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作者 | 李巧輝

編輯 | 小數君

鷹集咖啡創立于2016年，定位高端精品咖啡品牌。2017年在上海新天地開了第一家線下咖啡店。到2019年下半年，開啟“門店+產品”模式，推出線上精品速溶咖啡產品，上線僅半年時間月銷量就增長了10倍。鷹集咖啡如何迅速在咖啡市場中逆勢突圍，一度成為大家關注的焦點？本文從4CM角度解讀鷹集咖啡的品牌布局，或許能給大家帶來一點啟發。

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4CM 遵循口碑邏輯，推動品牌傳播

品牌說、專家說、用戶說是品牌口碑傳播的底層邏輯。

線下門店是品牌文化的深度表達。

鷹集的理念是通過咖啡、空間與人，打造超現代藝術生活空間。其線下門店均采用不同的風格，借以建筑和環境的語言表達品牌文化，傳遞精品咖啡的概念。只有讓消費者和用戶真正的進入文化思考層面，才能對品牌文化和產品更有深度的挖掘和理解。

鷹集的新天地門店，坐落于悠久歷史、文化氣息濃厚的新天地石庫門建筑群。讓上海咖啡的文化屬性跟建筑屬性能夠得到更好的突出和表達。在全球最核心的商業區做地標型咖啡店，可以算是比較前沿的模型。

鷹集豐盛里店則在石窟門里面去做表達。鮮明的巴洛克結構特點，卻使用水磨石、硅藻泥等偏向現代化的材料。現代的材料與過去的建筑，疊加在一起就是一種后現代沖擊。

值得一提的是，鷹集都是采用高端頂級的咖啡設備，注重出品的器具，給用戶感官上的整體表達。

所以，從品牌創立初期，一直到門店延續，再到產品的延續，鷹集的顧客都對其定位有著較為清晰的認知。

2. 聯名、代言、電視劇植入都基于共通的品牌調性。

鷹集成立初期強調專業性，定位是時尚年輕，表達和傳遞精致生活方式的咖啡品牌。

因此在做聯名的時候主要根據品牌調性及共通性來做考量。合作的品牌比如戴森、邁凱倫、夢龍，都具有很強的產品心智，在產品領域上都能呈現絕對的專業性。潘多拉、海賊王、樂樂茶則是受到年輕消費者喜歡的品牌，有足夠強的品牌力和影響力。

選擇歐陽娜娜作為首位代言人，同樣基于其年輕、時尚、精致的定位，打造「鷹集特調，潮流咖啡」的全新品牌形象，體現其引領潮流咖啡新主張。

隨著《獵罪圖鑒》火爆出圈，聯動“茶咖”關鍵詞搜索同比增長2000%+ 、“鷹集咖啡”關鍵詞搜索人氣直線上升，增長率達575%。主曝光產品鷹集咖啡茶咖小罐，7日內售出5個月的備貨量，迅速售磬并開啟預售。

在品牌良好口碑及產品持續曝光的聲量累積下，通過自然的場景與情節植入，展現了品牌元素與產品，讓觀眾產生興趣，并且進行搜索與購買。

3. 直面用戶，讓用戶參與到產品設計中來。

鷹集有自己的粉絲社群，透過社群能最直接連到用戶。一旦出了新品，會讓在社群里的用戶優先體驗，并第一手搜集到大家的反饋。讓用戶直接參與進來，其實就是最好維持品牌和用戶關系的方式。

除了社群以外，也有不少的用戶自發去線下門店打卡或者進行咖啡測評。好的門店服務體驗和產品品嘗體驗，都是用戶說的重要內容，可以引發口碑宣傳。

所謂精品咖啡，其實就是從種子到杯子，中間這一系列優良的栽培、萃取等精品化的過程。但鷹集咖啡展現了更為廣義的角度，從咖啡的品質延伸到咖啡的服務、品牌形象、產品表達、企業文化等層面。

在線下門店進行品牌說，通過代言實現專家說，重視用戶說引發的口碑效應，鷹集咖啡引領了一波新的咖啡浪潮和不同的咖啡時代。

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