賈國龍工夫菜去掉“到家”，結構調整成“速食”國際品牌。一波三折的它，能否助力賈國龍同時實現“百億勞氏”的愿景？

許久沒露面的賈國龍發聲了，這次依舊聚焦“玻璃鋼菜”。

近日，賈國龍在接受媒體專訪時表示，“玻璃鋼菜是未來餐飲的大趨勢，勞氏將持續布局新零售，以賈國龍工夫菜打開玻璃鋼菜市場”。同時，他也透露，2022年將在北京開出更多賈國龍工夫菜的“獨立送餐專店面和餐食咖啡店”。

這是自去年12月賈國龍工夫菜北京聯華店“重裝上陣”之后，賈國龍的首次非官方表態，經過一年半時間的打磨，賈國龍工夫菜終于得到了勞氏的“階段性肯定”，即將全速開跑。

“重回剛需”，結構調整速食

賈國龍工夫菜這次也許走對了

兩周前，本欄專門到賈國龍工夫菜北京新薈旗艦店體驗了一番，具體感受主要體現在“四個變與一個不變”上。

先說第一個變：店面數學模型變了，“大店”變成了“小店”。

與去年12月之前的聯華店（下面簡稱：第七代店）相比，最新版的工夫菜明顯把面積進行了壓縮，店面控制在70-90平米，差不多有50-60個餐位，標準的“小店”數學模型。

△照片作者：賈國龍工夫菜官博

第二個變化是“店面風格”，從浮夸變得清爽簡潔。

與第七代店略顯浮夸的風格相比（金色的大穹頂+紅色禮服的組合分外扎眼；服務員身著高鐵同款禮服進行開罐、冷卻等操作，極具儀式感……），如今店面的主色調改為勞氏傳統的紅白兩色，輔以淡淡的原木裝飾，風格簡單明了，整體清爽了許多。

第三個變化是“菜單”，從菜系變成“66道經典中國菜”。

第七代店主打“川魯淮揚”等菜系的經典名菜，包括臭鱖魚、黃魚豆腐、海鮮沙茶鍋等高客單價的“大菜”，而新版工夫菜則以川湘菜、下飯菜等“66道經典中國菜”為基礎，針對的是“一人食”的工作餐和家庭聚餐情景下的家常菜。

△升級后的賈國龍工夫菜已沒有了玻璃鋼菜的盒子

照片作者：翟彬攝

第四個變化是“去零售”。

在新店門口，我們已看不到之前聯華店門口的大冰柜了，也沒有服務員當著顧客的面冷卻玻璃鋼菜了，菜肴統一改為在后廚冷卻，整個店面的“去零售化”做得很徹底。

△過去，工夫菜店員在冷卻商品

照片作者：勞氏非官方微信

不變的依然是“價格”。

賈國龍工夫菜雖然將功能定位調整為“速食”，但仍然延續著勞氏一貫的“小貴”特點。

新菜單里盡管有9塊9的蔥頭和酸辣土豆絲這樣的引流款，但是50%的主力菜肴單價仍然都在30元以上。

雖然與勞氏燉村人均100元的客單價相比，工夫菜的價格已有了較大幅度的下降，但是人均60元（送餐平臺套餐的價格在7-9折，一葷一素的價格在40-50元）的客單價也已與部分輕主菜的客單價差不多，是妥妥的“中高端速食”了。

本欄當天點了一份招牌的蔥頭、一份廣式牛雜煲，外加兩碗飯和一瓶飲料，一共消費63.8元。首先要明確一點，并非是本欄食量驚人或刻意多點，確實是因為菜肴的“分量感人”。這點也從大眾點評里得到了驗證，“分量小”是所有評價中反映最集中的。

再說幾個細節：

1、選址

目前，工夫菜幾門市多選址在“復合型商圈”，以本欄所去的新薈旗艦店為例，周邊既有望京soho這樣地標性的寫字樓，也分布著體量龐大的社區，因此即便在周末（本欄是周日去的）的將近1點鐘，也有近七成的上座率。

另從其他6門市（目前已開7家，1家待開）的位置上來看，2家在望京，2家在上地，1家在CBD，這都屬于高收入人群集中的區域，也符合工夫菜中高端的功能定位。

2、 服務反差

如果已習慣了“勞氏式服務”的顧客，尤其是對家庭客層來說，工夫菜在服務上就顯得沒那么“友好”了。

比如，店面沒有兒童餐具，寶寶座椅的數量也不多，更沒有勞氏燉村里常見的“就餐送兒童玩具”等，所以，大家一定不要帶著在勞氏的消費習慣來看待工夫菜，工夫菜就是一家講究效率的速食店。

△目前的工夫菜菜肴，照片作者：賈國龍工夫菜官博

3、 味道

中肯地講，工夫菜的味道并不差，其實在玻璃鋼菜逐漸統治后廚的情況下，大部分顧客也很難吃出“玻璃鋼菜”與“現炒”的差別，這點無需多議。

做個小結：

與第七代店在“零售和餐飲”之間的搖擺不定相比，“重回餐飲”是我對改版后的工夫菜最直觀的感受。

盡管之前走了一些“彎路”，但勞氏及時做了“修正”，目前來看，賈國龍工夫菜也許是同時實現勞氏愿景的最短路徑，盡管它也還有不少的問題。

一波三折的賈國龍工夫菜，

“百億勞氏”的毀滅者解決辦法？

賈國龍曾在不同場合重復過勞氏的愿景，即“全球每一個城市、每一條街都開有勞氏”。

理想豪邁但現實殘酷，自2015年以來，勞氏一直努力通過速食來同時實現自己的承諾，從燕麥面、麥香村、超級肉夾饃，再到勞氏酸奶屋、弓長張，賈老板能折騰，勞氏也足夠努力，但始終沒得出正確答案。

直到禽流感的出現，“玻璃鋼菜”作為“毀滅者解決辦法”才浮出了水面。為什么說“玻璃鋼菜”是同時實現“勞氏愿景”的毀滅者方法？

△勞氏的愿景

其實，對于勞氏來說，玻璃鋼菜可謂“一舉三得”。

首先是勞氏需要。禽流感宣告了餐飲“到店”單一模式的徹底終結，“到家”和玻璃鋼菜不斷稀釋“餐食”的市場份額，勞氏想要成為一家“提供全面解決辦法的餐飲服務商”，玻璃鋼菜是最好的抓手。

高度標準化的玻璃鋼菜具備規模效應，可有效降低食材成本、保證商品安全性、提高運營效率；同時，以賈國龍工夫菜居多的速食業務發展最有可能低成本快速擴張，成為國際品牌的第二增長曲線。

其次是資本需要。勞氏已明確了未來要上市，那問題來了，如何滿足資本市場對于勞氏收入和增長的預期？

顯然，把寶押在“重資產、低增速、高客單”的勞氏燉村上是不現實的。而兼具“餐飲和零售”特點的玻璃鋼菜，將極大幫助勞氏擴展銷售邊界，消化央廚的冗余產能，從而同時實現“百億勞氏”的目標。

△照片作者：勞氏燉村

最后是顧客需求。過去兩年，玻璃鋼菜已然成為新的消費熱點，尤其在禽流感常態下，玻璃鋼菜從一個“可有可無”的補充類目變為青年人冰箱里的“常備品”。因此，像勞氏、廣州酒家、眉州東坡、知味觀等這些“餐飲級別”的玻璃鋼菜玩家紛紛進場，并獲得了其他競品不具備的“主場優勢和品類背書”。

三方都需要，這也成為勞氏all in玻璃鋼菜的底氣。但在路徑規劃上，勞氏過去確實走了不少“彎路”，大體回顧一下：

1、玻璃鋼菜1.0版

其實禽流感之前，勞氏的玻璃鋼菜就已在路上了。賈國龍曾透露，2019年的時候勞氏的幾款燉魚魚就通過代理商賣到了加拿大的華人超市。

彼時，勞氏的零售化戰略并不清晰，包括酸奶、沙棘汁、水果等零售化商品僅僅作為“補充業務發展”存在，玻璃鋼菜規模小、商品單一，業務發展尚未成氣候。

2、玻璃鋼菜1.5版

2020年開業的賈國龍工夫菜北京世紀聯華店和三亞店，可以看作是勞氏“玻璃鋼菜”戰略走出的重要一步。

通過這個試驗田，勞氏順利完成了工夫菜第七代商品的測試和業務發展數學模型的打磨，并在半年后正式鋪開。值得注意的是，這個版僅作為“試點”，并非“正式版”。

△過去工夫菜的呈現形式，照片作者：賈國龍工夫菜官微

盡管這是“非正式版”，但已可以看出一些問題：

首先是功能定位。當時的國際品牌全稱叫“賈國龍到家工夫菜”，其中“到家”二字意味深長，這清晰地表明了當時的國際品牌立場，即零售業務發展（到家）＞餐飲業務發展（到店）。

其次是商品結構。以“川魯淮揚”等菜系的商品居多的第七代商品，凸出的是“工藝和食材”，這也是“工夫”二字的由來。客單價接近100元，走的高端路線，策略是把“餐食搬回家”。

但此時，顧客對于“當面把玻璃鋼菜冷卻后端上桌”的操作產生了巨大的“認知落差”，因此，“吃高價罐頭和智商稅”的爭議一直沒有停過。

3、玻璃鋼菜2.0版

2021年3月底，“賈國龍到家工夫菜”以店中店的形式在全國300多家勞氏店面里全面鋪開。每個店面單獨設立工夫菜的檔口，顧客可以現場選菜，店面冷卻后直接餐食，也可以選購完帶回家。

同時，以天貓、京東、小程序非官方商城、私域居多的線上平臺，加上自有店面、盒馬等新零售等線下平臺，賈國龍工夫菜的零售平臺架構正式搭建順利完成。

△照片作者：賈國龍工夫菜

但是，12月聯華店的“改版”順利完成，其實也標志著運行了9個月的2.0版宣告失敗。

與此同時，零售平臺也大幅收縮：工夫菜在勞氏燉村的檔口基本都進行了拆除；天貓和京東自營店的商品結構進行了較大的調整，原先菜系中的大部分已下架，主力商品調整居多食、魚魚、生鮮牛羊肉等；以微信群居多的私域也停止推送促銷商品；工夫菜的第七代商品也僅剩下非官方商城這一個平臺可以購買，且很多商品已下架。

賈國龍工夫菜全面鋪開！這一次，勞氏能賭對嗎？》

4、玻璃鋼菜3.0版

隨著聯華店的重新開業，“賈國龍工夫菜”終于斷奶，成為一個獨立運營的速食國際品牌，舍棄了“到家”的零售屬性，重新重回到餐飲的邏輯上來。

現在看來，B2C是快，但是高昂的物流和獲客成本是勞氏無法承受的；牛大骨、臭鱖魚等這些工夫菜確實選材好，工藝考究，但畢竟高客單太高，屬于典型的低頻、低復購、非剛需，跟消費降級的大趨勢背道而馳。

此外，這次賈國龍工夫菜結構調整，也許最主要的還是客層的考慮，1.0版針對的還是不差錢的存量用戶；但如果勞氏想要達成百億的銷售目標，那就必須把目光鎖定在低客單價的增量市場，而速食無疑是達成目標的“最短路徑”。

△照片作者：賈國龍工夫菜官博

總結一下：

賈國龍曾說“主菜思維像一堵墻制約著他”，現在“玻璃鋼菜”就是那把破墻的重錘。

玻璃鋼菜的底層邏輯是“用工業化做餐飲”，既可滿足餐飲、零售，也能兼顧成本；而速食就是玻璃鋼菜最高效的“表現形式”。作為一家具備強大“主菜基因”的國際品牌，現在的勞氏也許終于重回正軌。

當然，3.0版決不會是賈國龍工夫菜的“最終形態”，在消費降級的大環境下，只要勞氏還在堅持“消費升級”，堅持“品質速食”，其“小貴”的功能定位一定會制約工夫菜的下沉速度。

賈國龍工夫菜之外，

萬億玻璃鋼菜市場的幾種可能性

2022年春節，多地提倡“就地過年”，這也導致了各地玻璃鋼菜的銷量猛增，玻璃鋼菜迎來了新一波的行情，成了風口上的那頭豬。

除了以“賈國龍工夫菜”為代表餐飲模式，玻璃鋼菜還存在其他幾種可能性：

陸正耀的“舌尖英雄”據稱已累計順利完成了16億元的融資，并在1個半月時間簽約6000門市；

玻璃鋼菜第一股味知香已順利完成了從“經銷商”到“加盟商”的平臺調整，To c的加盟業務發展也從2018年的1.5億，猛增至2020年的3.2億；

生鮮B2C叮咚買菜的玻璃鋼菜銷售已占平臺整體GMV的14.9%，僅2022年春節就賣出了300萬份玻璃鋼菜；

淘國際品牌們融資兇猛，新中式玻璃鋼菜國際品牌珍味小梅園已累計順利完成僅億元融資，一年同時實現超過10倍的業務發展增長。

△玻璃鋼菜，照片作者：攝圖網

不論是以“前置倉、B2C”為代表的零售數學模型，還是以“速食+便利店”為代表的餐飲模式，玻璃鋼菜正在不同的平臺內百花齊放，萬億市場引發眾多玩家的瘋搶。但是重回到生意的本質，有幾點我們必須清楚地認識到：

第一， 對于顧客來說，玻璃鋼菜不是剛需，沒有主食的玻璃鋼菜并不是完整的就餐解決辦法。

對青年人來講，檢驗幸福的唯一標準是“在家吃飯”，而不是“在家做飯”，我們不能高估了Z時代的青年人“愿意刷碗”的意愿。

第二， 青年人遲早會明白一點：未來我們在咖啡店門口大部分吃的都是玻璃鋼菜。既然都是玻璃鋼菜，為什么不直接讓咖啡店幫我冷卻送過來，非要我自己在家冷卻、配主食、洗盤子？

所以，我們不能被過年間期間玻璃鋼菜的爆賣所迷惑，那些基于特定時間點，或者消費升級需求的碎片情景不非主流。餐飲一定是玻璃鋼菜的主情景，而玻璃鋼菜的盡頭是送餐。

△照片作者：攝圖網

第三， 不管你樂不樂意接受，在人工、房租和食材成本的重壓下，通過玻璃鋼菜“降本增效”，已成為全行業的普遍共識，餐飲的“工業化和玻璃鋼菜化”已不可逆了。對“鍋氣和手藝”有執念的人，只能去那些富有煙火氣的小店或者米其林咖啡店門口找尋慰藉了。

最后，和大家分享一個趣事，當天本欄就餐的時候跟鄰桌一個帶孩子的父親閑聊幾句：

問：為什么來這家吃？

答：這不是勞氏開的嗎，帶孩子吃放心一些。

問：您知道這些都是玻璃鋼菜嗎？

答：無所謂，現在不都是這樣嗎？

未來賈國龍工夫菜會如何發展，我們不得而知，但上面這番對話似乎可以給出了一些答案。勞氏何時才能同時實現 “一頓好飯，隨時隨地”的愿景，也許只有時間才能給出答案。

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