做國產高端護膚品，林清軒如何用一瓶山茶花潤膚油撬動線上線下龐大流量？

時間：2023-04-21 00:56:53來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

這是新消費智庫第1264期文章

來源：新消費智庫

作者：鮑妍伊

新消費導讀

4月舉辦的牛犢會第二期游學活動中，我們走進林清軒，與林清軒創始人孫來春進行了面對面交流。

林清軒是近年備受矚目的高端國產化妝品品牌之一。外界普遍認為，品牌成功原因在于：清晰的品牌定位，差異化的產品，線上線下打通（OMO）的會員營銷，以及全產業鏈經營模式。

但本次分享中，孫來春開門見山地說道：我沒有什么特別值得分享的，倒踩過1695萬的坑，梳理出「山茶花煥膚修復專家」。你們注意聽一聽，看哪里可以繞過去。

本文涉及以下幾個問題：

1.超級大單品「山茶花潤膚油」怎么來的？

2.林清軒的數字化轉型與品牌力。

3.所謂「線上摸著線下，線下摸著線上」的OMO是什么模式？

關于大單品

我的一個觀點是，戰略是在發展過程當中涌現出來的。

怎么理解呢？最早林清軒主打天然小清新，成分包括綠茶、蘆薈、仙人掌，產品也非常多，有超過100個SKU，幾乎從頭到腳的護膚品都有。那時候我們也只開線下店。

2016年的時候，我發現一件事，我起家的手工肥皂產品銷售占比從25%占比跌到了15%，我沒重視過的一個產品，銷售占比從不足0.1%漲到5%。

5%是什么概念呢？在單品SKU里它是第一，當時它的客單價是377元，現在已經597元了。

我就要研究復購為什么那么高了，因為在我看來它還不算非常成熟的產品，而且當時300多元是很貴了。結果調研就發現，是一群重度化妝的人在用它，因為每天化妝，臉就會卡粉，比如有些主持人、模特，她們用了這個產品打底，皮膚就顯得有光澤，所以復購率非常高。

這個產品就是山茶花潤膚油，我們等于是發現了這個好產品，進而對它進行進一步的開發，但這個產品還不是盡善盡美，有人說它難聞，有人說油。我們就根據這些反饋來改進，優化產品。

接著又有人要問了，我為什么要用你這個東西？我們反復只強調一點，用完了皮膚會發光。

皮膚會發光也不是我們想出來的，是我們通過用戶調研得出的，我們問用戶，為什么使用這款產品，大家的答案是“皮膚光滑了”“我感覺皮膚有光澤”。宣傳點就這么來了——肌膚發光的秘密。

這之中也有不少人給我建議，抗衰老植物、祛斑祛痘等等，但這些都是屬于賣點，賣點是商家總結的，而消費者持續購買更多是在于買點。

賣點和買點有區別？賣點是商家提煉的，買點是消費者自己也認可的。一直到去年，我們賣80萬瓶，那就是有80萬人愿意接受，這件事兒就開始出現井噴了。

還有女生會主動告訴別人正確的用法，還有人用它做SPA，還發明了很多用法，然后大家就突然發現，林清軒出了一個大單品，被廣泛關注。

山茶花潤膚油給我帶來的啟示是什么呢？

我后來定義什么叫好產品，就是沒有廣告，沒有精美包裝盒，但消費者買完了再買，持續復購，而且不僅自己用，還介紹親戚、同學。

我們花了9年時間打磨這件產品，而且整個化妝品行業都缺乏山茶花油在護膚領域的研究資料，但林清軒在品牌成立之初就籌建了自己的化妝品科研中心，因為我們堅信與其他品牌的競爭核心就在于差異化。

市面上有了小棕瓶，大家就跟風全做美容液，我們覺得沒什么意思。不過現在很多品牌開始跟風做潤膚油，讓我們覺得這個做法是對的。

我還總結了一個觀念，關于怎么破解中國原創的高端品牌，實現核心技術突破。我認為有這兩個方向可以破解：

1.有一種方法可能是收購一個外國品牌，或者做一個假的外國品牌，但在我看來，只有中國原創高端才能破這個局。

2.必須實現核心技術突破，這是一條比較傳統的路，但是SK2神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶，做持久的品牌一定要投入資金和人力去獨立研發配方。

關于數字化與品牌力

對林清軒來講，疫情起到一個催化劑作用。

什么催化劑？被逼無奈的催化劑。

后來我總結，我們還是反應慢。我一直以為林清軒開400家直營店而且還能夠賺錢，客單價賣到一千多塊，我認為這是核心競爭力。

林清軒不代理、不加盟、不批發、不搞廣告、不搞快速互聯網化的東西，只是開店，結果去年2月份所有店一夜之間關閉后，我發現我的核心競爭力被全沒了，我們被逼無奈轉到線上去賣東西，去求活，發現了一個新的大陸。

孫來春（左）和員工一起直播

當然，最開始做直播有2個月左右是非常不理性的，我們叫瘋狂直播，就是讓所有導購架起手機就播。

到5月，我們終于發現這樣不行了，開始思考這件事，從導購中選出一些更合適的人選，比如，口才要好，她需要代表林清軒的形象。再之后我們開始專門培訓一批主播去做。

但直播絕不是數字化的全部，直播只是一個點，但通過這個點讓大家意識到，脫離了門店，在家也能工作，業績可能還更高。

全國所有大區都開始做私域，以前導購都是坐在店里，等著顧客上門，進行服務，現在沒有店了，自家客廳、臥室都成了店，主動和顧客聯系，加微信轉私域。

這些顧客都是沉淀了很多年的核心老顧客，我們復購率是63%，很多彩妝品牌復購率5.6%-6.4%。

所以我堅持一點：線下門店就是品牌價值，有人說我不開店能做出品牌來嗎？我認為做消費品沒有店，或者不做線下就不是品牌，特別是一些高端消費品，更是如此。

在我們努力之下，線上也成了獲得消費者的巨大渠道。我們當時只做了一個H5頁面商城和一個微信公眾號。我發現這個過程很好，效率非常高，我們的線下客流每天有很多人，如果一家門店一天有100個客流，有5個人買單，95個人走掉了，那就有可能10個人體驗了你的產品，之后再讓購買的消費者掃一掃微信公眾賬號是很容易的一個事情。我們讓280萬人掃描我們的微信公眾賬號，那個時候我們才意識到數字化對推廣品牌的價值。

但我對此還有一個堅持：數字化是術不是道，道一定是商業的本質，本質我認為就是品牌力。

品牌力又是什么？

我覺得第一個就是產品力，這么多年林清軒最核心的，我們用了18年時間就是做研發，找一個跟國際品牌差異化細分品類，把產品打磨成全球領先，在這個很窄門類殺進去我們才有活的可能。

第二，品牌力一定要疊加的是渠道力，以前背包在上海走了上百個購物中心百貨，愿意見我只有5個，美羅城我談了12年，要黨委批，黨委一直沒批，去年我也絕望了，但后來我做出名來了，它主動邀請我進去了。

第三是傳播力，我認為傳播力最好是消費者口碑。

硬核科技，我們經常講必須得做高新技術企業，我們在一個產品上累積了60個專利，其中發明專利19項，在批還有19項，這么多東西擠到一個小瓶子里，用18年時間熬出一個產品。高端護膚品和藥品是一樣的，不容易一夜之間創造出來。

我突然發現跟消費者溝通不是你單純輸出，而是要跟他同理，這是林清軒第一次嘗試，非常意外。

用數字化方式做推廣一定可以的，我有一個觀點，一個國家頂尖品牌決定了該國在這個行業的格局，無論是手機、網站、銀行、消費品，還是百貨、書店、一杯咖啡，每一個國家品牌都是由文化決定的。

關于OMO模式

去年很多大學把林清軒作為數字化案例，今年我們招聘都發現有更好的人才愿意來了，他們很多人是看過我們的案例。

林清軒粉絲數在去年發生一個很大轉變，最開始我覺得我們獲取粉絲就靠門店顧客流水走，去年一年天貓旗艦店獲取了400萬粉絲，我們發現從線上獲取粉絲，再到線下結合，能達到25%轉化率，我們大部分業績反倒不是被互聯網收割，而是線下收割線上，實際上線上有大量低成本流量，線下抓緊收割。

我覺得所謂的O2O和新零售都不全面，最近我在研究這個模式：OMO，就是線上摸著線下。

業務斷裂是絕對不行的，我們打造一個系統，其實一定要圍繞顧客，千萬不要自己研究自己，好多人做零售的天天研究零售，好多人做品牌天天做品牌，忽略了中間的顧客，一切行為都是耍流氓。

我是比較頑固的人，沒有線下門店不算品牌。但是通過這個事情之后我們做了一系列的變革，這是從去年3、4月份開始數字化轉型到現在一直在做的事情，就是通過直營體系，加上線上的高速增長，構建OMO系統。我們回歸到顧客，線下門店和線上渠道有著錯綜復雜的關系，從客戶體驗上我們堅持線上天貓旗艦店跟線下實體門店是一模一樣的，我不想區隔品類。所以一定是讓線上線下一盤貨，讓消費者自己坐在林清軒的門店里可以直接在天貓上下單。

線下最大的價值就是產品體驗和品牌露出，我們做了很多次實驗：如果顧客是從線上引導到線下去領樣品體驗的，這個轉化率是很低的，只有5%。但是在門店里轉化，這個轉化率立刻增長1倍，客單價就會變得非常高。一個見過線下業務和體驗過線上產品的人，再回到線上，客單價是翻倍的，所以沒有線下門店，線上生意一定是飄來飄去的。

為什么說線上是我們一個巨大的流量入口？2019年底、2020年初要暴發疫情之前，林清軒天貓旗艦店180萬粉絲，經過去年一年達到600萬粉絲，今年又增加100萬粉絲，所以線上是我們一個巨大的流量入口，線上可觸達消費者的面積更廣。從線上轉化到線下，對于品牌來說，就意味著更低的獲客成本、更強的用戶黏性和更高的客單價，長期累積的品牌勢能反過來是能夠把線上線下融合掉的。我們用一個頁面來展開講一下，就是線上是作為推廣和銷售的主要出口，線下是成交和體驗的主要出口。

大家進林清軒官方旗艦店，最好賣的產品中有一瓶山茶花油，這里有一個附近門店的露出，點進去可以看到附近的門店，這個有什么意義？林清軒原來沒有這么多天貓粉絲的時候沒有意義，兩三萬人有什么意義？假如今年天貓旗艦店粉絲突破1000萬，這個事情就非常大，顧客線上訂好，半個小時就送到家里了。

但是對線下導購有什么意義呢？因為就在3公里范圍內，導購就會用企業微信跟粉絲聯系。我們通過直播等方式，今年在天貓可以增加200萬粉絲，我們會將這些粉絲陸續轉化到線下門店，線上利益與線下門店是打通的，所以店員肯定愿意做。

這只是OMO其中的一個小場景。

線上引導到線下的轉化率可以做到30%，在店門口一個顧客經過，你給他一個山茶花潤膚油小樣，10人接了，就會有3個人買單，在線上轉化率連5%都不到，所以線下的流量是非常非常珍貴的。

最近我們找了十幾、二十個消費者到門店坐下來聊一聊，喝一點水，放一點點心，一個人一個小禮物，他就會問你你們家今天有什么小禮物，他主動問你，就很容易成交。

對于林清軒而言，是可以做到品效合一的。3月我們在一線城市的一家門店9天的銷售額就達到了30萬，最開始怕顧客不主動來，但是實際開業顧客很主動，很多是通過直播來的，所以說直播最大的優勢是品效合一。大家沒必要完全否定它，也不要靠它活著，因為它是線上流量轉化到實體門店最好的渠道。

- 歡迎大家掃碼加入護膚品研討群 -

- 往期精選 -《海倫司，貳麻酒館崛起！連鎖中式小酒館如何掘金下一個千億新風口？》《深挖家鄉味道，靠紀錄片營銷，「勁面堂」如何做到一年賣出180萬+盒？》《新消費品牌如何把握私域用戶和運營方法的有效性？》《“鐘薛高的糕”，是什么新物種？》《狠砸3372萬做研發，良品鋪子細分市場已盈利》《探秘先勝業財「黑科技」，看零售連鎖企業如何破解「數字化運營」難題》《2.35億兒童，6000億規模市場，「小黃象」為何以「麥片」掘金兒童食品？》《營收猛增、利潤巨虧，新消費品牌們的流量焦慮如何破局？》《兩年售出300萬瓶卸妝油，半年內獲兩輪融資，芳療護膚品牌「逐本」是怎么滲透卸妝油極致細分市場的？》《想做國貨第一寵物食品品牌，成立6年的豆柴打了哪些地基?》

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283