“雪糕刺客”鐘薛高，需要燒化它的路徑依賴

時間：2023-05-03 16:15:38來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

如果沒有安倍刺殺事件，鐘薛高還要繼續忍受網絡大眾的輿論審判。當然，面對洶涌而來的輿論壓力，鐘薛高只要扛住，躲個幾天，也能過關，甚至能把自己的“貴”立住。我說的“過關”，僅限于“燒不化”的輿論層面。

事實上，“雪糕刺客”的挑戰剛剛開始。

信息流不斷刷新，是當下既定事實，或許未來也是如此，大家就像刷抖音一樣，看到爆款就蜂擁而至，但再熱的爆款，也難以持續一周。時下的輿論環境，很是兇險，稍有不慎，就是一頓輿論“鐵拳”。鐘薛高之后，又有了易烊千璽，張小泉和B站的“夏日祭”漫展。新生代青年已經成為網絡輿論主力軍，跟長輩不同的是，青年一代更有網絡組織能力，他們喜歡抱團，黨同伐異，追求輿論上對對手的壓迫感。

最近很有趣的一個現象是，輿論的破圈。鐘薛高也好，張小泉也罷，他們原本的目標客戶固定在了某個特殊圈層，但“負面輿情”卻是橫跨網絡圈層的“共鳴”，成了某種意義上的全民狂歡。罵鐘薛高最積極的，可能并不是買它的人群。

為什么會這樣？鐘薛高為什么會惹怒年輕人？一句話，炫富和仇富。成功也好，富有也好，在年輕一代看來都屬于他們想要打破的既得利益群體。

這次鐘薛高輿論戰中，很多有著自由主義理想或右派人文色彩的成年人，尤其是媒體人會覺得，鐘薛高挺冤的，它不久是賣貴了嗎？你不買不就行了，年輕人干嘛非要追著它喊打喊殺的？輿論戰，從來都是情緒的宣泄，不是邏輯的討論。

鐘薛高的問題就是它不應該出現在那些一塊兩塊的雪糕柜上。鐘薛高被罵成“雪糕刺客”，其實也不冤——這是品牌和渠道錯位的結果。鐘薛高是從電商起家的網紅品牌，互聯網銷售的特性，能夠在網上篩選出真正的顧客，一旦跑到線下渠道擴張，卻是面對大眾市場，更何況，很多便利店鐘薛高的冰柜里沒有明確標明它的售價。從網友們的反饋來看，的確存在很多人是在結賬的那一刻才知道自己買了個這么貴的雪糕，大家也不是買不起這么貴的雪糕，而是不愿被“宰”，不愿做“冤大頭”。

“雪糕刺客”的含義背后是放冷箭，暗箭傷人。鐘薛高因為售價貴，毛利空間大，也就能夠給便利店渠道更多的分成，渠道的商業規則是誰賺錢我就賣誰，之所以不愿意標明價格，其實是鐘薛高和便利店們對消費者的一次精心設計的合謀。

從后來鐘薛高的反應來看，它的企業文化有點“得瑟”。這種“得瑟”，也是網紅品牌的共有特性，不過，時下輿論環境，這也是容易招恨的原因。

很多時候輿論風波背后可能就一點，看你不爽。這種情況在當下可能更甚。當下環境，經濟疲軟，大家都很疲憊，不愿也不敢消費，尤其是年輕人。既如此，那我們就彼此為敵，相互擠兌，相互廝殺，看誰不順眼就干誰…服氣的得寸進尺，駁嘴的窮追猛打，總之不依不饒，至死方休，反正沒正事干，閑著也是閑著，罵罵街也能解壓。

我的理解是，暑期和各種假期，將是輿論風暴期。B站的“夏日祭”動漫展之前都沒有過爭議，但今年，尤其是暑假卻被沖上了熱榜？相信也跟畢業季和暑假有關。

前事不忘，后事之師。在我看來，鐘薛高這次遭遇到的輿論困境，其實也是其他網紅新消費需要警惕的。過去幾年，新消費的成功在于，它們都趕上了趟，趕上了一個窗口期——這個窗口期就是，經濟發展，貨幣增發，創業潮和房價上漲帶來了一系列連鎖反應，比如它造就了新的一批富有人群，也就有了“消費升級”基礎，但也是這個窗口期，為今天的輿論壓力買下了火種，比如貧富分化。

這個窗口期內，誕生了很多網紅新消費品牌，它們最大的特點其實就是“貴”，跟畏手畏腳的傳統品牌比較，它們因為是新生的，沒有歷史包袱，可以從一開始就把價格立起來。與此同時，這些新消費品牌，借助網絡營銷，從小紅書、淘寶、抖音等社區逐漸累積其品牌勢能。

互聯網營銷對鐘薛高們來說就是加杠桿。從網上打到線下，商業形式發生了變化，與此同時，經濟風暴，也讓鐘薛高們此前的方法論失效了。在經濟擠泡沫的時候，加杠桿可能并不是一個不明智的選擇。

從線上落地線下是幾乎所有“網紅”品牌的必選題。鐘薛高也不可能滿足于天貓上的銷售，必然向線下要增長，更何況它的品類特殊性注定了，這是一個以線下為主的賽道。但從網紅們所熟悉的線上不同，線下環境可能并不適應。盡管鐘薛高的老板，其實也是從線下賣“天價雪糕”發跡的，但他所熟悉的也不過是一個東北的區域市場，不是全國，并且，他在哈爾濱賣天價雪糕的時候和當下的經濟又不一樣。時移世異，殘酷的現實要求我們都要告別原有的經驗，告別路徑依賴。

鐘薛高所得罪的年輕群體有共性，其他企業不妨留意：這是在高速經濟增長下成長的豐裕一代，與此同時也是社會資產化的犧牲品，他們個體化也圈層化，有無力感和底層感，又渴望融入到強大的國家和經濟中來，他們用“躺平”對抗權力和資本，也喜歡用“舉報”和“輿論戰”的方式呼喚權力，重建秩序。

鐘薛高之后，應該還有會有人重蹈覆轍。

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