疫情改變了2020年餐飲業的發展。受疫情影響，很多餐飲商戶承受較大損失，使得原本餐飲線上化的必然趨勢加快，倒逼企業做出改革。根據國家統計局統計數據顯示，2018年中國餐飲收入突破4萬億元，達到了42176億元，同比增長9.5%。從2015年至2018年突破3萬億到4萬億僅用了3年時間，破萬億時間越來越短。而根據中國互聯網絡信息中心數據，截止2018年末，中國網民規模達到8.29億人，其中網上外賣用戶也持續增長至4.06億，增長幅度為18.4%，其中有3.97億也就是近4億人通過手機網上點外賣。數字餐飲是大勢所趨，而這個市場還遠未飽和。

餐飲商家面臨數字化痛點

10月21日，由美團外賣舉辦的數字餐飲城市峰會，在天津舉辦首場落地活動。峰會上，美團外賣推出“餐飲新掌柜”計劃。有意思的是，一個月前，因為差評引發波瀾的餐飲老字號，正是天津狗不理。傳統守舊的老字號，如全聚德、狗不理等，在快速變化的數字經濟時代或多或少顯露疲態。高高在上的姿態，對輿情和用戶體驗毫不敏感的習慣，讓它們面臨步入“博物館”的風險。作為普通的餐飲業主，即便相對更接地氣，更懂食客需求，但同樣有著害怕被時代拋棄的擔憂。歸結起來，痛點大抵有三：其一，許多企業在營銷層面是無序的，甚至是沒有目標性的營銷。房地人成本上升同時，無法實現高效用戶轉化。街邊的餐飲傳單塞進路人手里，然后被隨意丟棄；開業打折之后卻鮮有回頭客光臨。這些是餐飲業主常見的現象。其二，從供應鏈的角度來看，餐飲的整個供應鏈平臺，由于各種各樣的原因，必須去把控產業鏈上下游的各種環節。出事的狗不理王府井店非狗不理直營店，為北京當時僅存的一家加盟店。狗不理迅速與之解約，但對品牌形象已造成傷害。如何把控門店質量，做到標準化管理，是餐飲業一大痛點。其三，新生代餐飲用戶對體驗感、個性化的訴求。美團外賣學院院長、到家事業群生態營銷部負責人白秀峰在會上舉例：“原來我們吃餃子不知道里面的肉和餡好不好，所以現在誕生了喜家德的體驗，我們原來吃海鮮不知道有沒有缺斤少兩，解決了這個問題就出現了天津的三個漁夫。”千禧一代作為當下主力消費人群，他們出生在中國經濟繁榮的時代，和互聯網一起成長，性價比之外對餐飲店的個性特質要求很高。這一點上，綠茶和外婆家雖然走的都是大眾化親民路線，但在店鋪設計和氛圍營造上做出了風格，與普通門店相比更具優勢。如此來看，狗不理王府井店即便做大了肉餡，調低了價格，恐怕也無法改寫現在的結局。狗不理缺的，是一個真正懂數字經濟，懂“新餐飲”的團隊。然而知易行難。據美團研究院發布的《中國餐飲商戶數字化調研報告》顯示，近9成商戶認為餐飲線上運營需要有專業的技術和能力，然而現階段餐飲商戶數字化率普遍不足10%，僅有26.8%的餐飲商戶設立了全職線上化運營團隊。如何打通線上線下，避免“狗不理”的命運，是擺在餐飲業主面前的必答題。

用戶需求決定堂食、外賣雙主場

一家飯館的興衰，往往不取決于自己或同行，而是消費者。以國內外賣市場發展為例：2015年以前，外賣市場三足鼎立，補貼大戰如火如荼。群雄混戰時代，寫字樓和高校宿舍樓下，是各家地推廝殺的戰場。那時幾大外賣平臺祭出補貼利器，搶奪的就是教育用戶形成習慣的權利。2015年，用外賣軟件點餐在一二線城市不再稀奇，這時用戶的需求除了低價，還有高效。當時的整個外賣行業是一個低毛利行業，90%的成本在物流配送上。外賣平臺也加速了自建物流的進程。再到2018年，中國外賣市場規模已達到了4000億元。草莽時期的做法無法將蛋糕做大，外賣進入了精耕時代。越來越多高品質實體餐飲品牌入駐外賣平臺，成為現階段平臺運營服務的重點。外賣去掉“將就”的標簽，來到更加需要專業和體面的階段。消費者的選擇更加多樣，對平臺和商家的要求越來越高。而下一個主題是什么？跳出餐飲外賣向本地生活方式導流是外賣企業未來主旋律。下一個戰場，外賣商家的焦點在于更完整的生態圈部署、本地生活服務全場景、業務線的協調、商戶的數字化、配送物流網絡的進一步構建。餐飲是資源傾斜的入口，而出口是對本地生活方式的全包圍。而如何讓餐飲成為優質入口呢？美團給出的解答是“雙主場”。白秀峰解釋道：“原來做堂食可能會有產能過剩，所以外賣幫助你把產能消耗；而堂食消費的一大需求是空間層面的消費。如果去堂食店空間感不好，體驗又很差，就沒有到店消費的理由。這是產能和空間的互補。”根據經營能力，外賣商家分為橫軸和縱軸四類商家：橫軸是堂食的經營能力，橫軸是外賣的經營能力，通過這樣來看商家分為四類，兩方面都做得好的是實力型；只有外賣做得好的是依賴型；外賣和堂食也做得不好的就是屬于無力型；堂食做得好，外賣做的不太好的將來就是潛力型商家，也是接下來外賣平臺愿意大力扶持的對象。以餐飲品牌“犟骨頭”為例，它在全國有多達400家門店，外賣業務占比較高，但線上運營團隊僅四五人，整體運營效率還亟待提升。這樣的品牌亟需專業人才加盟，也希望得到美團的扶持。

“餐飲新掌柜”的養成計劃

目前國內餐飲數字化水平處于初級階段的癥結之一就是大多傳統餐飲企業并沒有獨立、專業的線上運營團隊，無法進一步提升商戶和平臺的黏性。基于此，10月21日，美團在數字餐飲城市峰會推出“餐飲新掌柜”計劃，未來三年，將發現并培養100萬“餐飲新掌柜”，幫助商家擁抱數字化，實現利潤增長。美團外賣為商家提供三大服務體系。1.商家服務體系：入駐期自助入駐通道及運營期一站式問題解決入口。許多堂食商家在起初會有是否入駐外賣平臺的猶豫，燒烤品牌局兒曾對外賣業務排斥：“其實我們在最早第一店的時候就做外賣，當時不太專業，發現外賣太影響我們的堂食，就停掉了。”后來美團幫助它完成了消費群體畫像以及引流，并且給了很多推廣上的政策扶持。老板意識到很多商家抱怨主要還是來自于不專業，源于對整個市場認知的還不足。依靠線上業務，局兒在疫情期間活了下來：“疫情期間兩個月我們外賣業務非常好，當時我們去進貨的時候供貨商都驚訝說你們還一車一車的進貨，因為其他的商家都已經停止進貨了。美團帶給我們一種多元化經營，在發生疫情堂食、不能做的時候，外賣把我們做活了。美團現在數字化扶持給了餐飲企業一種新的生命、新的成長方式。”2.商家成長體系：百分制形式進行科學的門店成長指導，以及線上權益激勵。這一體系為許多重視線上渠道卻不得要領的商戶帶來福音。惠賓飯莊是一家天津品牌，目前有五家門店。2016年它就開始了線上業務探索，外賣月銷售額從10萬元到目前最高峰120萬元。因為對線上業務的高度重視，在疫情期間它得以收支平衡，“疫情期間所有的堂食都不開了，如果沒有線上沒有外賣窗口可能疫情期間我們是很難維持保平的一個狀態。”因為線上化的成功，許多同行向它取經，“百萬新掌柜”計劃的推出，讓老板很激動：“這個想法特別棒，因為實際上能體現出美團給商家帶來的價值。要不然其實商家之間交流可能更多的是交流堂食如何去提高，而忽略了線上，他們不知道怎么去做。”3.人才培養體系：與人社部教培中心聯合培訓“外賣運營師”，培養支持商家數字化轉型的專業人才。亟需人才補充的“犟骨頭”品牌對該計劃表達了歡迎：“外賣領域的專業人才非常少，往往招募來的人可能只是在門口探了一下、了解了一下，但實際操作上相對來說還是比較復雜的。“餐飲新掌柜”把很多東西細化了，不僅要有線上，還有線下的一些內容，包括數據、成本、商品規劃等，也包括商業格局，這個都是非常關鍵的。”綜上來看，“百萬新掌柜”計劃相當于名師輔導，開卷考試，讓餐飲業順利完成“線上+線下”這道必答題。“百萬新掌柜”計劃的推出進一步深度綁定了商家與美團的關系，既完善了美團生態鏈，也幫助商家快速進化，最終受益的還是消費者。不得不說，從早期下決心搭建龐大配送軍團，到如今“授之以漁”的服務體系，美團無愧于“餐飲業基建專家”的美譽。你喜歡在美團上點哪家的外賣？對于美團“百萬新掌柜”計劃有何期待？歡迎留言告訴我們。

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