原標題：品類 | 餐飲版圖里異軍突起的品類冠軍

本期導讀：

有些品牌或許你聽都沒聽過，也并不在大城市起家，但如今都發展出自己核心根據地和大本營，而且還在全國版圖里占據一席之地。

字數 | 9274 字

時間 | 28 分鐘

中國市場足夠大，多得是一些不為人知的“品類冠軍”。

這幾年，中國依托人口紅利以及城市化進程，消費需求是足夠龐大的。

據國家統計局數據顯示，2019年中國社會消費品零售總額達到38.1萬億元人民幣，比上年增長9%，已經接近美國，位居全球第二大消費市場。

許多餐飲人把目光停留在北上廣深，關注那些一線城市里的餐飲品牌，但實質上它們只是偌大市場里很小一部分。

在下沉市場有些品牌或許你聽都沒聽過，但它們已經“各霸一方”，占領中國某些板塊或城市，構建起品牌核心根據地與大本營。

本文將為各位羅列中國餐飲版圖中，四個品類里異軍突起的品類強者。

本文并非單純比較其背后的商業價值，而是從門店數的維度，看看在廣闊無垠的中國版圖里，它們分別在哪些板塊或城市攻城略地，稱霸一方。

茶飲品類風云錄

茶飲作為一個消費品，永遠不可能一家獨大，但必然會看到一些品牌基于強大的供應鏈、物流、互聯網等新基建完善，強大到我們過去無法想象的高度。

從門店數量排名來看，角逐已見分曉。今年有一批茶飲品牌的數量和規模正在成倍增加，好似沒有被疫情影響，瘋狂拓店，顯現出超強的實力。

茶飲品類門店數量排名前 5 的品牌，數據來源：餐眼小程序，數據截止11月20日

單從定價來講，茶飲可分為三個梯隊：

第一梯隊：30元左右的人均價位，喜茶、奈雪、樂樂茶為代表；

第二梯隊：10-20元的人均價位，CoCo都可、一點點、茶顏悅色、古茗為代表；

第三梯隊：10元以下的人均價位，蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦為代表。

以上列舉的茶飲品牌，僅僅只是茶飲品牌的冰山一角，它們分別在各自梯隊里占有一席之地，

如果單從人均的角度來區分梯隊，顯然不合理，因為大多數品牌其實根本就不在一個競技場上，定價不同，地域也不同。

中國部分茶飲品牌地理分布

點擊放大查看，以上圖片僅供參考，數據按各品牌所在城市門店數量進行粗略比較

01 蜜雪冰城：11289家門店，茶飲品類規模的絕對霸主

華與華的華杉曾在網上點名喜茶，稱其“所謂逼格，就是把自己逼進一個小格子里，即使做到400家店，也只有頭部品牌的二十分之一”，這里提到的頭部品牌，就是蜜雪冰城。

蜜雪冰城改名后第一家店照，圖片來源：百度

從路邊攤起家的蜜雪冰城，2019年實現65億元營收，疫情期間門店數量更是突破萬店目標。

品牌以河南為中心陣地，向四周發散式布局站點，現如今門店遍布中國的各大城鄉縣。單從門店數量來看，絕對是茶飲品類數量規模的絕對霸主。

蜜雪冰城全國門店分布，圖片來源：餐眼小程序，數據截止11月20日

蜜雪冰城的消費人群定位以年輕人、學生為主，門店產品定價在4-10元之間，性價比極高。

品牌要打造極致性價比，就意味著必須構建極強的產品供應鏈，要不難以支撐產品的低價高質。

第一，做大規模，多開店才能保證成本領先。供應鏈沒有采購規模的喂養是沒辦法支撐平價戰略的。

第二，構建完善供應鏈。蜜雪冰城很早就擁有了自己獨立研發中心和中央工廠，在河南構建倉儲物流中心，成為全國第一家實行物料免費運送的品牌。

第三，極致下沉戰略。當“下沉市場”的概念還是大家談資的話題之前，蜜雪冰城早已布局三四線城市，攻陷各大高校大學城。

第四，一款爆品，引爆品牌。一款1塊錢一支的冰淇淋引爆用戶，達成引流效果。

圖片來源：網絡

最后，營銷深得人心，“買多少送多少”看似簡單粗暴的營銷方式，卻深受下沉市場喜愛，拉動門店復購。回過頭想，一個品牌能成功也不是并無道理。

02 書亦燒仙草：5263家門店，西南板塊的品類之王

在沒有接觸“燒仙草”這個品類之前，我聽都沒聽過這個品牌。或許是目光短淺，待在一線城市久了，活成了“井底之蛙”。

書亦燒仙草全國門店分布圖，圖片來源：餐眼小程序，數據截止11月20日

書亦，名副其實的“仙草”品類老大，以成都為核心根據地，一步步攻城略地，先站點西南市場，后布局華中城市，并開拓全國市場。

僅用三年多，單一品牌門店量突破5000家，在貴州、四川、云南、廣西、廣東、以及湖南，湖北形成巨大的網絡。

簡單講講，它是如何成為燒仙草的品類之王的。

1）供應鏈是書亦的核心壁壘

據了解目前書亦全國十六個倉，重金自建配送班子，以半徑200-300公里進行覆蓋，這樣高密度建倉搭物流和供應鏈體系，這在同行業都是少數。

書亦燒仙草產品定價均在 9-20元之間，圖片來源：咖門

因為專注“仙草”品類，所以“仙草”相關產品基本能占到銷售的50%，這樣就能集中采購原材，掌控貨源的同時將產品成本控制到最優。

依托強大的供應鏈，書亦的產品價格能做到最優的性價比，同時還能在高速開店的同時，保持產品品質的穩定。

圖片來源：網絡

2）獨特招商機制，做到店店賺錢

過去招商提成直接會與簽下門店數量有關，開店數量越多，提成越高，但書亦的招商機制幾乎改變了行業幾十年的游戲規則，招商提成不再與開店數量有關，而是與開店后三個月的平均營業額掛鉤。

營建人員只有達標才能拿到激勵，未達到還得賠償公司。這樣的招商機制的好處，能更好的保證品牌的高度統一，同時還保障了門店持續性經營與業績穩定。

雖然這兩點不足以完全概括書亦的勝利，但它的確靠自己商業模式贏得了站點，拿下不少板塊市場。

03 益禾堂：4045家門店，華南性價比的王者

益禾堂創立于2015年，目前全國門店超過4000家，且門店數仍在持續增長。

益禾堂全國門店數量分布，圖片來源：餐眼小程序，數據截止11月20日

目前，益禾堂幾乎強勢占領了華南的廣東、廣西區域市場，就連規模最大的蜜雪冰城來到益禾堂所在市場都要遜色三分。

益禾堂一開過來，自家店就沒生意了，圖片來源：網絡

據了解，益禾堂所有門店成活率接近95%。凡是開在它旁邊的競爭對手，日子都不太好過。

是什么殺手锏，讓益禾堂維持性價比的同時，還店店賺錢？

1）一款爆品，存活下來

就連創始人都說，益禾堂一直享受爆款的紅利好多年。利用爆款思維占領顧客心智的同時，這一款烤奶茶的銷量提升反而讓企業存活下來。

其次，爆款產品銷量上來才能更好的控制成本，以銷量供養供應鏈，從而循環形成性價比的穿透力。

圖片來源：樂活公眾號

2）高校飲品→下沉市場的發展戰略

產品定價普遍在6-10元，深受高校學生喜愛。

在規模化階段，從最早堅持打造“高校飲品品牌”的戰略，到后期的下沉市場站點，益禾堂發展一直都是穩扎穩打。

圖片來源：網絡

從街邊到商圈，從縣城到城市，模式能組合能拆解，空間布局有彈性，簡單易復制，更易標準化，這讓益禾堂在華東市場迅速站穩了腳跟。

3）嚴格加盟體系，快速鋪開門店

如果想要快速鋪開規模，相比直營，加盟連鎖的模式效率更高，但也更需要一套嚴格的加盟體系管控這些門店。

據了解，益禾堂是通過省級代理的模式，由總部直接管控省代，省代為加盟商提供服務。省代的人選必須從信任的加盟商里挑選，并且省代還需要按1：10的比例匹配運營經理，并開出直營店。

這些直營店是作為培訓基地、標準建立和輸出的地方，從而保障品牌完整性與產品穩定性，同樣這也使得益禾堂能形成市場規模，快速占領華南市場。

04 古茗：3993家門店，華東城鎮之霸

古茗2010年創立，從四線的臺州小城起家，目前全國門店已達到3993家。近期還獲得龍珠、紅杉資本的1億融資，網傳將會登陸IPO。

起它，但品嘗圖片來源：網絡

過產品，深入了解模式后，改觀自己對品牌最初看法，喝著它奶茶只能說“真香”。

1）超高性價比，稱王稱霸的殺手锏

古茗的產品價格在9-22元之間，大部分低于20元，處于中間價位段。

早前有人做過對比，喜茶的芝士莓莓要32元，但在古茗能以20元喝到，價格是喜茶的6成，產品口味卻能做到八九成。

圖片來源：網絡

為什么能做到如此的具有性價比。

這就要歸功于品牌的供應鏈。從業內人士處了解到，古茗在銷售一款產品時，會掌握源頭，大量采購這款的產品所需的原材，以保障產品的穩定性。

例如一款芝士莓莓中所需的草莓，古茗的采購人員會常駐在云南的田間地頭，以最合算的價格從農戶那里直接收購大量的草莓，再通過冷鏈物流運送到全國各地幾千家門店。

2）深耕“蘇大強，浙大富”的下沉市場

古茗的策略是集中資源做好一個區域，慢慢滲透。期初先占領華東區域百強市縣的下沉市場，再發展其他板塊市場的三、四線城市。

近期賽迪顧問縣域經濟研究中心發布了中國百強縣市榜單，強縣以占全國不到2%的土地，7%的人口創造了全國約十分之一的GDP。

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