前不久的雙十一，C21還拿下 “11月1日至14日前夕，線上實體店購買 1000 元即送 500 元”的轉賬優惠，但也難以避免C21的經營不善結果。

12月20日，C21官方消息稱，其在過去一個多月里關閉了幾家直營店面，在接下去的幾周內做出相應的運營調整舉動。另有內部消息稱，C21在上海的浦東張江、新橋、環球金融中心、南京西路上海商城、新天地店面或許只營業到明年春節。

這樣一個在中國餐飲業中處于領導地位近20年的自助餐餐飲國際品牌，在最開始為什么被稱為“爆款”？如今又究竟為何落寞呢？

1 當年的“稀有物”

“自助餐”盡管是2014年在中國才真正火起來的餐飲產品線，但“自助餐泰斗”C21卻早已有近二十年的歷史。

作為中國最早一批廣告歌All Day Dining Cafe術語的咖啡店，C21售賣沙拉、三明治、早午餐、意面和咖啡等美食日常飲食習慣，當時迅速成為了外國人和上海城市精英的聚集地。

除了廣告歌身心健康術語的英式輕餐的獨特定位，還有“英式服務”——C21的服務人員可以中英雙語交流，詢問客人食物如何和無時無刻的微笑，這在當時都是一件新奇的體驗。

我們辦公室的小A深有體會，“當時去品嘗的原因是因為上海沒有類似的咖啡店，盡管價格比較昂貴，但覺得經營理念很新奇。更多是去嘗鮮的心情，一般會跟朋友一起去。”這樣高端且獨一無二的咖啡店確實很快成為了人們眼中的“爆款咖啡店”。

到2011年，C21已擁有11家連鎖店面。隨著身心健康自助餐經營理念在年輕消費群體中愈加流行，2015年，C21來到了它的“風光”時期，陸續在各城市開了約50家店面，每月超過4萬名顧客，年營業額超過2億元。

但在2018年前后，新消費的浪潮一波接著一波，捷伊對手，和捷伊運營模式、渠道、營銷都讓傳統的餐飲業受到了沖擊。C21漸漸從“新奇”和“爆款”的代名詞已經淪為顧客眼中的“價格貴”卻“平平無奇”的國際品牌。

2 “生存環境”不容樂觀

“C21”沒落究竟有哪些原因造成的？

在新聞稿中，國際品牌始終強調“新冠禽流感”對C21的重大影響。在新聞稿中，C21是這么說的：“在新冠肺炎禽流感之前，公司始終是盈利的狀態。但是在新冠禽流感發生后的兩年中，公司始終被沉重的財務狀況所困擾。禽流感這兩年店面業績增長緩慢和乏力，為此已經造成公司的嚴重虧損。”

當禽流感來臨時，首當其沖的便是實體店餐飲業，新聞稿也說盡了爆款自助餐咖啡店C21的困境——禽流感發生之前，2018年C21保持著每2-6個月的菜肴b0d3fb頻率。但在2019年末禽流感發生后，C21的官網上便沒有出現任何b0d3fb菜肴相關的消息。

除了外部的禽流感沖擊，眾多新玩者入局讓整個競爭環境更加惡劣。

2014年，即在自助餐領域爆發之后的4年前夕，自助餐賽車場至少涌入了近10億元投資。從爆款自助餐國際品牌泰斗甜心搖滾沙拉，到gaga鮮語、超能鹿戰隊等自助餐連鎖國際品牌獲得融資，那時的自助餐賽車場背后既不缺紅杉資本、真格基金、美團龍珠資本等知名投資機構，也從來不缺新玩者入局。

不僅是這類新消費的自助餐創業國際品牌，很多傳統餐飲，洋快餐和互聯網企業也加入賽車場進行消費市場爭奪。像吉野家、西貝均推出過沙拉三明治等肉類，還有瑞幸咖啡推出一系列低價格的肉卷、三明治、司康，打著“自助餐風暴”的旗號。

巨頭百勝中國也在布局這一消費市場，早在2017年肯德基就在杭州開出了首家KPRO咖啡店，產品上則廣告歌日式簡餐，包括沙拉、三明治等產品。

據NCBD發布的《2021中國自助餐沙拉領域投資決策分析報告》指出，2020年，全國自助餐店面新展店5792家，關店3985家，自助餐是少數幾個在禽流感前夕店面數還能保持增長的餐飲產品線之一。

因制作流程比較簡單，導致了自助餐餐飲業準入門檻較低，這些市面上的自助餐國際品牌大多面臨著同質化競爭，它們在同一商業區或者是送餐平臺上“扎堆”展店，都給C21咖啡店帶來不少競爭壓力。

辦公室的小B也提到，“我最后一次去還是2-3年前，但現在不僅有類似藍蛙，wagas這樣的自助餐店，線上送餐也有很多自助餐國際品牌供我選擇，好吃又便宜，我也沒再必要再選擇C21。”

競爭環境的加劇，讓C21更加難以生存，而禽流感，就像是它的“最后一根稻草”。同時，這也跟C21自身的發展思路未能緊隨整個領域變化息息相關。

3 未能緊隨“變化”

一是目前自助餐領域的銷售渠道以送餐為主，這與“自助餐”本身的特性相關。自助餐目前比較“非主流”的存在，并且從目標消費人群的消費習慣來看，自助餐餐飲消費仍以送餐為主。線上自助餐在未來一段時間內還會成為主流。同時，禽流感也加速催化了送餐需求，這也不利于“C21”這類走實體店的思路的國際品牌。

而C21從最初到現在，始終走重資產的“實體店餐飲店面”路線，盡管對國際品牌傳播更有力，但無論是在場地租賃還是在人力等運營效率投入上，C21的效率支出比起眾多的線上店家高出不少。不僅如此，它的選址思路通常是高級的商業區或是寫字樓。面對突如其來的禽流感，在本身收入驟減的情況下，效率還越發高企，利潤表現不好實屬正常。

二是領域內越來越多元、越本土化的自助餐行業龍頭產品線，也在分流蠶食“西餐類”自助餐的消費市場容量。

如今，“自助餐”的術語不再僅限于沙拉。除了沙拉，自助餐也可以是符合身心健康經營理念的點心、雜糧飯等。在店家和顧客認知中，日式點心，甚至中式的涼皮、港式茶咖啡店、麻辣燙、江浙菜都算是自助餐的一種。在它們不斷進行“身心健康”改造的過程中，這些更符合中國胃的“自助餐”一定程度上能夠替代這些“日式沙拉“。

來源：美團研究院《自助餐餐飲發展指南》

而對于C21這樣的自助餐咖啡店，如果沒有更多迎合中國年輕一代顧客口味的話，自然難以與其他“行業龍頭產品線”和層出不窮的“”新玩者”匹敵。

尾聲

但不管怎么說，中國顧客對于身心健康飲食習慣，輕飲食習慣的趨勢不會變。隨著關注減肥、減脂、身心健康的90后、00后逐漸成為當代消費主力軍，和身心健康生活的消費升級，公眾對餐飲的需求逐漸從“吃飽飯”向“吃好飯”過渡。而自助餐以其搭配均衡、營養價值高等特點，將會受到越來越多顧客的青睞，具有極為廣闊的發展前景。

盡管自助餐仍屬藍海消費市場，但還是門非主流的生意，整個消費市場也沒有跑出巨頭。目前不只是C21，岌岌可危的還有其他實體店自助餐新消費國際品牌。例如wagas在今年10月還被彭博社報道過計劃出售的消息，盡管Wagas否認了這一消息，但也能從一定程度上證明實體店自助餐餐飲店的日子并不好過。

加之資本從最開始的火熱，到如今的冷清的態度變化，實體店的自助餐國際品牌想要打破生存困境，持續盈利，打造標準化連鎖，并不是件容易的事。

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