【直播回顧】鷹集咖啡：咖啡新品牌新零售發展路徑 | BrandStar

時間：2023-05-08 15:06:01來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

「鷹集咖啡」聯合創始人王俊桃和我們分享了他對咖啡新零售的一些策略和思考。

上周四，品牌星球上線了 BrandStar Live 第十一期互動式訪談，邀請到了「鷹集咖啡」聯合創始人王俊桃

和我們分享了他對咖啡新零售的一些策略和思考。

嘉賓介紹

Vol.011 第十一期 王駿桃「鷹集咖啡」聯合創始人

畢業于 Korea University 大眾傳播專業，從事咖啡行業近 10 年。先后曾涉足品牌策劃及咖啡貿易行業。2016 年創立鷹集咖啡，第一家旗艦店位于上海新天地商圈，開業即受到各行業媒體關注報道，帶著自己對咖啡和品牌的理解和認知，打造出上海第一波精品咖啡連鎖品牌。

分享內容：

主題：咖啡新品牌新零售發展路徑

1、中國咖啡發展歷程及鷹集咖啡品牌發展簡介2、鷹集咖啡在精品咖啡層面的表達3、鷹集的咖啡品牌的組成4、如何建立線下新品牌的發展深度5、線上和線下新零售聯動發展，探索行業的邊界*訪談節選不包含「如何建立線下新品牌的發展深度」，加入品牌星球會員即可查看完整版內容，且免費看全年 Live。

訪談節選（以下為創始人自述內容）

01.

中國咖啡發展歷程及鷹集咖啡品牌發展簡介

● 點擊可查看大圖

咖啡行業在近些年來發展的速度是非常的迅猛，特別是精品咖啡。在 2011 年開始，國內從獨立的單店模型到精品連鎖，再到精品連鎖的產品產業鏈的鋪列，整個發展歷程很快。這個行業規模大概多大？據公開資料顯示，2017 年咖啡行業在國內市場的規模整體能達到 1100 億，我們預計 2025 年能夠達到 3000 億的增量。在這樣大的消費市場上來看，咖啡在餐飲行業中其實有一些非常明顯的特性和特質。首先，咖啡相較于傳統的餐飲行業，它有非常強的周期性；所以在抗擊周期性的洗禮時，咖啡是非常好的產業。400 年前咖啡是什么樣，今天咖啡還是以這個東西為主體，只是換了一種形式在做表達。世界上有很多上癮的東西，大體有 5 類，咖啡、茶飲、酒類、煙草和碳酸飲料。這 5 類產品都是長期消費和復購效果好的產品，所以在創業初期的時候我們選擇切入到咖啡行業。從 2012 年開始，國內的精品咖啡就已經在不同的城市、不同區域形成了自己的發展規律和規模。

咖啡店的發展可以分為三個不同的版本。

● 點擊可查看大圖

1.0 版本：第一代咖啡館更多的是集成了餐廳和咖啡的融合，所以我們把它叫做「代餐型咖啡」——Cafe。

Cafe 從上世紀 80 年代開始，由歐洲傳入到日本，臺灣，再進入到國內。

在國內比較代表性的幾個品牌，上島咖啡，兩岸咖啡。從 90 年代開始，在一線城市二線城市，甚至是三四線城市，大部分國人的咖啡消費都是按照這樣的咖啡館模型去建立的。而咖啡在這一代咖啡館的屬性可能是只是其中的 SKU。

2.0 版本：連鎖快消型的咖啡館模型。以星巴克、COSTA、太平洋等為代表，它具有的特點是強調第三空間和咖啡文化，但是咖啡產品更像麥當勞肯德基的產品，比較強調快速消費。 3.0 版本：精品咖啡行業。比較有代表性的是美國加州 Blue Bottle、芝加哥「知識分子」、波特蘭「樹墩城」、北卡「反文化」、韓國 Paul Bassett、日本山口淳一等等，在澳洲的話像 Seven Seeds、Code Black 等。3.0 咖啡強調的是咖啡的專業化，咖啡的淺度烘焙以及咖啡更深層次的提煉和表達。鷹集咖啡現在是在做精品咖啡店的版本。咖啡發展浪潮也是分為三個：速溶時代、現磨時代、精品時代。所謂的新浪潮咖啡和 3.0 的精品咖啡文化是速溶時代、現磨時代、精品時代的疊加。

什么是精品咖啡？到底跟速溶、現磨的咖啡有什么不一樣？

所謂的精品咖啡其實就是從種子到杯子，中間這一系列優良的栽培、萃取等精品化的過程，我們叫做精品咖啡。

但實際上精品咖啡發展到現在，有了更廣義的角度。廣義的角度來看，是從咖啡的品質一直延伸到咖啡的服務、品牌形象、產品表達、企業文化等等這些層面。所以說精品咖啡也是引領了一波新的咖啡浪潮和不同的咖啡時代。

02.

鷹集咖啡在精品咖啡層面的表達

鷹集咖啡的線下門店：不同的建筑和門店的設計表達，傳遞精品咖啡的概念

左上角這個是鷹集的新天地門店，在全球最核心的商業區做地標型咖啡店，這種模型在國內甚至在國外都算是比較前沿的。

● 鷹集的新天地門店在鷹集咖啡新天地門店的成立初期，我們就是結合了上海的石庫門文化。

這棟建筑其實是從 1920 年開始就有了，當時是博文女校與旁邊的一大會址其實是建筑群系列。我們是希望通過這家店讓上海咖啡的文化屬性跟建筑屬性能夠得到更好的突出和表達。

第二張圖有個有點像扇形的樓梯，以及第三排第二張圖都是鷹集的豐盛里店。

鷹集豐盛里店也是在石窟門里面去做表達。可以看見第三排第二張圖，豐盛里店的建筑特點是巴洛克的結構，材料又是用的水磨石、硅藻泥和很多比較現代的材料；吧臺則分為了手沖區、意式區以及收銀甜品區。

● 鷹集的豐盛里店

現代的材料與過去的建筑疊加在一塊就是一種后現代的沖擊。鷹集也是希望通過建筑的語言和環境的語言去訴說咖啡產品的不一樣和精致化。

建筑的語言和環境的語言都在鷹集的文化層面上做了一些很大的宣導，并且在產品上面也做到了更精致和精美化的疊加。

▲鷹集的環球港店

右上角工業風的店面是鷹集的環球港店。在做這家店的時候，其實有很多我們對「購物商場文化」的深度思考。

我們發現在日均都能夠去喝一杯咖啡的人群中，大部分的人都會有很高的生活品質，以及對咖啡的剛性需求。而且大部分的人對產品的要求、對視覺的要求、對生活品質的要求都非常的高。而在大城市的快節奏里面，「購物商場文化」其實非常快速地淹沒掉了很多城市文化特色。

● 鷹集的環球港店

于是我們去構思了如何用咖啡去表達對「購物商場文化」的反思，我們將咖啡館做成了廢墟，去引導和引起人們對現在「購物商場文化」的思考，同時也通過比較自由的院落和公園的概念，讓大家很自由地去喝咖啡。吧臺也做了不同的設計。傳統的吧臺是讓咖啡師站在吧臺里面，顧客站在外面，而鷹集環球港店完全是讓咖啡師和顧客融為一體的，可以體驗到一起做咖啡的自由樂趣。在這個層面上的話，我們去反思的是「購物商場文化」的過度發展之后，「街區文化」慢慢的被縮減。于是其實看似有很多的人，但沒有任何的社交，你也不能在購物商場文化里面去大聲喧嘩，也不能帶你的寵物進去，有很多的限制。而真正的「購物商場文化」其實是能夠讓城市的文化特點能夠充分的表達，而不是千篇一律。我們將這樣的思考與咖啡結合，讓人們可以去跟產品有更好的協調和融合。最中間的圖是鷹集小店，它是以購物商場和辦公樓為載體，能夠比較偏快速得到產品，又能與購物商場大堂很好結合的店。在鷹集標準店、旗艦店和小店的模型中，小店是里面非常有特色的店。這家店在上海淮海路的瑞安廣場，瑞安廣場里面的辦公人群大概有 2000~3000 人。每天早上從 7:30，然后一直到 10:30 左右都陸陸續續的會有人上班。這個時候，顧客需要得到非常高效率的、高品質的咖啡消費體驗。于是，鷹集咖啡小店模型在動線上的設計以及跟大堂設計的融合，都符合精品咖啡的年代和版本。

鷹集通過不同店的類型、不同的地段，讓不同的建筑和門店的設計表達來傳遞精品咖啡的概念。

而不是像網紅店一樣，只能讓用戶關注到好看的的海報，時尚的色彩，這樣的話一個禮拜之后，用戶也就流失了，再也不會對你感興趣。

只有讓你的消費者和用戶真正的進入文化思考層面，才能對品牌文化和產品更有深度的挖掘。所以，鷹集在前期通過線下門店進行了對咖啡的專業表達。

通過頂級設備、烘焙工廠、產地、學院、lab 體現鷹集咖啡的專業表達

線下門店的專業表達體現在什么地方呢？
第一，鷹集所有的設備都是高端頂級的咖啡設備、研磨設備、還有出品的器具，這些感官上的整體表達。比如說，Slayer 定制版，La Marzocco，marvin 這些全世界非常好的咖啡設備。這其實是鷹集對精品咖啡定義的整體輸出。所以，從鷹集品牌創立初期，一直到門店的延續，再到產品延續，鷹集的顧客都對鷹集的定位有比較清晰的認知。第二，鷹集的烘焙工廠。對于專業化的，特別是 3.0 版本的精品咖啡品牌，烘焙工廠是比較有戰略意義和代表性的點。因為從種植開始，一直到萃取，咖啡的品質有很大的比例取決于烘焙層面。經過烘焙傳遞到門店再傳遞到顧客手中，其實是達到咖啡品質的峰值之后再不斷減小它錯誤率的傳遞。所以說，烘焙技術的成熟決定了精品咖啡，甚至咖啡品牌、餐飲品牌的至高點。鷹集對于烘焙工廠是非常大的投入，以及對于團隊的培訓還有對咖啡生豆的品質把控也投入很多。

第三，鷹集在全球三大產區——非洲、亞洲以及南美洲，都有深度合作的莊園。這樣保證了鷹集在每產季、每批次都有非常穩定優質的貨源傳遞到門店端和線上的產品。

鷹集對供應鏈高度把控，這是鷹集品牌從成立初期，到往后都會一直延續和恪守的點。這樣的話才能在這個強調更好品質和更深度專業的時代，把品牌的高度和深度做得更好。

第四，除了供應端的烘焙工廠，鷹集還有咖啡學院。咖啡學院主要分為兩個部分，對內培訓和對外培訓。其中對外培訓是鷹集興趣課程的延展和專業課程的升華。

為什么鷹集會在學院和 Lab 研究室深度投入呢？

鷹集學院：提升咖啡文化傳播環節&發掘跨行業人才

因為我們發現國內的咖啡行業，無論是個體店還是連鎖店在初期的時候所擁有的咖啡師，大部分都是從酒吧服務員或者是一些餐飲行業的服務人員改行去做的咖啡師。但是，如果說要想把鷹集對咖啡文化深度專業領域的東西傳遞到客戶手里面，咖啡師的綜合素養、表達能力以及學習的深度，就會成為非常重要的環節。如果一個咖啡店所有的工作做得很好，但是傳播和傳遞咖啡文化這一最重要的環節傳遞不出去，那么很多時候是達不到我們想要的品牌高度和理想的品牌效果的。我們也發現了像國外的很多品牌，跟國內的最大的差別就在于人才培養以及人才的建立方面。所以鷹集的團隊都非常的年輕，而且鷹集也有比較深度的培訓系統，不僅是培訓咖啡技能，還有管理技能以及與咖啡相關的所有拓展的板塊，讓整個團隊去深度的了解和發展。第二個方面，在學院的培訓機制下面，也能更清晰的去發掘很多的跨行業的人才。比如說鷹集的咖啡師團隊里面就包括了像設計師、IT、工程師，然后還有各行各業的代表人物，而且鷹集還有比較高學歷的人才梯隊。于是鷹集需要非常完整的培訓系統和學院系統，對人才進行發展和發掘。這樣當鷹集從門店端向線上端或者是向多方面去做延展的時候，鷹集能有更寬和更好的拓展性。

鷹集 lab 研究室：創新產品研發，讓更多人喜歡上咖啡

鷹集的線下產品以及線上產品，都會按照固定計劃，按照季度性或者月度性進行深度研發。鷹集從 2016 年開始，在品牌產品的初期，也做了非常多的產品的推出和推廣實驗，比如說鷹集的冷泡咖啡，冰滴咖啡以及咖啡與果汁系列。這些創新產品在行業內也是引起了非常大的反響。而且從鷹集推出了之后，也有很多的品牌或者研發機構找到我們進行合作。我們認為咖啡其實作為消費類飲品，是一種需要讓更多的人喜歡上的東西。如何去讓更多人喜歡上咖啡？所以鷹集的研發能力、鷹集的培訓能力非常重要。咖啡在大部分的國人的固定的觀念里面會認為它很苦，像中藥一樣不好喝。其實真正好喝的咖啡是需要大家去品嘗的，而且能品嘗到非常好的風味，像果汁一般，有不同的酸度、甜度、風味。為什么我們會對咖啡有刻板的印象？其實是早期的時候，對咖啡的接觸大部分是偏速溶級別的，還有比較初級級別的咖啡。但是在向更好的精品化咖啡發展的路程中，就需要做進一步拓展——做出像創意咖啡，咖啡與果汁，咖啡與不同風味的搭配。從而讓更多能接受常規風味的人先喜歡上咖啡，對咖啡感興趣，然后我們再做出更專業的產品進行鋪墊和拓展。這樣一點點地培養他們對咖啡的愛好和對品牌的忠誠度。所以說前期的鷹集學院和鷹集 Lab 研究室對于研發培訓、企業文化建設都是起到非常重要的作用。 03.

鷹集的咖啡品牌的組成

從鷹集的產品結構上來看，從最開始的咖啡生豆到咖啡烘焙豆，到咖啡烘焙豆的拓展產品，比如掛耳包、冷萃液，再到小罐咖啡、棒棒咖啡。我們發現，線下精品咖啡有不同版本的迭代和發展，但是在線上，是沒有這樣的產品能于精品咖啡館或者精品咖啡線下行業對標的。也就是說我們在線下能喝到非常棒的現磨咖啡。舉個例子，上海現在有 7500 家咖啡館，精品咖啡館占到了 1/3 以上的門店數量，而對應的線上產品在兩年前基本上是很難找到的。除了鷹集的掛耳包以及咖啡豆以外，如何讓更好的咖啡，通過更便利的方式或者是更直接的方式，讓用戶去飲用，這是我們發現的市場空白。所以鷹集在產品開發的時候，就一直深耕于：如何讓更好的精品咖啡變成咖啡產品，能夠讓人隨時隨地的、方便的享受到一杯咖啡的樂趣和好品質的咖啡，于是就有了鷹集的咖啡液、小罐咖啡和棒棒咖啡。● 鷹集小罐咖啡全家福咖啡液會分不同的類型，這個地方我們指的是冷萃咖啡液。所謂的冷萃咖啡液是用我們的冷水做萃取而得到的咖啡液。冷萃咖啡液跟意式咖啡機，或熱萃取其實是不太一樣的。它會經過冷水跟咖啡的結合，再加上靜置，最后得到非常不同于手沖咖啡和意式咖啡的口感——非常的干凈而通透，風味也非常好。「冷萃咖啡液」是咖啡豆變成直接飲用品的第一個環節。我們發現冷萃咖啡液非常不錯，口味也很好，那能不能有進一步的拓展呢？如何讓它從冷鏈運輸、冷藏保管，變成常溫運輸、常溫保管，而且還更加便利的品種呢？于是后來就有了鷹集的冷萃凍干小罐。小罐咖啡，其實就是由冷萃液的深度思考得來再通過技術解決的。另外我們發現，對咖啡最大的風味殺傷力是高溫。高溫的蒸發和萃取，都會對咖啡的風味造成非常大的損失。但是如果沒有高溫，咖啡的水分又沒有辦法被處理掉，從而無法得到長保質期。那么能不能有對應的技術解決呢？其實從物理上是可以解決的，就是讓它在液態就把水分蒸發掉。另外，還有技術叫「升華」，也就是凍干技術，但是其成本比較高。在以雀巢為代表的最初代的速溶產品時，咖啡豆級別跟現在的咖啡豆級別是完全不一樣的。大部分是商業的阿拉比卡豆，以及羅布斯塔等豆子，所以它并不需要冷萃技術，或者是凍干技術來還原咖啡的風味。而對于現在的更好級別的精品咖啡豆，我們就可以應用這些技術來還原精品咖啡豆的風味。于是將高品質咖啡和高超的工業技術組合在一起，就有了現在的精品咖啡產品——鷹集小罐咖啡。棒棒咖啡是我們在掛耳咖啡和袋泡咖啡之間產生的思考。最開始的時候，我們在思考咖啡能不能像泡茶一樣，做到茶包放到水里面去泡。于是我們做了很多的實驗。其實別的成熟咖啡品牌，也做過類似的產品，但他們的效果都不是特別好。因為如果咖啡粉研磨的過細，它就會從濾帶透出來，導致咖啡渾濁。另外，不斷變化的萃取，再加上變化的水溫和浸泡時間，我們很難控制咖啡的品質。所以在咖啡萃取時，大部分都是采用過濾式——也就是水通過咖啡得到咖啡液。無論是手沖、高壓熱水機、滴濾式，還是意式咖啡機，都是這樣的方式。而在袋泡咖啡方面，首先我們解決不了咖啡的渾濁和殘粉率問題，并且我們無法控制其變量，所以很難解決袋泡咖啡的問題。而另一方面，鷹集的掛耳咖啡非常好，它具有很好的品質，也能通過對于豆量的設定，水溫和濾網的把控，達到相對穩定的品質，但是掛耳咖啡又不夠方便。那么這兩種產品能不能做結合呢？于是我們就發現「棒棒咖啡」是非常好的解決方案。我們用超聲波技術進行包裝材料的黏合，然后用一半的咖啡粉，一半的凍干粉和一半的咖啡豆來進行裝配。這樣在攪拌的同時，咖啡凍干粉就進行了溶解。并且咖啡豆又不用磨得很細，這樣咖啡的浸泡就可以被把控住，其透粉率可以保持在干凈且優質的維度。此外，通過凍干粉的溶解，又能達到一杯非常高品質的咖啡。這就是在我們不斷的思考與融合下，孕育出的優質咖啡品牌與產品。這同樣也是鷹集通過深度挖掘自身研發能力，再結合實際運用中的需求而做成的產品。

04.

如何建立線下新品牌的發展深度*訪談節選不包含「如何建立線下新品牌的發展深度」，加入品牌星球會員即可查看完整版內容，且免費看全年 Live。

05.

線上和線下新零售聯動發展，探索行業的邊界

去年鷹集跟天貓成立了「天貓理想生活咖啡館」的線下咖啡店，這個咖啡店是將鷹集的豐盛里店進行改造，把天貓理想生活咖啡館對理想生活的概念通過鷹集線下門店的運營得到了表達。同時鷹集的產品又通過天貓這樣高流量的線上銷售平臺得到了更好的普及和傳達。

我們圍繞著這次線上線下的互動，也做了像茅臺咖啡這樣比較有意思的一些產品的突破、研發，同時也把鷹集的冷萃產品、凍干產品以及咖啡類的研發，在線上和線下得到了相互的引流和購買。

天貓理想生活咖啡館這個活動連續做了一年的時間，得到了非常多的反饋。讓精品咖啡從高品質的維度拉開來到更大眾化的消費維度，讓更多人了解原來精品咖啡并不是高高在上的，而是說很好喝的很高品質的，我也可以長期購買，也可以觸手可及的產品。

鷹集的粉絲數也從 9 月份 4 萬人，陸陸續續漲到現在的將近 73 萬人。雀巢到現在也將近 110 多萬。所以鷹集咖啡通過不斷的嘗試新途徑，從很短的時間之內得到了這樣規模的積累，同時鷹集的新零售模式也給用戶帶來了很好的體驗。

2020 年，鷹集將方便咖啡和高品質咖啡從過去的咖啡技術沒有突破，好咖啡沒有辦法通過很便利的手段獲得的困境里拉了出來，做出來了一款棒棒咖啡。棒棒咖啡之后，鷹集也會不斷地延續咖啡新的發展路徑。我們認為咖啡未來會有兩個非常重要的發展階段。一個是咖啡與乳制品的結合，目前快消品在這個層面上其實還有很大的空白。另外一個就是咖啡飲料化，比如說咖啡像飲料一樣得到更普及的運用和推展。這兩點在線下其實已經得到了非常好的驗證。奶制品的咖啡，鷹集跟冰博克品牌、鮮奶品牌、燕麥奶品牌合作。無論是乳糖不耐的人，還是喜歡喝更高濃度牛奶的人，都可以跟咖啡進行結合，這是一個非常大的空間。而且國人對咖啡的鑒賞，除了喝黑咖啡以外，在乳制品咖啡其實也有非常廣闊的市場。

● 鷹集小茉莉

另外一塊的話其實我們可以參考一下國內的知名茶飲品牌。從他們的產品結構上來看，產品并不是都是傳統意義上理解的純茶，絕大多數產品都是茶飲料。茶飲料已經得到了市場的驗證，說明咖啡也一定是可以的。鷹集在線下的創意咖啡更多的是跟不同的果汁的結合，比如說跟葡萄汁、跟新鮮的西柚，以及氣泡等等進行結合。這樣也有一條非常清晰的創意飲品的路徑。所以咖啡的飲料化，咖啡的乳制品化，將會是未來在快消品市場上大家會去角逐的方向。

以上為鷹集咖啡的分享節選

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