來源：生活佳選

萬萬沒想到，佳佳最喜歡的奶茶品牌，和我最喜歡的法制節目，夢幻聯動了！

5月11日，《今日說法》報道了“茶顏悅色”和“茶顏觀色”的商標之爭。兩家品牌無論裝潢，還是口味，都有著極高的相似度，外界也一直對茶顏觀色山寨一事心知肚明。

在茶顏悅色羽翼未豐時，對茶顏觀色一直隱忍，事實上，兩家品牌也長期處在互不干涉的狀態。

茶顏悅色始終堅持直營模式，早年深耕長沙本地市場，而茶顏觀色澤依靠加盟模式，大多開在長沙市區以外，二者并沒有產生直接的競爭，所以多年來相安無事。

直到2019年，長沙市天心區一條步行街上，竟然開起了一家茶顏觀色加盟店。

若是楚漢漢界還能和平共處，可面對家門口的挑釁，茶顏悅色再也忍不下去了。

01

“李逵”與“李鬼”

茶顏悅色，是湖南長沙一家網紅奶茶品牌，招牌是一名扎著發髻的仕女，其主打的中式鮮茶和中國風產品設計，在一眾茶飲中脫穎而出，贏得了廣大年輕消費者的認同和喜愛。

在長沙人看來，茶顏悅色是他們的“烏托邦”，在外地游客看來，茶顏悅色是一張“城市名片”。

而對于創始人呂良來說，品牌的成功凝聚了他們的心血。2013年，呂良和妻子孫翠英商議做一款中國風茶飲，為了區別其他茶飲，他們在店面裝修和包裝設計方面頗費心思。

最終，他們決定以古代仕女作為店面招牌，力求呈現古香古色的中國韻味。

從原料采買、奶茶研發到包裝設計，夫妻二人盡心盡力做了一年多的準備，最后茶顏悅色一炮而紅。

茶顏悅色早期，有個不成文的規定——不開出長沙。這樣的經營策略，既保證了茶顏悅色的品控，保護了品牌形象，又形成了“饑餓效應”，無數人趨之若鶩。

但也正是這種策略，讓茶顏觀色山寨店遍地開花。而這些所謂茶顏觀色加盟店，均來自一家“廣州洛旗餐飲管理有限公司”，該公司成立于2017年，同樣主打的是中式鮮茶。

茶顏觀色風風火火，茶顏悅色也不是毫無警覺。創始人呂良表示，茶顏悅色正在快速發展中，并且已經注冊了商標，他覺得這些類似的奶茶品牌，會被市場自然淘汰。

可讓人想不到的是，“李鬼”居然率先告起了“李逵”。

2019年10月，洛旗公司先將“茶顏悅色”起訴至湖南省長沙市岳麓區人民法院，認為“茶顏悅色”在其店鋪門頭、茶杯等多處，使用了與“茶顏觀色”商標相似的字樣，構成侵權，要求“茶顏悅色”一方賠償經濟損失，發表致歉聲明。

官司一打就是好多年，雖然市場已經普遍認可“茶顏悅色”，但在下沉市場，“茶顏觀色”依然大行其道。

02

茶顏悅色，流年不利

事實上，“山寨問題”并不是掣肘茶顏悅色發展的主要原因，其近年來負面纏身，除了疫情影響，還有自身模式的弊端。

茶顏悅色最大的特色，是“長沙模式”。

據了解，茶顏悅色90%的門店，近500家都位于長沙這一座城市。在長沙五一廣場商業區，每50米就能看見一家茶顏悅色，長沙高鐵站內，至少有4家茶顏悅色在同時營業。

這種“十步一店”的布局策略，給品牌建立了很高的護城河。近年來，由于茶顏悅色頗高的知名度，不少消費者斥巨資代購，還有粉絲跪求茶顏悅色開出長沙。

但相比在長沙的激進策略，茶顏悅色在全國范圍內的擴張顯得極其保守。目前，茶顏悅色只在距離長沙不遠的武漢和常德，分別開設了數量不多的門店，更早之前，茶顏悅色曾借著文和友的熱度，登陸過深圳，可僅過了5個月就宣布撤出。

茶顏悅色死守長沙，原因也可以理解，這家在本地傲視群雄的品牌，要在別的城市廝殺，風險極大。

向上進攻一線城市，茶顏悅色要面對早已盤踞在此的喜茶、奈雪；

向下開拓下沉市場，又要與蜜雪冰城和一點點等腰部品牌短兵相接，費力不討好。

但隨著疫情的到來，游客驟減，原來嚴重依賴外地游客消費的茶顏悅色，也撐不住了。

去年，一場由薪資問題引發的內部罵戰，將茶顏悅色送上熱搜。有茶顏悅色員工在社交媒體上爆料稱，公司員工人均工時11小時，時薪只有6-9元，月薪到手不滿3000元。

面對員工的不滿情緒，公司創始人呂良回應稱，工資都是按勞發放，并直接聯系部分員工讓其離職。

這種“卸磨殺驢”的做法，引發了大家的不滿。不過茶顏悅色一方的回復，也揭露了公司目前面臨的巨大經營困難。據呂良本人介紹，疫情期間月虧損高達2000多萬元。

茶顏悅色，正在艱難過冬。

03

新茶飲降溫，茶顏悅色該何去何從

茶顏悅色過冬，其他茶飲品牌也好不到哪里去。

今年2月，喜茶在官方微博宣布將進行全面的價格調整，標準茶飲降到30元以下，并表示今年內不再推出29元以上的飲品類新品，現有產品在今年內絕不漲價。

奈雪的茶也同樣下調了茶飲價格，最高降幅達10元，推出20元以下新茶飲產品線“輕松系列”、調整后，奈雪價格帶整體下移至9元起，14-25元成為其主力價格期間。

同時，這兩家茶飲品牌都承諾，每月至少上新一款“1字頭”產品，此舉將擠占腰部茶飲空間。

這些年，新茶飲的日子的確不好過。

奈雪的茶披露2021年業績顯示，經調整凈利潤虧損1.45億元，這已經是奈雪連續第四年虧損了；此前，喜茶被曝出大裁員，雖然辟了謠，但人員調動和優化確實不假。

喜茶、奈雪的茶“降價自保”，樂樂茶更是關閉了在廣州的最后一家門店，直接退出華南市場。

據第一財經調查，2021年全國活過1年的奶茶店僅占18.8%，近8成新品牌茶飲店倒閉。

造成這種現象的原因多種多樣。

首先是疫情，疫情經歷這么幾年，大家的錢包都縮水了，對于動輒二三十的奶茶消費不復以前；

其次，各茶飲上新的產品千篇一律，消費者早已“審美疲勞”；

同時，消費者對品牌的依賴度也逐漸下降，喜茶在排隊，轉頭去隔壁茶百道便是。

此外，大眾對奶茶的消費也回歸理性，相比喝一杯多糖多冰的奶茶，她們更愿意喝奶咖。

未來，新茶飲還會面臨越來越多的挑戰，要么質量、品類上“內卷”，要么被淘汰出局。

參考資料：

1、CCTV今日說法.《“茶顏悅色”被訴商標侵權后，反訴“茶顏觀色”不正當競爭，獲賠170萬元……》

2、中國新聞周刊.《茶顏悅色為何難以走出長沙？》

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