做為中國餐飲行業最小的賽車場，甜品的入局者前赴后繼。現如今，隨著甜品巨頭的業績表現欠佳，不少人懷疑甜品還有消費市場嗎？今后，是歸于平靜卻是會再度融化呢？

“做為海底撈最小的股東，我是不抱有希望的。任何企業都不會持續增長。”張勇的一句道出了整個甜品業的心酸。

曾經，海底撈是甜品屆學爭相學習的樣本，一本《海底撈，你學不會》常年登上暢銷書的榜單，現如今，雖然擁有1500多家店面，但似乎已開始被消費市場重新審視，翻劉審禮打入冷宮、單店營收降低、這一切都反映在了股價上，民資消費市場用腳投票，股價據距最高點打入冷宮過半，蒸發了超過2500億港元的市值。

△圖片來源：攝圖網

做為開創了小甜品產品線的呷哺呷哺的日子也不好過，2021年H1（一季度）虧損4693多萬元，虧損局面已持續3年，還未扭虧為盈。

而后繼者撈王卻想要再開辟一種代表港式甜品的神話，9月2日，據港交所披露，港式甜品連鎖店撈王(Laowang Holding Limited)向港交所主板提交上市申請，若其成功上市，則為繼海底撈、呷哺呷哺后，第三家上市的甜品國際品牌。

東方證券研報中曾指出，到2023年，僅甜品店面的消費市場體量便可以超過8000億，海底撈、呷哺呷哺、撈王、巴奴等新老國際品牌相繼涌現，甜品行業，看似永遠融化，持續火熱，背后卻是早已膠著的紅海競爭。

01.展店、關店，一家店只賺300元？

對于甜品行業而言，什么最重要？菜品？味道？服務？或許都不是。

幾年前，海底撈董事長張勇的一句話，是現如今甜品消費市場很好的注解，“頂天立地不如鋪天蓋地”。

無論是被稱為的“甜品一哥”的海底撈，卻是“小甜品第一股”呷哺呷哺，或是將要邁入民資消費市場的撈王，都開啟了瘋狂拓店模式。

截至2021年一季度，海底撈全球店面達到1597家，2020年底，這一數字是1298家。6個月的時間，海底撈新送出299家店面，平均每天要送出1.6家店，如果對這一數字沒什么概念的話，我們再拿去年同期做對比，2019年，海底撈新展店面數量是130家，今年僅用半年就讓這一數量翻倍，海底撈的展店之心急切。

呷哺呷哺做為小甜品的代表，也在踐行這種收縮的價值觀，2021年H1（一季度），呷哺呷哺新開咖啡店40間，目前為止共經營1077間呷哺呷哺國際品牌咖啡店，今后三年內，其旗下的創新國際品牌“湊湊甜品”計劃以每年新開80至100家店面的速度持續收縮。據Tech地球了解，海外消費市場也在積極產業布局，其中，中國香港地區年底前落戶8家，新加坡店面也在籌備中。呷哺把店面的收縮歸結成是收入增加的主要原因。

準備要奔赴民資消費市場的撈王看起來也學起前輩，開啟了迅速收縮計劃，根據招股書，撈王目前在中國內地開設了135家連鎖自營咖啡店，及在臺北的一家。按2018—2020年新咖啡店開張總數而言，撈王是國內港式甜品增速最快的一家，過去三年分別新開19、19和38家咖啡店。依靠這樣的拓店速度，撈王迅速占有1.7%的消費市場份額，在整個中國甜品咖啡店消費市場中排名第四。

甜品做為中式正餐，在近4萬億的餐飲消費市場中獨占鰲頭，根據不同的統計口徑，甜品消費市場體量將在5218-6000億間，想在這條龐大的消費市場占據一席之地，展店成為了搶占龐大賽車場的基礎，但是體量本身就是一種無形的壓力。

做為三家里最晚登陸民資消費市場的，撈王體量最小，估值最低。從數量看，撈王11年店面數量甚至比不上海底撈在半年的收縮速度，但展店也并不意味著體量效應遞增。

2021年一季度，擁有1597家的海底撈營收200.94億，凈利9650多萬元，是2019年同期凈利的十分之一，平均單店凈利6多萬元，再均攤到日，每天凈賺僅為334元。同期撈王凈利2145多萬元，平均單店凈利15.8多萬元，是海底撈的2倍多。

呷哺呷哺則在一邊展店，一邊關店，創始人賀光啟曾坦言，呷哺呷哺已陸續關閉了200家虧損的店面，但一直虧損仍是無法扭轉的現實。

做為餐飲業最重要的指標翻劉審禮，已開始遍布的新店影響中下滑，2021年一季度，海底撈平均翻劉審禮為3.0次/天，呷哺呷哺1.8次/天，撈王為2.4次/天，而距離各家的高峰期時都幾乎打入冷宮。新店已開始蠶食老店的流量。

02.向上or向下，都是困局

“一三線城市加密，四線以下城市布點。”

這是海底撈首席戰略官周兆呈今后規劃的店面產業布局策略，持續下陷成為了海底撈今后深耕的方向，哪怕曾經在顧客的印象里，這是個不算平民的國際品牌。

而財報卻道出了海底撈的下墜，2020年，海底撈人均消費為112.8元，而2021年同期下滑至107.3元。

在展店方面，海底撈仍不斷走向下陷消費市場。今年送出的一線城市，三線城市，四線城市中，一線和三線城市的翻劉審禮分別為4.7次/天，4.9次/天，2018年這兩個數據分別為5.1和5.3。

△海底撈財報

相比于海底撈的不斷向下，呷哺呷哺和撈王則不斷上探。近三年，撈王的人均消費分別為120.3元、123.7元和128.1元，持續增長態勢，客單價已超過海底撈。

做為陪伴著80后、90后成長起來的呷哺呷哺，曾經是學生、白領就餐平價小甜品的代表，現如今也在慢慢漲價，很多普通顧客都對此有感受，李梨告訴Tech地球，自己上大學的時候經常去呷哺呷哺，價位劃算，而且能吃得很豐富，前幾天又去呷哺感覺也沒吃什么，就花了近100元。

△李梨提供最近在呷哺呷哺消費記錄

很多顧客都感覺呷哺呷哺變貴了，這可能不是感覺，是事實。

2016年人均消費為47.7元而到了2020年，這個數字已變成了62.3元

呷哺呷哺在做升級的動作，人均客單價已2016年的47.7元漲到了62.3元。除此之外，呷哺還產業布局了客單價在120元左右湊湊，創始人賀光啟重新執掌呷浦后表示，呷哺集團仍會產業布局中高檔消費市場，將在明年正式推出新國際品牌“呷哺X”，定位在人均90元左右。從60-120的客單價區間，呷哺均有入局。

但在無論在下陷卻是向上的消費市場，呷哺的對手都不少，日式牛肉飯出名的吉野家已在8城11店新增了“自助小甜品”；和府撈面同時開售了6款小甜品；做為最小的中式快餐連鎖老鄉雞也介入，上新了38元的雞湯鮮蔬小甜品等，廣告歌高檔價位的巴奴叉燒甜品也孵化了小甜品國際品牌“桃娘下飯小甜品”，開始搶奪呷哺呷哺在小甜品消費市場份額。

在整體消費市場分布上，甜品賽車場的玩家，也無法做到贏者通吃。

呷哺呷哺的大部分店面主要集中在北方地區，南方消費市場始終是呷哺呷哺的一塊“心病”。

2020年報中，呷哺呷哺重點提到因店面大部分集中在北方地區營運產業布局失衡，2021年將集中開發華東、華南消費市場。今后三年內，華南將是呷哺呷哺收縮的重點地區。

而撈王的問題是向北收縮受阻，初創期的撈王是將港式甜品引入華東消費市場，隨后一直以上海為大本營，逐步向江浙滬發展，近年來雖然北京、西安、重慶等地均有產業布局，但這仍然是一個由南方占主導的消費市場。

從事重慶甜品供應鏈的趙先生告訴Tech地球，海底撈能前期能憑借知名度迅速打開消費市場，也能在很多好的點位以非常優惠的價格獲得店面，但到后期，這套打法不再適用了。

外部環境變了，內部也開始動搖。先是那張流傳廣泛的呷哺前總裁趙怡朋友圈截圖，她稱自己在結束工作回程路上，在高鐵廁所里“被迫”參加了這場長達一個小時“罷免自己”的會議。

后有，8月海底撈老板娘舒萍、海底撈的第二大股東施永宏雙雙辭職的消息。與戰略產業布局向上卻是向下有關的，或許更深入的卻是管理問題。

我們可以做個粗略的計算，以海底撈為例，新開了290多家店，按單店100名員工，就有3萬新員工，這批人如何融入海底撈文化并落地到服務，是對管理層的新考驗和挑戰。

“海底撈從創業到目前為止，還沒有真正建立過完全科學的制度。”張勇足夠坦誠清晰，卻也說明餐飲的舊把式還不能完全適應新消費的變化。

03.投資人愛了，年輕人卻退了？

海底撈、也許在短期內因為各項數據的不夠漂亮，遭遇了二級消費市場投資人們的用腳投票。但這并不妨礙一級消費市場投資人們已開始火熱地圈定標的，培養著捷伊下一個“海底撈”“撈王”。

天眼查數據顯示，我國共有近41萬家企業名稱和經營范圍包含“甜品”，其中，超九成為個體工商戶，且注冊民資在100萬以內。 我國甜品相關企業（全部企業狀態）年注冊總量穩步上漲。今年以來，以工商登記為準，截至2021年9月9日，我國今年已新增超4.5萬家甜品相關企業。

△圖片來源：攝圖網

但甜品對顧客的吸引力有多強？齊悅告訴Tech地球，“由于領導是海底撈會員，每次團建都會吃海底撈，現在吃海底撈真的吃膩了，自己出來選擇就不會選擇。”穩定、崇尚標準化、品質如一的赫赫有名連鎖甜品或許沒有一絲絲改變，而捷伊顧客以及他們多元化的消費訴求卻已在悄然發生著改變。

中餐原本是一個難以標準化，無法擴大體量的消費市場，此前也并不被民資看好，但對于甜品產品線來說，擁有復雜度低、連鎖性強，可復制的優勢，逐漸開始被民資青睞。

有人廣告歌高檔，據2020年數據顯示，巴奴只有75家直營店，年營收就達15億。與潛在競爭對手海底撈不同，巴奴甜品走更加高檔的消費市場定位。據大眾點評公開數據顯示，巴奴甜品客單價是160元，遠高于海底撈。今年6月，巴奴獲得了5億的新一輪融資，投資方包括高榕民資、番茄民資等，此輪融資過后傳聞其估值高達200億。

△圖片來源：攝圖網

也有國際品牌專攻口味，重慶甜品國際品牌周師兄，是重慶本地最小的直營甜品國際品牌，連續三年入圍黑珍珠咖啡店指南。8月2日，周師兄甜品宣布，獲得黑蟻民資獨家A輪億投資。截止2021年7月，周師兄才有21家直營店面。

明星也在覬覦著這個生意：鄭愷的火鳳祥、陳赫的賢合莊、包貝爾的辣莊、薛之謙的上上謙等，人人都在入場分一杯羹。

據賢合莊總部招商經理告訴Tech地球，目前，已有加盟店超過600家，這一速度有迅速趕超赫赫有名連鎖店的趨勢。在加盟費用上，二四線城市大約45-60萬的價格，也在吸引越來越多玩家涌入。

不是甜品不香了，而是年輕人的選擇真的太多了。

但這可能又是一個捷伊輪回。曾經紅火的“麻辣空間”“小肥羊”“德莊”等連鎖甜品已不再在年輕人選擇的清單上，新晉國際品牌、網紅餐飲能火多久還需時間檢驗。

食品行業分析師朱蓬則認為，赫赫有名連鎖甜品店在服務上沒有差異化，必須要在品質、場景、服務體系和客戶粘性、創新等方面進行提升。這可能是即將上市的撈王等甜品國際品牌，也會面臨的發展難題。

整個行業已開始向行業龍頭領域過渡，從甜品口味上來說，無論是海底撈廣告歌的川菜甜品，卻是撈王廣告歌的港式甜品以及滇式甜品，椰子雞海南甜品，潮汕牛肉甜品，甚至更行業龍頭的巴奴的叉燒甜品，以及譚鴨血的鴨血甜品，都是在無限的行業龍頭這個大消費市場。

不僅是同賽車場的競爭者越來越多，替代品、衍生產品也花樣層出不窮。“宅家經濟”盛行讓甜品的衍生產品“自熱小甜品”達到了前所未有的火爆程度，三只松鼠、良品鋪子這樣的零食廠商也在積極進入消費市場，連完全不搭邊的互聯網公司B站，都在上海為集紀錄片《生活如沸》開了第一家官方體驗店。

行業龍頭產品線跟衍生產品已開始蠶食著，原本龍頭企業的增速和體量，而整體甜品咖啡店消費市場CR5 （前五名國際品牌消費市場占有率）僅為5.5%，即便是體量和營收都是老大的海底撈，也只占2.2%，呷哺僅占0.8%，一步步地圈地盤，仍然是費力不討好的苦生意。

甜品像是一個蒸蒸日上永遠融化的消費市場，但這個寬闊的賽車場，似乎也永遠充滿最小的變化。

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