看老字號知味觀如何把營銷玩得更“年輕”？

時間：2023-02-18 04:28:29來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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更多電商資訊搶先知隨著互聯網消費習慣的興起以及更多新起食品品牌的分割市場，作為百年老店的知味觀似乎嘗到了市場的寒冬滋味——越來越多的消費者不再進入知味觀實體店進行采購，而更多的轉投進伴隨淘寶平臺興起的網上店鋪懷抱。“知味停車、聞香下馬”，1913年孫翼齋與義阿二兩人出資在杭州湖濱仁和路開設知味館，百年來知味觀以經營各式名店為主，輔以杭州名菜經營，最終成為名甲一方的中華老字號。

然而，隨著互聯網消費習慣的興起以及更多新起食品品牌的分割市場，作為百年老店的知味觀似乎嘗到了市場的寒冬滋味——越來越多的消費者不再進入知味觀實體店進行采購，而更多的轉投進伴隨淘寶平臺興起的網上店鋪懷抱。

2014年7月，知味觀終于重視線上店鋪運營，并組織專門團隊負責線上店鋪工作，“之前雖然也有線上店鋪，但更多的是作為線下實體店的輔助渠道；現在我們重新做大線上旗艦店，而在過去的2015年，我們線上銷售額也突破了1500萬元。”知味觀電子商務沈炯毅如是說。老字號不一定要走老渠道

知味觀從創立之處到現在已經走過百余個年頭，從原本蹲踞在西湖邊逐漸發展成覆蓋整個浙江省，甚至還將市場觸角伸向上海，據統計，目前全國大大小小的知味觀總計有近80家。

Grey介紹，知味觀的天貓旗艦店其實已經上線6年，但此前一直只作為線下實體店鋪的輔助銷售渠道存在，“店鋪上線的很長一段時間，我們都沒有專門的運營團隊，一方面是因為當時很大一塊的市場還是集中在線下；另一方面，我們也缺乏這方面的經營經驗。”沈炯毅表示。

然而，知味觀在前幾年卻迎來了一次瓶頸。當時正值中央發布落實八項規定，與同行業其他老字號品牌一樣，原本支撐品牌中高端餐飲的很大一部分消費在短時間全部“蒸發”，這不由得讓知味觀陷入對于未來規劃的思考。2013年年底，知味觀所屬的杭州飲服集團組織專門團隊前往全國各地考察，其主要考察對象為同行業的其他老字號品牌的運營方式，這次考察也讓知味觀發現了自己在未來可開拓的發展道路——以廣州酒家為例，作為同樣獨居地域特色的老字號，廣州酒家很早就開始了線上運營探索之路，幾年下來成功在線上打開市場知名度，并通過一系列的營銷手段圈住了大批粉絲；獲得同樣成功的還有老字號品牌五芳齋，除了招牌粽子外，五芳齋還觸及堅果、糕點、糖果品類，多維度捕捉線上流動量巨大的消費群體。

這無疑給了知味觀一劑強心劑，“其實老字號也可以跳脫傳統的銷售方式，轉而開辟線上市場；甚至在未來，也不排除將線上旗艦店發展成銷售主要根據地的可能性。”2014年7月，知味觀組織專門的運營團隊加入其天貓旗艦店，然而雖然組織人手并不困難，但基于知味觀老字號固有的一些特性，其轉戰線上卻也并非易事，畢竟現在做得比較好的廣州酒家和五芳齋，在剛接觸線上的時候都經過了一定時期的“陣痛期”。

在沈炯毅看來，知味觀轉戰線上有幾個相對比較突出的難題。首先，知味觀主營杭幫菜及杭州特產，品牌地域性很強，如果將其放置線上是否會因為市場的突然放大而感覺“不適”；其次，與新興的食品品牌相比，知味觀產品價格偏高，這對追求高性價比的互聯網消費人群來說可能并不吸引；此外，在淘寶平臺上消費食品類目產品的特點主要是量大、價低，而這些特點又塑造了目前90后、95后的特殊消費習慣——他們不再追求特定品牌的產品，而是更多的追求新鮮、獨特的消費產品，而這對于一直走傳統工藝以及銷售渠道的知味觀來說，都是不小的挑戰。細分市場老字號也玩跨界營銷

沈炯毅表示，互聯網的消費人群特性是既有事實，“我們不能去改變它，只能去適應它。”目前知味觀天貓旗艦店的產品與其線下實體店產品大致相同，價格也保持一致，“但針對互聯網消費者的習慣，我們也有稍作改變，比如旗艦店里的一款綠豆糕就與線下的款式做區別，其形狀、包裝都更適合線上更為年輕的消費者。”

顯然，根據知味觀的老字號特性以及品牌定位，網羅所有的互聯網消費群體就目前看來還不是輕易就能夠實現，但通過打通線上渠道的方式，將原來就存在的知味觀品牌消費者鞏固住，并且開發出對品牌有消費需求的新客戶，“這在一定程度上就是用品牌去繼續細分食品市場，各個層次的消費者對應著各個層次的品牌，在互聯網這塊面向全國甚至全球的市場里，也一定會有能夠被知味觀滿足的消費群體。”沈炯毅說。

目前知味觀天貓旗艦店有100余款產品，其中禮盒類是現在年貨節期間的爆款產品，“平時的話，綠豆糕這款產品算是爆款”；雖然現在天貓旗艦店的年銷售額只占知味觀品牌年銷售額的幾十分之一，但這一比例卻在逐年上升，“2014年以前我們線上店鋪的年銷售額還只有幾百萬，但2015年就突破了1500萬元；現在正處于年貨節，平均每天都有幾千個訂單，而平時的客單價也都維持在100元以上。”

在沈炯毅看來，知味觀的消費者主力軍還是以游客為主，但大型節假日之前的單位訂貨也能給知味觀帶來可觀的銷售額，而為了適應日益年輕化的消費群體，老字號知味觀雖然年紀漸長但還是不遺余力的“年輕”了一把。

2015年，知味觀跨界合作電影《港囧》，推出港囧月餅，并于天貓平臺首發，短時間便吸引一大批年輕消費者；而之后又牽手動漫電影《天眼》，推出卡通形狀綠豆糕，進一步攻陷更小年齡群體；沈炯毅透露，在2016年知味觀還將嘗試西式糕點，“可能一般消費者認為知味觀只會做中式產品，但我們明年也想突破一下自己，雖然依舊保留傳統包裝風格，但在造型上面會融合動漫元素，并且嘗試開發餅干類零食產品。”

鑒于年輕消費群體更偏向于好玩，知味觀也在積極探索與粉絲互動的渠道，從微薄到公眾賬號，知味觀組建了自己品牌的“吃貨團體”，除了分享美食，還在團體內推出“新品先嘗”等活動——一款產品研發出來后，先讓一部分粉絲進行品嘗并提供反饋意見，再交由工廠進行改進，最后大規模生產，“這個做法更多地考慮到了消費者的感受，因為以前老字號的做法普遍就是我做出來產品，消費者只能被動地去接受，但現在的這種嘗試讓消費者更加有主動權。”沈炯毅認為這也是老字號轉戰線上的一塊重要工作。

此外，除了入駐特色中國，并據此展開一系列淘系營銷活動外，知味觀還聯手本地媒體舉行多次線下活動，或以提供產品或以提供產地的方式與消費者展開互動；正在進行的年貨節，知味觀也與淘寶聚劃算達成合作，將落地線下進行一系列活動。

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