接受采訪時曾透露，Meta籌劃在12月之前推出AI生成廣告商業化服務，并與谷歌一起探索該技術的實際應用。此次Meta AI生成廣告圖的技術，將進一步降低游戲領域宣傳物料的制作成本。

當AI創作廣告素材覆蓋各個領域，營銷及內容生產必將進一步突破工業化。在此前提下，接受AI的效率提升便是大勢所趨，換句話說，當其他企業效率提升了，只有你沒有提升，那是否接受AI，便將是一個生存問題。

從“創作者”到“工程師”，普通人會被替代嗎？

隱患與突破同在，問題與答案并存，是任何一種新興科技的解說詞，AI創作不會是例外。

長久以來，關于AI是否真正替代人類的恐懼一直存在。所以，企業與普通創作者應該如何適應AI化帶來的沖擊？

要探討這個問題，首先要明白一個前提是，消弭恐懼最好的方式，是要理性了解AI到底替代了人類生產的哪個部分。

實際上，營銷是科學和藝術的結合是大眾共識，僅靠技術無法解決人類社會的高層次的需求問題，人依舊是創作核心。

用趙伯祚的話來說，如今的AI，更像是“智能一點的搜索軟件”，即一種高效工具，能夠很好彌補人類知識上的缺陷，“一個程序員可能不會做設計，一個設計師可能不會代碼，但是AI文理不偏科，他都會”。

既然是工具，如同PS一樣，“理解”與“使用”便是掌握主導權的關鍵。

這看似是一個很容易的過程。今年3份，趙伯祚在光明發表了題為《人工智能技術影響攝影史進?“想照片Think Photo”階段》的文章，將“想照片Think Photo”階段理解為是攝影史AI推動下，進入了繼“拍照片”和“做照片”之后的全新階段。

這一階段的典型特征是，降低了創作的“閾值”，更多非專業攝影師可以輕易使用人工智能技術生成自己的作品。在微信朋友圈、小紅書、微博等媒體上，精美的、堪稱大師級的作品數量一路飆升。

（木雕電吉他，由趙伯祚運用AI創作）

然而事實上，想要真正運用于實際，“這個過程其實并沒有那么簡單。”

運用ChatGPT、Stable Diffusion、Midjourneystable diffusion，需要依次選擇合適的描述詞及參數，使最終合成的內容看起來和諧，而對于如今的AI技術來說，這是一個漫長且需要技巧的馴化過程。

藝術家Macci Leung在為蕾虎創作AI廣告片后，在小紅書發表了自己的感想，表示“由于隨機性太大，一個指令通常還需要測試大量圖片之后才能訓練出它的風格指向，這個溝通比跟人溝通還困難。”

（來源：藝術家Macci Leung小紅書）

想要真正高效率地提高這種溝通的精準性，最直接的方式，便是進行大量交流與學習，既是與AI，也是與更多比如趙伯祚等同領域的實操者。

畢竟，他們在長期的創作中，積累了很多馴化描述詞的經驗。那支“新聞圖片”的支付寶廣告便是成果之一——AI作圖的典型特征是出來圖都太美，團隊一直在探索如何讓它更寫實一點。

“我們要理解新聞圖片或者是歷史圖片的畫面本質，其實是它們在構圖上往往并不完美。因此在描述詞的選擇上，就需要我們不特別強調圖片結構的秩序性，而是跟AI講，要有一定的抖動或者傾斜，沒有黃金構圖的等。”

同時不容忽視的是，除了學習其他人的經驗，運用AI也對創作者的知識儲備提出了更高的要求，“真正懂藝術的人和不懂藝術的人，運用AI創作的呈現結果還是不一樣”。

這很好理解，比如寫劇本。創作者對劇本的一些劇作結構、基礎要素的理解，其實才決定他會怎么去用AI。如果不是編劇，可能會用“一個愛情故事”等很籠統地表述，但對于具有劇作經驗的人，他可能會描述“我想要‘救貓咪’的劇作結構”等一些非常專業性的術語。

這意味著，像攝影師、編劇這種職位也不會被替代，而是更傾向于在身份上經過了一個從“創作者”到“工程師”的轉變。“如果你是一個非常懂藝術史的人，你完成創作的時候，可以當一個‘導演’，把創作變成一個組合的過程，即統領數據庫中的那些大師，去創造一個新的可能。” 

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