來源 | 品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）作者 | 楊強 題圖丨圖蟲創意“買一杯咖啡，要排隊一個多小時，生意好到讓人羨慕”“創開店以來的新高”“訂單每天都在暴漲”…… 今年春節，瑞幸咖啡在四五線小城的成功滲透，給本就火熱的咖啡賽道又澆了一瓢熱油。即便是許多區域性的咖啡品牌，比如在西南地區開出600＋家門店的梁小糖，也同樣都在下沉市場實現了業績的起飛。然而就是在整個行業一片爆火的情況，誰又能想到，先于星巴克進入中國市場，鼎盛時曾擁有3000家門店的上島咖啡，竟已淪落到“無人問津”的地步。甚至最近幾個月，這個曾經的西餐天花板，還已有越來越多的門店開始賣起了中式快餐……冰火兩重天的反常背后，不禁要問，當年那個咖啡界的“白月光”，緣何成了現在這個樣子？風靡一時的上島咖啡從380萬美元起步，到一躍成為市值超1600多億美元的國際性咖啡品牌，星巴克創造的商業神話，至今仍被不少人津津樂道。但其實許多人不知道的是，這個被不少上班族冠以城市小資和商務精英高端形象的咖啡品牌，實際上進入大陸的時間卻要晚于上島咖啡（上島是1997年，星巴克1999年）。作為主動切入高端市場的消費品牌，實際上彼時的上島咖啡在氣質拿捏這塊，絲毫不輸星巴克。尤其是彼時憑借一系列仿歐式的裝飾、圓拱形的門面設計，以及硬皮菜單和白色咖啡杯等凸顯出的“ 奢侈 ”的形象，上島咖啡更是滿足了一眾大人小孩對于 “ 上流社會 ”的想象。圖源：上島咖啡的點滴對于追逐情調的年輕來說，昂貴的水晶吊燈，在頭頂溫柔照拂烘托出的格調與情懷，更是讓年輕男女欲罷不能。所以配合加上咖啡+西餐的模式，初入大陸市場的上島咖啡很快就在消費市場引發了瘋狂追逐。火爆程度更是絲毫不亞于此前奈雪、喜茶在年輕人群體中引發的消費狂歡。數據顯示，截止2004年7月，上島咖啡在全國開出了600多家門店，加上子品牌，整個集團在大陸的門店數量就達到了3000多家。要知道星巴克中國在2017年時，其門店數量才只有2936家，早于兩年入場，門店數量卻吊打星巴克中國10年之多，所以也由此可見上島咖啡的受歡迎程度。當然，上島咖啡的拓店速度之所以如此迅猛，這也離不開其與星巴克中國在咖啡消費市場的區別打法。眾所周知，星巴克在國內咖啡市場一直有著“教父”的稱謂，其實這正是源于長久以來星巴克對國內的消費者飲用咖啡習慣的培育。再加上此前其一直采用的都是自營模式，而且在開店上也相對保持謹慎，所以這也在一定程度上造成了門店數量的規模增長較慢。上島咖啡則不同，其甫一開始進入大陸市場，采用的就是“加盟模式”的打法。要知道在彼時那個年代，“連鎖”正意味著高端，再加上咖啡消費也還處于培育階段，所以抓住市場競爭不太激烈的當口，上島還坐上了國內咖啡市場“一哥”的寶座。從“一哥”掉落不過，在一眾對手還未來得及交鋒時，上島咖啡的寒光卻已經悄然開始顯現了。這其中，首當其沖的也正是此前上島咖啡得以快速跑馬圈地的“加盟模式”。其實“加盟”本身并沒有太大問題，但上島咖啡的錯誤就在于，其只想收取加盟費，卻對加盟門店的良莠情況放任不管。圖源：上島咖啡的點滴微博比如交完錢后，除了第一批選材需要從總店下單外，這之后不管是店鋪選址裝修，還是咖啡豆等物料的進購，上島咖啡就都基本不再過問。所以這就帶來了一個嚴重的后果——不同的上島咖啡加盟店，裝修和產品質量并不統一。作為一家連鎖品牌，口味上出現差別，這無疑直接影響著品牌的聲譽。尷尬不止于此，雖然對外大家統一都用的是上島咖啡這個名稱，然而在實際中，各家上島咖啡門店的會員卡卻并不通用！換句話說，就是在哪開的會員卡只能在哪用，不能跨店。因而，一旦辦卡的門店倒閉，就會造成會員卡白白浪費。所以針對上島咖啡這種“放養”的加盟模式，京東創始人劉強東就曾有過一針見血的點評——“五年之內全國幾千家上島咖啡，加盟不用去選店面、去培訓，只收加盟費，這種商業模式有違消費者利益。”不止加盟模式有問題，上島咖啡規模快速上來以后，由于管理上的漏洞和制度上的缺失，這反過來更還成了加速上島咖啡衰敗的催化劑。比如這其中鬧得沸沸揚揚的，或者說是對上島咖啡的處境起了“生死”作用的，就是2005年杭州上島狀告上海上島商標侵權。這一事件的結果——上海上島咖啡敗訴，并由此導致的上海上島咖啡旗下的加盟店，要么必須關店要么就必須投靠杭州上島咖啡的尷尬，更是造成了上島咖啡內部的瓦解。因為最終不少上海上島咖啡加盟店選擇了倒閉，所以這不但極大地影響了上島咖啡的影響力和聲譽，也把大大削弱了上島咖啡在消費市場的競爭力。尤其是上島咖啡出現諸多戰略失誤，忙于內斗時，作為其強勁對手的星巴克等品牌，卻開始了強勢“反攻”。因為無法抽身，所以最終上島咖啡也只能放任對手不斷壯大。資料顯示，在2020年中國現磨咖啡品牌市場份額占比數據中，上島咖啡所占比重僅有1.4%，后來者居上的星巴克則達到了36.4%。從昔日一哥，到坐困愁城，被擠壓出主流市場的上島咖啡，結局不可謂不慘烈。中餐是好退路嗎一手好牌打爛之后，錯失良機的上島咖啡也曾試著挽回，然而咖啡賽道卻早已不是原來的一片天了。即便是昔日的咖啡教父星巴克，在如今的國內咖啡消費市場，風頭也要讓位于快速崛起的瑞幸等新銳品牌。尤其是經歷了低谷之后的瑞幸，交出的亮眼成績單更是引發了咖啡賽道的風起云涌。其財報顯示，2022年第三季度，瑞幸總收入為38.94億元，同比增長65.7%；美國會計準則下營業利潤為5.85億元，同比增長88.3%。2022年前三季度，瑞幸實現營收約96億、同比增長73.5%，經營利潤8.43億。

圖源：瑞幸咖啡

不光如此，從2017年10月開出第一間自營門店開始，僅到2022年9月末，瑞幸的門店數量就一躍發展到了7846家。不但遠超星巴克中國，瑞幸的業績炸天更還吸引了大批特色新銳品牌入場，例如中國郵政、李寧、華為、蔚來、內聯升、茶顏悅色、腦白金等就都玩起了跨界。但就是在整個市場越來越火的情況下，上島咖啡卻似乎從咖啡賽道這個光鮮異常的“鎂光燈”里黯然轉身，并選擇了開賣各種各樣的中式快餐。略顯諷刺的是，上島咖啡還已將此前秉持多年的“高貴”路線徹底拋棄，轉身投向了更為接地氣的大眾路線。究竟有多接地氣？答案其實就在上島咖啡的菜單中。比如北京玉淵潭南路的一家上島咖啡，其售賣的餐品就有麻辣燙、胡辣湯、油潑面、蓋飯、涼皮等。尤為值得一提的還有，其sku竟達到了600+。而如此眾多的選擇，雖然極大豐富了消費者的選擇自由，但不得不說，這也讓上島咖啡原有品牌的優雅調性一掃而光。更有意思的是，也并不是所有的上島咖啡都在售賣麻辣燙、涼皮這些餐品，據媒體走訪后的報道稱，不同上島咖啡門店在賣的餐品實際上并不統一。比如有的店賣的是疙瘩湯和毛血旺，而另一家店賣的卻是芥末鴨掌、臭鱖魚，甚至還有招牌有魚頭、脆腸、清蒸武昌魚、香酥辣子雞……遙想昔日不少70后、80后心中身著盛裝、啜飲極品藍山咖啡、吃著鵝肝醬牛排的向往場景，時過境遷之后不復當年的模樣，也著實令人唏噓不已。當然，這一些列變化背后，也是上島咖啡面對殘酷現實“活下去”的樸素愿望。然而，轉變銷售中餐又真的能讓上島咖啡重回昔日的巔峰嗎，這也依然有著大大的疑問。參考資料：1. 廚房人類：上島咖啡是怎么沒落的？2. 餐企老板內參：“大敗局”教科書：精品咖啡館靠胡辣湯、油潑面艱難自救3. Vista看天下：風靡一時的貴價咖啡廳，怎么“淪落”到賣蓋澆飯了 找靠譜商機，關注創業邦視頻號！