第143期/總738篇

導語：讓我們一起來看M Stand如何將咖啡與建筑設計結合，構建屬于自己品牌文化，從而建立自己的品牌壁壘。

分享者 | 造價2141班覃海鋒

分享主題 |《中國咖啡界的“星巴克”——淺析M Stand背后的成功密碼》

一、品牌簡介

葛冬先生游訪世界多國，足跡遍布米蘭、巴塞羅那、倫敦、巴黎、阿姆斯特丹等50個國家300個城市，感受到神奇的咖啡文化影響著人們的生活方式，他帶著對創新和品質生活的極致追求，不斷探究咖啡人文文化。他于2017年創立了 M (Mind) Stand品牌，上海梧桐樹下的首家M Stand咖啡店誕生。葛冬先生希望可以把咖啡品牌做得更加具有差異化，有態度。

二、品牌定位

（一）市場定位M Stand用品牌方的解釋應該是Mind Stand，即打造無需標榜、不被定義的“場”，致力于通過產品的高顏值、趣味性、創意性和傳播性打造有個性、年輕潮流的生活方式品牌。（二）價格定位M Stand有完整的產品體系，旗下產品有美式和拿鐵，也有特色咖啡，還有別具一格的搭配糕點，且價格普遍在40元左右，他的核心用戶以25-45歲的都市白領為主。

三、公司近況

（一）實現超募融資2021年1月15日，M Stand獲得CMC資本和挑戰者資本A輪投資。2021年7月23日，M Stand獲得超5億元的B輪融資，此次融資為啟承資本、黑蟻資本聯合領投，高榕資本以及老股東CMC資本、挑戰者資本跟投。本輪融資，M Stand實現超募融資，原開放份額1.7億元人民幣，最后實現超5億元人民幣的B輪融資，原公司估值由7個億在半年時間內上升到了40億元，可見各位投資人對M Stand的認可。

四、原因分析

（一）中國現磨咖啡市場增速較快2021年，中國現磨咖啡市場規模約為876億元

，相較上一年增速為38.9%，預計到2024年，中國現磨咖啡市場規模有望達到1900億元。得益于供應端和需求端的雙向驅動，中國現磨咖啡行業目前仍處于高速發展階段。

（二）場目前M Stand形成兩種門店模型：一種是100㎡左右，帶有空間和座位，為消費者提供更強打卡屬性的店；一種是50㎡左右，滿足上班族復購需求的門店，主要開在寫字樓、商圈附近。第一種可以看作主題店，成為整個品牌的流量入口，而第二種類型則是滿足用戶的日常剛需，在用戶擁有品牌認知后出現在用戶身邊，形成消費習慣。M Stand一方面通過差異化保持品牌調性，加強用戶對于M Stand品牌的認知度，從而不斷維持甚至提高品牌溢價，另一方面則回歸咖啡“高頻剛性需求”的市場特性，提供消費的便捷性從而能夠保持一定復購率，實現持續擴張。（三）萬花筒般的店面設計M Stand不像市場上其他咖啡品牌是標準化的連鎖店，而是在創立之初就設下了“一店一設計”的原則。首先保證操作便捷高效，保障客人的舒適體驗，在此基礎之上再給咖啡店建筑設計發揮的空間。M Stand 的門店仍然要承載一家咖啡店的功能性。于是在消費動線、咖啡吧臺這類需要滿足功能性的地方，M Stand 是足夠標準化的，這也是為什么我們更多看到M Stand 的設計是在穹頂、整體門店外觀等“大”地方做文章。專家曾探訪過M Stand幾家不同的門店，發現M Stand非常喜歡使用具有重量感、密度高并且不會過于冷峻的材質，來塑造既有現代的簡潔銳利，又有足夠溫度的氛圍。M Stand目前開出超過170家門店，也就是作出了超過170 次的設計表達。因此，我們會發現M Stand的風格永遠在動態進化中。（四）店面設計：全國首家環湖露營咖啡店以全國首家環湖露營咖啡店為例，講一講它建筑設計的魅力，因為位置臨湖，所以整個建筑其實有一部分懸浮在湖面之上，也使得這家門店擁有獨一無二、視野極佳的270°環湖景觀，能夠還原最真切的沉浸自然的親水體驗。圓形的親水平臺，采用了「階梯+半露天」設計，讓消費者既可以坐著曬曬太陽，也可以拿著咖啡一步步走近湖邊。整個建筑的外立面，除了臨街一側采用了線條感強烈的木紋型混凝土墻面，其余部分都是無框玻璃幕墻，能夠將另一側的湖景收入店鋪之中，空間通透、充滿質感，同時又很浪漫、夢幻。M Stand還特意在室內的設計采取黑白灰的特殊搭配，營造一種低調奢華的氛圍，為了緩和灰白的冷色調，他們還特地在中間栽種了幾株竹子，可以一直長到樓頂，作為景觀裝置之余，也增添了室內場景的自然感。既然是露營咖啡店，當然少不了露營元素，它一改傳統咖啡店里柔軟的沙發，小店里擺放著折疊式桌椅，時尚又自在的露營氛圍感直接拉滿。開業當天，M Stand麓湖店的銷售額穩居市場上同期開業的品牌新店第一位。第一時間，在小紅書上搜相關話題，都會看到M Stand麓湖店各個角度的花式打卡照片。甚至有博主調侃道：270°環湖景觀，但是360°都沒位置。（五）貨M Stand希望用“創意”占據用戶記憶點，以趣味性、創意性、傳播性產品構成強品牌壁壘。將咖啡原材料重新組合，M Stand以咖啡日常+下午茶+晚間三種場景拓展產品線，目前已有西柚冰咖、椰香拿鐵、水泥芝士蛋糕、海鹽芝士黑咖、黑糖奶咖等產品，共30多個SKU，平均客單價在50元左右，單杯咖啡價格約為30元。傳統咖啡店的創意產品約占總產品數量的20%，而M Stand的創意產品在50%以上，創意產品貢獻收入的50%以上，成為增長的源動力。上一段提到的創意型產品，定位更多是”流量嘗鮮”。比如一顆鮮椰冰咖售價為58元，一杯燕麥曲奇拿鐵則近40元，從價位上也決定了并非日常復購產品，M Stand常常提到要做到“More Than Coffee 不只是咖啡”，除了構建空間、創造產品之外，還有一個關于“場”的概念——這就關乎品牌最后一塊重要拼圖，“人”。M Stand希望吸引的是在同一個“場”里的人，反映到品牌運營中，就是做深會員體系。即消費越高，優惠力度越大，消費達到6000元即可成為鉆石會員，享受全場產品55折優惠。此外，M Stand 還將“場”的概念衍生到了咖啡產品之外，推出了M Stand 的潮牌衛衣、口罩、水杯、雨傘等周邊產品。這些產品設計也同樣延續了M Stand 門店上的極簡質感和工業美學，成為品牌身份的延展。ARABICA咖啡店同樣也采取了和M Stand一樣的思路，用充滿設計感的店面讓大家記住自己的品牌，但是它忽略了“人、貨、場”的概念，僅僅把店面環境做好是遠遠不夠的。ARABICA咖啡店產品缺乏創新是它的知名度不如M Stand的重要原因。跳出現有的「咖啡圈」去看咖啡。目前市面上大部分精品咖啡都以呈現的咖啡豆產品、沖泡技術當作賣點，除了少部分咖啡愛好者，大眾對此感受未必清晰；星巴克和雀巢早入局了精品咖啡競爭，這些大品牌講咖啡產地、沖泡工藝，天然更讓消費者信任，無疑新品牌會處于相對劣勢。換個角度去看的話，既然大多消費者對此認知不清晰，那還有什么方式去建立鏈接呢？M Stand通過品牌吸引消費者興趣，進而引導他們形成咖啡認知通過創意咖啡或門店吸引，最終把消費者引入對品牌的認知，并形成自己的品牌壁壘。

五、財子感悟

通過探索M Stand一店一設計的秘密，它在不斷變化的潮流中找到自己不被擊倒的方式——不斷地變化，以變化應對變化。我發現終身學習的習慣是我們所必備的，唯有通過不斷的學習，提高自己的能力，拓寬自己的認知，才能在這一個高速發展的時代中找到自己的定位，讓自己永遠年輕，永遠站在“風口”之上。

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