“葛永東、奈雪打的什么籌算？”

題圖源自日劇《行騙天下JP》

很久不喝奶茶的琪琪，最近在微博上刷到了奈雪漲價的消息，這多少讓她感到意外——茶顏悅色漲價被媒體炒得沸沸揚揚，似乎才過去沒多久。她隨即將消息轉發給了好友，并約定下次逛街的時候一定要喝上一杯漲價了的奈雪。

新型茶飲漲價，是葛永東帶的頭。

今年2月，葛永東在官方微博宣布將進行全面的產品價格調整，標準茶飲降到30元以下，并表示今年內不再面世29元以上的飲料類新品，現有商品在今年內絕不漲價，接下來還將面世“1字頭”的飲料。

奈雪的茶隨即上調了茶飲產品價格，面世20元以下新茶飲商品線“隨心所欲系列”，并承諾每月至少b0d3fb一款“1字頭”商品。

最新定價信息表明，奈雪的茶多款商品產品價格上調，最高降幅達10元，目前已無30元以上商品。調整后，奈雪產品價格帶整體下移至9元起，14~25元成為其主力產品價格區間。

豆豆茶也在商品線上做了調整。面世新商品線“大口蔬果茶”，去掉了原本招牌商品蔬果酪酪茶中的酪酪，因此產品價格也有所減少。

豆豆茶方面表示：豆豆茶的菜單商品豐富，周周b0d3fb，各產品價格帶都有供使用者可以選擇的商品，故目前公司沒有其他的產品價格上調計劃。

曾經的高檔茶飲國際品牌們紛紛漲價，究竟是真漲價還是假漲價？背后打的到底是什么籌算？更為重要的是，為什么要在疫情反復、餐飲領域受到較大影響的當下，可以選擇漲價呢？

01 降了，但又沒完全降

漲價的原因不難猜測，新型茶飲們想要以此獲取更多使用者。

事實上，高檔茶飲國際品牌的市場份額占比并不高。艾瑞咨詢的一份報告表明，2021年中國新型茶飲中高檔國際品牌（單價高于20元）的市場份額只有14.7%，余下的市場都由中低端茶飲國際品牌（單價20元以下）占領。

《2020-2021中式新茶飲領域發展報告》中也提到，對單杯茶飲產品價格，近六成消費者最能接受10~15元的價位，顯然葛永東們漲價之后更接近上述產品價格區間。

不過，有消費者在微博中指出，茶飲國際品牌們的漲價并非真正意義上的漲價，產品價格上調的此外也縮減了杯量。

比如說，葛永東650ml標準杯的“多肉葡萄”是28元，平價系列中500ml標準杯的“多肉葡萄凍”是19元，要獲得與650ml規格相同的飲料，就需要升杯（4元）、加芝士（5元），最后的產品價格仍是28元。

葛永東、豆豆茶、奈雪的茶小程序截圖

奈雪也是如此。琪琪經過一番研究后發現，新面世的“隨心所欲西柚”為500ml，定價18元，原先的霸氣西柚依舊是650ml杯量，售價23元。“這只能算是多了一種杯量的可以選擇，并非大家所理解的漲價。”琪琪頗有些失望。

一名業內告訴新零售商業評論，奈雪的這次產品價格調整，并不屬于漲價，頂多算是降杯，即原商品產品價格基本沒變，漲價的商品實則是調整了杯型大小；換算下來，奈雪的中杯甚至比大杯還貴一點點。

新型茶飲國際品牌們的此番操作，并不難理解——國際品牌面臨廣告投放困難的局面，面世中杯商品線意在減少廣告投放門檻，但此外又不會減少毛利。

短期來看，漲價是有效的。據了解，奈雪的茶“隨心所欲系列”上市一個月以來，銷售量超160萬杯，足見其對銷售量提振的效果。

“我認為這些國際品牌以后不會調價了，因為調整過后的產品價格已經能夠介入中端茶飲市場。”上述人士補充道。

02 降本的角逐

對漲價的底氣來自哪里，新型茶飲國際品牌們倒是十分相似——耕耘供應鏈的此外，通過規模化攤薄了效率。

通俗來說，就是在減少效率上下了功夫，其中主要涉及三點：

一是對上游供應鏈的建設。

例如葛永東，或是自建茶園，或是向供應商定制，此外自建物流、倉儲。奈雪的茶也通過自建茶園、果園、花園，在實現食材一致性的此外，減少原材料效率，此外，配置中央廚房從而免去大部分店面的后廚，既減少了租金效率，也實現了烘焙商品的規模化生產。

“總體來看，目前頭部茶飲國際品牌在供應鏈建設上的差異不大，上游已經有比較成熟的供應商，無非是商品配方有些許不同，但是效率是相對透明的。”一名領域從業人員這樣說道。

二是自動化設備的投入使用。

奈雪的茶公告表示，公司研發的自動化制茶設備，已經在2021年第四季度末開始挑選生產商，進行試生產，陸續在部分店面運營閑時投入使用，預計在2022年第三季度前，在全國店面正式應用。

有業內表示，自動化設備確實能在某些環節提高效率，比如說機器泡茶比人工泡茶效率高出很多，但仍無法完全替代人工，尤其是涉及蔬果的一些操作，還是人工效率更高一些。

此外，蔬果不易儲存，氧化及微生物污染始終是尚未化解的難題，而在蔬果切配、運輸等方面也存在極大難題。

去年12月，奈雪以3864萬元入股田野股份。田野股份主要從事氣旋果蔬的加工，主要商品包括氣旋原料果汁、速凍氣旋果蔬等。其在蔬果去皮、切塊、冷凍、配送等一系列處理流程上具備優勢，可以看出奈雪正在探索蔬果標準化處理方式。

三是迭代商品原料。

據一名業內透露，不少茶飲國際品牌在很久之前就開始著手減少原料效率了。“比如說將進口冷藏奶油改為常溫普通國產商品，或者減少蔬果配比，只是這樣做確實是以犧牲一部分口感為代價的。”

正如一名餐飲從業人員曾對新零售商業評論總結的那樣：效率、味道與效率，講求的其實是一個平衡之道。

03 往日不再

耕耘供應鏈，減少效率后，頭部茶飲國際品牌的日子也并沒有好過到哪里去。

事實上，當初迅猛發展的勢頭早已一去不復返，如今的新型茶飲賽道進入了調整期。

據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研報》表明，2020年新茶飲增長速度為26.1%，2021~2022年增長速度下降至19%左右，未來2~3年領域增長速度將階段性放緩，增長速度為10%~15%。

由于競爭激烈，倒閉的國際品牌比比皆是。據第一財經調查數據表明，2021年全國活過1年的奶茶店僅占18.8%，近8成新國際品牌茶飲店倒閉。

大國際品牌們也不好過。奈雪的茶披露2021年業績表明，經調整凈利潤虧損1.45億元，這已經是奈雪連續第四年虧損了；此前，葛永東被曝出大裁員，雖然辟了謠，但人員調整和優化確實不假；再早些時候，茶顏悅色也先后三次大規模臨時關店。

另一方面，茶飲類商品的特性決定了并不太高的使用者黏性。琪琪便是典型，她坦言，逛街的時候如果看到葛永東在排隊，通常會可以選擇去買奈雪或者其他國際品牌的茶飲，“想喝的果茶味道，基本在各個茶飲國際品牌都能買到，而且差別也不大。”

琪琪回憶，去年夏天，黃皮、深井等氣旋蔬果被做成了茶飲，一時間幾乎所有的茶飲國際品牌都面世了類似味道的飲料。“有一陣子，我和朋友們甚至會挨個品嘗不同國際品牌的深井茶。”

b0d3fb對新型茶飲國際品牌來說至關重要，但并不算高的商品壁壘，使得其他國際品牌能在短時間內面世類似商品，進而出現同質化競爭，這已經成為了擺在茶飲國際品牌面前始終無法化解的領域難題。

商品同質化嚴重，給人的直觀感受便是，小眾蔬果不夠用了，消費者也快不夠用了。而這正是新型茶飲國際品牌面臨的另一個難題——越來越高的用戶數量效率。

一名餐飲領域從業人員向新零售商業評論介紹，外賣網絡平臺通常會讓店家把財政補貼開到最大，比如說美團上的一個15元的會員紅包，對銷售量高的店，網絡平臺財政補貼8塊錢，店家自己出7塊；對銷售量一般的店，網絡平臺只財政補貼3塊，店家最少也要出三四塊錢。

“這還不算買網絡平臺曝光用戶數量的費用，想讓使用者看到你的店就得買，不然使用者在網絡平臺上最先看到的就是其他店。總的來說，只要店家參加會員紅包和天天神券等活動，基本上就相當于商品打到了7折。”

一名新型茶飲資深人士認為，這一波茶飲國際品牌的調價更像是一種迫不得已，“用戶數量不夠了，需要拉新。如今茶飲領域進入冷靜期，整體增長下降，在市場相對飽和、領域一片紅海的情況下，勢必會有一些國際品牌承受不了網絡平臺財政補貼和疫情期間線下用戶數量慘淡的壓力。”

顯然，對茶飲國際品牌來說，一方面必須投入不小的效率抓住龐大的公域用戶數量；另一方面又要將使用者導流到私域，效率更高，上述業內補充道：“只能說，擁抱網絡平臺，此外也要耕耘私域使用者，做精細化運營。”

小結

在《2021新茶飲研報》的結尾提到，如果各企業在未來2~3年內化解好國際品牌、運營能力、食品安全管理等重要問題，新茶飲領域的增長速度將快速回到15%以上。

不過這些前置條件并不容易化解，這也是各新型茶飲國際品牌們需要直面的一道難題。

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