專訪鮮有匯聚：讓三文魚擺脫日料標簽，消費升級是品質食材平民化

時間：2023-02-15 02:17:17來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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三文魚丨系列丨專訪丨陶曉東

撰稿 / 孟暢全文約 2678字

導讀

資本押寶消費升級，第一眼瞄準了中國人的“飯桌”。

在資本+市場規律的雙重作用力下，2017年的生鮮電商市場開啟了新一輪優勝劣汰的殘酷競逐，一邊是巨頭先后入場將一筆筆巨額資金投向每日優鮮、盒馬生鮮等平臺跑馬圈地，另一邊是菜管家、鮮品會、青年菜君等知名平臺在過去的兩年接連下線。

顯而易見，繼2012年至2015年的首次融資熱潮后，資本再度將生鮮電商推向了風口，只不過這一次不再群雄逐鹿不知鹿死誰手，而更像是勵志瓜分天下的王者之戰。

不過驚濤駭浪中也有開拓者在立足變化，另辟蹊徑，將價值衡量的視角從生鮮電商平臺轉向電商生鮮單品，市場在用另一種全新的商業模式搶占消費升級的潛在紅利，資本也會一如既往的用真金白銀緊隨其后……

整體生鮮領域均標榜消費升級、新世代消費、健康低脂，而專注線上平臺4年的鮮有匯聚，始終致力于打造電商+生鮮冰鮮三文魚品牌。創始人陶曉東如何看電商+生鮮發展趨勢和主要挑戰？面對激烈競爭，又如何另辟蹊徑，實現持續的增長？

圖：鮮有匯聚創始人陶曉東

生鮮電商的藍海變紅

單品“深海”成新近開拓的全新價值領域

2017年下半年開始，生鮮電商易果、每日優鮮相繼完成新融資，規模達到數億美元，與此同時主打生鮮概念新零售實體店的盒馬鮮生曾一日之內就在上海、北京、深圳、杭州和貴陽等地十店連開。

面對資本再次向行業涌入，創始人陶曉東保持著密切的關注，在他看來巨頭們在電商平臺的競逐是一場追求大而全的比拼，而自己要做的則是借助平臺升級的東風，以精細化單品實現小而美的垂直化運營。

生鮮電商，曾經被譽為電商的最后一片藍海，現在似乎正在經歷著由藍轉紅的趨勢。不過這仍然是一個快速擴大的市場，2017年中國生鮮電商市場交易規模增至1402.8億元，同比增長58.8%，預計2018年可到達2066.3億元。

在生鮮電商市場需求的擴容支撐下，渠道、產品、平臺的潛在空間都在相應放大。

相較于平臺PK的白熱化，以核心大單品，電商為主力渠道的模式正在被有志締造品牌的后來者作為拓展深海市場的可行之路，他們其中的后起之秀也想當然的作為小而美的代言人成為資本關注的全新價值領域。

今年初，主打電商-品牌速凍牛排的大希地再度獲得兩輪融資，在陶曉東看來，憑借精準的差異化定位和優質的產品體驗，專心小而美的鮮有匯聚完全可以成為中國第一個冰鮮三文魚零售品牌。

消費升級中的升級：

差異化布局消費人群：不做大而全，制作小而美

三文魚，這個經常出現在日料菜單中的選項，已經成為一個可以全新的代表消費升級的單品。鮮有匯聚就是以三文魚為核心的品牌，且不同于保質期長達1~2年的冰凍三文魚，鮮有匯聚以更高的成本、更高的倉儲運營管理堅持以冰鮮三文魚為主打。冰鮮三文魚更新鮮、安全、口感更細膩，可滿足對三文魚品質有更高追求的用戶群體，而其也因僅 4 天的保質期對企業的整體管理提出更高的要求。

中國已經成為三文魚的三大消費市場之一，與歐盟、美國合計的三文魚消費量超過了全球的70%，且在持續增長。數據顯示，2017年中國進口84800噸三文魚，同比增長7.3%，其中冰鮮三文魚數量37711噸，同比增長了16%。

圖：中國冰鮮三文魚進口量

挪威海產局駐中國區總監畢思明認為，預計2025年中國三文魚的消費量將會達到24萬噸。

在陶曉東看來，中國的三文魚市場是一個主要依靠進口、規模尚小，但增速喜人的新興市場。除了原產地品牌美威等，市場并沒有更多的強有力的國產品牌。

在有品無類的新興消費市場中，以品質締造品牌，是所有創始人最能體現初心的表達。圍繞打造品牌，從產品、渠道的精心布局設計，以價格最高、原產地產地的丹麥-法羅冰鮮三文魚的為原料，區別電商平臺自營及原產地的冰凍品牌，這是鮮有匯聚目前采取的差異化路線。

“冰鮮三文魚的新鮮度是以天來計算的，所以我們不建議顧客將冷凍三文魚作為刺身的首選”，陶曉東表示。鮮有匯聚將一線城市具有一定消費能力的白領、日料愛好者、年輕媽媽作為定位人群，立足消費升級中的升級品類，確實獲得了定位人群的認可。天貓店鋪已經與天貓生鮮平臺一起進入第一梯隊，單品銷量排名中，鮮有匯聚的爆款中段刺身（80元+）月收獲量8228，緊隨天貓平臺上銷售的美威冷凍三文魚（28元），排名第二。

目前，中國消費者接觸三文魚的主要渠道是日料店，進入零售渠道的僅占10%，而在國外進入家庭銷售渠道的占比高達60%。從長遠看，國內家庭消費三文魚的比例仍有上升空間，越來越多的家庭消費者也正從冰凍產品轉向鮮食產品。

戰略規劃：當線上競爭走向白熱化，下一個機遇在哪里？

到線下！締造全新的場景！

電商平臺的競爭愈演愈烈，從線上向線下過渡似乎已經成為一種潮流。對于本就脫胎于日料的三文魚，向線下的過渡更像是一種回歸，不過經過陶曉東設計鮮有匯聚的過渡已然是升級之后，刪繁留簡式的回歸。

2017年11月，鮮有匯的第一家線下體驗店——花淘生鮮會員店在常熟市的塔弄開業。這家開在商場附近的生鮮會員店一開始就把重點放在放在了生鮮兩個字。

圖：鮮有匯聚線下體驗店

店內每天提供最新到貨的冰鮮三文魚，透過玻璃窗，三文魚的全部制作流程都呈現在消費者眼前。不同于傳統的日料店風格，這是一家只有4個店員的小店，臨門的一側擺放著高腳椅，靠墻的一側擺放著幾張桌子，每個菜品都裝在一次性餐盒內，可以堂食也可以外帶。店內SKU也以刺身和壽司兩個大類為主，消費者可以在這里吃一頓一個人的簡單午餐，也可以幾個人小聚。

“面向到愛吃三文魚的人，培養愛吃三文魚的人，去掉日料繁瑣的儀式感、直接觸達最核心的本質——三文魚”，陶曉東認為，與其說是一種線下的回歸，更是一種全新消費場景的創造—三文魚快餐店。

除了全新的消費體驗，對于消費者來說，這樣的產品、店面設計同樣意味著價格的下降，不用去價格相對更高的日料店，就能吃到優質的三文魚，“當你的店里只要四個人，不需要那么大的店面和復雜的SKU時，人均消費低于同地域日料店平均消費的30%是可以做到的”。

同樣的發現商機的不僅僅是陶曉東，來自三文魚故鄉的巨頭—挪威最大的水產生產商美威水產（MarineHarvest）近日宣布將在在中國市場開 2000 多家出售三文魚的快餐店，品類將與中式餐飲品類結合，如三文魚餃子、燴飯等。

陶曉東認為，線下店的嘗試只是開始，今年鮮有匯聚計劃在蘇州再開設新店，這次將優先選擇地鐵站、商務辦公區周邊商圈等年輕人聚集地點位。同時將以現有貨倉為中心，向周邊日料店、壽司店的TO B市場開拓。

高性價比的三文魚快餐仍將是線下店的主要基調，因為主導消費升級的年輕人的固然消費意愿更高，但并不表示年輕人喜歡華而不實的奢侈高價，他們喜歡付出價格后獲得高性價比的小確幸，而這恰恰就是消費升級的本質，所以誰得消費者之心，誰將得消費升級之天下……

—END—

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