延綿不絕的疫情下，新茶飲，曾經萬眾矚目的天子巡禮們日子也不好過。

2022年剛開年不久，葛永東先是被曝裁員30%，而后主動又下調產品價格，“奈雪大幅降價10元”，話題迅速沖上熱搜榜第2。

作為新式茶飲的“頂流”國際品牌都在放下身段，中低端茶飲這條賽道上，將會面臨更慘烈的廝殺。

采用“農村包圍城市”，號稱下沉市場之王的妮娜冰城迎來了甜品“列強們”的挑戰。經歷過去年營銷爆火出圈事件后，如今的妮娜冰城和供貨商們活得如何？

圖片來源：微博 1 “我從妮娜冰城的競品轉向供貨商”

存量競爭時代，所有的競爭都是體系內部的零和博弈。

從第一次展店到關店，再到二次展店，如今又打算二次閉店，小林形容他們幾年一坎的創業者經歷猶如過山車，人生五味七苦一一嘗遍。

營生好做是小林對第一次展店時對這門營生印象最深的記憶。

2012年，小林和女朋友在國貿360旁邊的小吃街開了一間水果雞尾酒店。這是小林第一次展店，沒加盟，只是交了一筆學費_學習如何制作水果雞尾酒。店面面積不出15平方米，月租金6000，總投資約10萬元。

日均銷售額2000，雞尾酒的毛利約為60%。茶飲這營生有明顯的淡淡季，淡季時一種人還可以抽出時間玩兒手機，到了淡季，店里標配三個人甚至也會忙不過來，高峰期一天的銷售額能達到六千多。

小林的自營雞尾酒店三項成本開支和凈利潤率占比

不過小林說單日銷售額沒什么參考價值，重要的是日均。因為“靠天”吃飯的茶飲營生可能今天的營收是四五千，明天就會因為一場雨降到百十塊錢也不是沒可能。

一種月的收入里面，有三天的營收是租金。淡季時會招一兩個雇員幫忙，但更多的都是小林夫妻倆親力親為，平均下去有兩天的收入用來給雇員發工資。再有三天的收入是各種雜項支出。至于剩下的時間掙都是毛利。

純利潤率輕輕松松就能達到30%，兩年節省下20萬不成難題。那時候鄭州的房價也就七八千一平，百十平的房子小林用兩年時間就可以節省下首付。

小林形容那是茶飲領域野蠻生長的年代，沒國際品牌力的競爭，也不涉及國際品牌形象、供應鏈和精細化管理體系的升級。但這樣向好的行情持續了大概三年多，2016年小林的營生達到頂峰后便走上了下坡路，直到關店。

因為像妮娜冰城、葛永東、奈雪的茶等加盟店如雨后春筍般滋長，整個茶飲領域國際品牌化趨勢愈來愈明顯。個體雜貨店若要與連鎖店硬碰硬，不論是價格戰、品質戰還是國際品牌戰，分分鐘被實力碾壓。

小林從年入20多萬滑落到10萬，僅僅用了兩年時間。

夫妻倆深陷繼續展店與給人打工的兩難抉擇中。當距離小林的水果雞尾酒店不出200米的位置開了一間妮娜冰城的時候，小林知道對于他的營生而言，宣告死刑的日子來臨了。

妮娜冰城帶著“10元之下無對手”的威風凜凜，自開業以來，客流不斷。但整個茶飲領域的內卷化趨勢已日漸明顯——紅利消失、存量博弈。

他們客流如潮，你自然是舉步維艱。價格比他們高，味道沒他們好，與妮娜冰城“貼身肉搏”了快兩年，小林終于在持續三個月的虧損下向對手妥協了。

2019年年中，小林關店以后轉身向妮娜冰城提交了加盟申請，這次他把店選在了一種社區商場1樓底商的轉角處。

根據妮娜冰城子公司的規定，會員費是兩年一交，每年11000元，管理費是4800兩年，年保證金是兩萬塊錢。小林從子公司買設備又花了六萬。

因為子公司對店面大小有要求，他這次選了個28平方的店面，裝修下去花了七萬多塊錢。

小林在鄭州加盟妮娜冰城的三項費用

租金每個月是一萬二，三個月交一次，假如單次交兩年的，可以優惠5000元，小林選擇了后者。再加上轉讓費，首次的原料發貨，小林展店合計下去花了差不多40萬。這近乎花掉了他前幾年的利潤率總和。

雖然錢花得肉疼，但小林總覺得憑借妮娜冰城極致的性價比，投出去的每一分錢，單廂在未來的某一天，再打包還給他。

然而想象中的美好，落在現實卻很殘酷。比起之前小林的營生的確是好了很多，但前期投入多，期望也就大。3元的冰淇淋，4元的雞尾酒，6元的甜品，回本不知道要等到什么時候。

忙碌了一天，每到夜里回家一算賬，小林說感覺他們只是賺了個熱鬧。

2 加盟妮娜冰城，我為什么掙不出錢？

“利潤率低，想要賺錢其實很難”。

小林苦笑道，“之前自營的時候，最害怕的是來自同行的競爭。加盟了妮娜，不再害怕外患，但又有了內憂。”

今年已是小林加盟妮娜的第三個年頭，他的營生在鄰近同行中已算是不錯的了，不僅回了本，還有十幾萬的薄利。但他還是決定退出，最直接的原因就是圍繞他的店面半徑兩公里范圍內，已陸續開了兩家妮娜店，分流了很多顧客。

在手機地圖上輸入妮娜冰城四個字屏幕上布滿了密密麻麻的紅色點點

沒區域保護，密集展店是小林對妮娜國際品牌詬病最多的一點。你假如想避免這種難題就要有能力開第二家第三家店。但他認為開甜品店的紅利期已過，不值得再去開更多的店，況且他也沒余錢再去投入。

此外，高毛利，低利潤率是整個茶飲領域的痛點。

在妮娜冰城的國際品牌故事里寫著“讓全球每個人享受高質平價的美味”是妮娜冰城的使命，為此創始人張紅超帶領妮娜人啃了10余年的硬骨頭，自建工廠、自建供應鏈，自產核心原料。

但小林說他并不覺得妮娜的原料便宜多少。

小林的水果雞尾酒店的三項成本和凈利潤率占比

小林算過一筆賬，在一種月的銷售額中，45%會用于原料的發貨。人員開支和租金占了差不多20%，再去掉水電費用，設備維護費，每年的管理費、會員費、罰款等各類雜費，利潤率介于15-20%之間。假如一種月的營收低于7萬那就是白干。

在鄰近店面開業之前，小林的營生還是不錯的。淡季每月營收也就三四萬，每年的四到十月份是茶飲淡季，這幾個月的營收會介于八萬到十三萬之間。兩年下去也能節省下十來萬。

“這掙都是辛苦錢，每天平均三千多的銷售額，單價在6元到8元之間，相當于要調制五六百杯甜品，一天下去手都是麻的。晚上十點半之前很少有回到家的，假如扣掉他們和媳婦的工錢，這個店面甚至是虧錢的。”

假如設備需要大修或大換，之前的利潤率又會折成成本。在茶飲領域掘金的難度是越來越大了。

前營生好的時候是身體累，總想停下去好好歇歇，現在營生不好了，沒想到更累了，變成了心累。”

“假如只是營生不如之前，那也能接著干。”

嚇退小林的還有一種關鍵原因，就是按照子公司的規定，三年后店面需要重新裝修，費用大概八萬多設備老舊也面臨更新，這塊投入又是七萬，繼續展店意味著進入新一輪的循環。

小林感慨這些年掙錢除了給雇員發工資，都用來交租金和給子公司了，留給他們的并不多。

當提到網上關于妮娜冰城非議最多的罰款難題，小林倒看得很開——不論加盟哪個國際品牌單廂遇到同樣的難題。他說有時候會感覺是在他們眼皮底下討飯吃，但又不得不吃。

和其他供貨商一樣，小林也被罰過，最多的一次罰了兩千。有時候覺得挺委屈的，面對這種情況供貨商也是無可奈何，除非花了幾十萬的店面你不干了。

假如受累受氣，能賺錢也算可以，但事實并非如此。小林私下里也經常和鄭州的同行交流，發現賺錢的可能也就占三成，更多的供貨商都是虧錢或者不虧也不賺。

3 小飲品真能做出大營生？

當茶飲與民資相遇，很多供貨商淪為他們鐮刀下的韭菜”

茶飲巨頭們已驗證了一套科紫萁鐵律——沒規模，不足以談國際品牌。

妮娜冰城、奈雪的茶、葛永東這些知名茶飲國際品牌都在努力嘗試和建立他們的加盟體系，實現規模的快速擴張。

占據低端市場的妮娜冰城和他的供貨商們正是這條科紫萁的踐行者。在競爭慘烈的茶飲市場尋求存量，子公司在求新店的存量，供貨商在求銷售存量。

但他們忽略了最重要的市場飽和度和同業競爭難題。

在鄭州任意一種街口，在手機地圖上輸入妮娜冰城四個字，都可以看到屏幕上布滿了密密麻麻的紅色點點。

“暴利”、“門檻低”是外人對這個領域貼上的標簽。真正進入了以后，眾多茶飲店創業者者又會發現實現盈利成了一種現實難題，能賺錢的其實寥寥無幾。

艾瑞咨詢數據顯示， 2017年，甜品店的存活率不足兩成，展店數為9.6萬家，關店數卻高達7.8萬家。可持續經營超過兩年的甜品店僅為18.8%。

作為妮娜冰城的加盟者，小林認為妮娜冰城這個項目本身并沒難題，而是整個領域都在內卷，天花板又太低。

茶飲發展到今天已很少再出現那種全捷伊，劃時代的令人驚艷的新味道，在茶上面點搭配點奶油、奶沫和堅果，這種能夠通過微創新來提高口感的產品已是很不錯的了。

一杯小小的甜品，動輒一二十、二三十的售價，還有排成龍的顧客。看似領域暴利，實則欣欣向榮的甜品領域蘊藏危機，經營、國際品牌、品質、營銷共同成就了一種國際品牌的繁榮，其中的任何一種環節出現難題，單廂面臨翻車。

親歷了自營模式和加盟模式的小林認為茶飲市場已不再適合像他這樣的小號玩家——自營投資門檻低但沒出路，缺乏他們的國際品牌優勢和性價比。

加盟模式需要有足夠民資支撐，假如想持續經營，最好能有覆蓋一種區域的展店民資。

假如你押上全部身家加盟了一間店，營生不好，則是所有積蓄化為烏有。營生好，則往往會吸引捷伊競爭者入局，原有客戶就會分流。

小林透露妮娜的區域經理就經常鼓勵老的供貨商在原店鄰近多展店，假如老的供貨商拒絕或者沒能力開，那么就會有捷伊競爭者進入。這時候民資優勢就充分體現了出來，同時開多家店面，形成區域壟斷，用賺錢的店補貼不賺錢的店。

“不論是自營還是加盟一間甜品店，絕對沒像表面上看到的那么簡單，只有進去了才知道坑是一種接一種。往往是等你發現了，已上了這條賊船，沒法動彈了。”最后小林用這樣的一句話結束了這場對話。

4 一杯甜品里的悲與歡

開一間茶飲雜貨店，比婚姻還像圍城，外面的人想進去，進去的人又想出去。

妮娜冰城官網上顯示，2018年，妮娜冰城共有5000家店面,2020年6月，店面達到一萬家。僅僅過了兩年到了2021年底，店面數量已突破兩萬家，這一擴張速度令人震驚。

每一種雜貨店背后，是無數人的生活和夢想，隱藏著傳統茶引人的家庭溫暖，也寄托了他們的創業者理想。他們的營生有賠有賺，每一種正在營業的店面背后，都站著一種像小林那樣對生活仍保有赤誠之心的茶飲店老板。

但是現實生活，往往不以運氣示人，總是出其不意的給你展示最冷酷的一面。

“創業者的盡頭是打工。”今年，畢業了十二年之久的小林可能又要重新修改他們的職業規劃。

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