星巴克發布2022年財政年度Q3財報，財報顯示中國消費市場季度營收大跌了40%。

該文看點：

星巴克在中國消費市場為何營收大跌？

為應對中國消費市場營收大跌，星巴克采取了怎樣的措施？

本文轉載自西紅柿財經（ID:daxiongfan），作者：趙晉杰，編輯：王靖。

在全球兩大核心地區的中美兩地，星巴克正身陷冰火兩重天的境地。

根據星巴克公布的2022財政年度第三財政年度報告，星巴克第三財政年度總營收81.5萬美元，同比快速增長近9%；凈利潤9.1萬美元，同比上升20.9%。

△照片作者：西紅柿財經

在第一大消費市場的美國海外，星巴克營收56.2萬美元，同比快速增長13%，受益于平均值客單價快速增長8%，以及客運量增加了1%的推動，其洋快餐營業額快速增長了9%。截至目前，星巴克付費會員數在美國快速增長了13%，人數達至2740萬人。

星巴克臨時CEO霍華德·舒爾茨表示，盡管通貨膨脹，美國消費者并沒有降低或減少他們在紅酒上的支出。針對包括麥當勞在內的其他餐飲公司紛紛發出預警，認為更高的天然氣和雜貨賬單已經開始降低消費者的到店訪問頻率問題，舒爾茨回應稱，星巴克的定價能力和客戶忠誠度將使其擁有逆勢而上的能力。

但在第三大消費市場的中國，星巴克仍然陷在營業額持續大幅下滑的慘狀之中。第三財政年度星巴克中國營收5.4萬美元，同比大跌40%，受到客運量上升43%和平均值客單價上升1%的影響，星巴克中國洋快餐營業額上升了44%。

因中國消費市場業績大幅下滑增添的直接影響是，星巴克除北美以外的國際部門營收同比上升了6% ，洋快餐營業額上升了18%，舒爾茨解釋稱，“這主要歸因于中國與COVID-19相關的限制，以及來自中國的外幣換算影響。”

中國消費市場營收大幅下滑的一部分損失，據舒爾茨介紹，已經開始被星巴克的授權商店總收入的快速增長所抵消，包括更高的產品營業額、授權權使用費總收入以及韓國消費市場從合資企業轉變為完全授權經營后所增添的快速增長等。

△照片作者：星巴克非官方微博

第三財政年度內，星巴克全球新開318家店面，令其總店面數達至34948家，其中51%是公司自營店，49%是授權經營店，而來自美國和中國的店面占比達至61%。截至目前，星巴克在美國擁有15650家店面，在中國擁有5761家店面。

受益于財報營收數據高于華爾街預期，盤后星巴克股價上漲超1%。不過自今年以來，星巴克股價已經累計下跌了逾30%。

在財報會后，舒爾茨再次重申對中國消費市場的重視，認為“星巴克在中國的業務發展最終將超過美國”，為的是實現這一愿景，舒爾茨還需要率領星巴克繼續向中國消費市場造血投入。

星巴克中國消費市場營收疲軟

進入2022財政年度以來，星巴克中國消費市場的銷售持續疲軟：第一財政年度中國消費市場洋快餐營業額上升14%，平均值客單價大幅下滑了9%；到了第三財政年度，中國消費市場總收入再次出現14%的同比上升，洋快餐營業額上升20%，平均值客單價上升4%。

△照片作者：星巴克2022財政年度Q3財報

第三財政年度財報電話會后，星巴克中國區高管解釋稱，造成總收入上升的主要因素是，從去年第三財政年度至今，星巴克中國消費市場約三分之一店面仍臨時關閉或僅提供專星送和啡快業務發展。相比去年同期，星巴克洋快餐營業額曾出現過91%的增速。

在第三財政年度財報電話會后，舒爾茨表示，隨著6月上海大部分星巴克店面已恢復室內用餐服務，預計星巴克下一財政年度中國消費市場營收將得到有效改善。

為的是對抗新茶飲和層出不窮的跨界紅酒競爭者，星巴克已經開始嘗試將美國消費市場的成功的新品類，改進后引入中國消費市場。

財報中，舒爾茨稱，新推出的冰凍鈾紅酒，在第三財政年度冷飲銷售中占據美國營業額的四分之三。“冷飲也很受Z世代顧客的歡迎。”舒爾茨說道。

△照片作者：星巴克非官方微博

經過2021年北美消費市場的試水后，冰凍鈾紅酒系列在今年6月初推向中國消費市場，改進為冰震鈾系列。據非官方表示，該系列銷量已超越冰美式，成為星巴克在中國內地消費市場排名第一的冰紅酒品類。

除了上新，為的是應對中國消費市場的激烈競爭，星巴克中國仍在加緊擴店。

壹覽商業統計數據顯示，2022上半年，國內17家連鎖紅酒國際品牌共開新店約3075家，店面存量達至近19000家，平均值每周新開超450家。

曾經雄踞國內紅酒賽車場第一的星巴克，中國店面數量在2021年底被瑞幸超越（截至2021年，星巴克中國店面數量5557家，瑞幸6024家），還已經開始面臨如Manner、Seesaw等海外紅酒國際品牌，以及奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲國際品牌，乃至中國郵政、李寧、狗不理包子等跨界對手的消費市場份額爭奪。

△照片作者：Seesaw非官方微博

面對逐漸被蠶食的中國消費市場，坐不住的星巴克開始加速展店節奏，從2019年的600家急劇擴張至2021年的5557家，并方案在2022年達至6000家。

但從2022年實際情況看，想要實現6000家店面的既定目標挑戰巨大。以當前擁有的5761家計算，星巴克在未來五個月內還disabled開239家，平均值每周disabled開將近48家。而在第三財政年度，星巴克在中國僅新增97家店面，第三財政年度新增107家，計算下來每周展店還不足40家。

如果想要實現舒爾茨口中中國業務發展超過美國業務發展的大膽設想，星巴克勢必要加大對中國消費市場的造血投入，以便支撐后者快速展店。

舒爾茨再度出手

錢從哪來？舒爾茨祭出的辦法也無外乎“降本增效”。

據《泰晤士報》報道，面對疫情增添的需求前景不明且日趨激烈的英國消費市場，星巴克已經開始方案出售其在英國的全部業務發展，目前已經開始尋找外部咨詢公司合作。星巴克對此回應稱，未來將繼續為其國際直營業務發展“權衡戰略選項”。

△照片作者：另一說網

早于中國消費市場一年挺進英國的星巴克，目前在境內設有約1000家店面，其中大約30%為直營店。BBC分析認為，疫情增添的消費者習慣改變，使得大多企業不得不調整應對，從而導致成本上升。

除了出售前景不明的國際業務發展之外，舒爾茨還在極力挖掘最能賺錢的美國海外潛力，如提升店面客運量、增強雇員工作效率等。

6月初在《紐約時報》舉辦的Dealbook DC論壇上，舒爾茨對外提出將取消美國免費開放衛生間政策，給出的理由是，隨著人們日益嚴重的心理危機，開放公廁會給星巴克的顧客和雇員們增添安全隱患。

但據《CBS News》報道，從商業層面來看，此舉或可理解為舒爾茨在嘗試提振客運量。一項研究指出，星巴克在開放衛生間之后，店面客運量比競爭者上升了6.8%，待在星巴克的時間也比競爭者低了4.2%。

△照片作者：另一說網

出售地區業務發展、重塑企業文化，這并不是舒爾茨第一次這么做了。早在2007年星巴克因快速擴張而引發危機時，重新出山的舒爾茨就通過激進“瘦身方案”，以及重建與顧客、社區的關系等舉措，讓“第三空間”概念在星巴克扎下了根，順利率領星巴克走出困境。

眼下，舒爾茨開始“故技重施”。7月初，在致星巴克伙伴的一封信中，舒爾茨分享了一系列捷伊原則和捷伊伙伴關系，以期重塑星巴克新篇章。

其中提到，當下的星巴克需要重新激發和培養雇員精神。為雇員工作效率發愁的也不只是舒爾茨。大如谷歌，也開始在內部掀起一個名為“簡單周期”的合理化建議征集方案，谷歌CEO皮查伊明確指出，谷歌目前的生產工作效率，和雇員總數不相匹配。他希望雇員們幫助公司創建一個捷伊企業文化，更多關注公司使命愿景、把更多精力放在產品和客戶身上。

△照片作者：另一說網

對于星巴克來說，激發雇員工作效率的一大手段則是薪酬體系的調整。今年4月重掌星巴克CEO一職的第一天，舒爾茨就宣布停止星巴克股票回購方案，目的之一是為的是將更多利潤投資到在職雇員身上，以增強對人才的吸引力。

不僅針對美國，為的是挽留人才，星巴克中國也開始提高雇員工資和福利。去年11月，星巴克中國官網宣布，自2021年10月開始，所有星巴克中國的全職店面零售伙伴（雇員），都將首次享有“14薪”。

在財報電話會后，舒爾茨對外宣布，將在2022財政年度投資10萬美元，用于對伙伴和店面進行額外投資，如加薪、現代化培訓和協作、店面創新等行為。

星巴克“造車”、挺進NFT

除了短期的提效舉措，舒爾茨還為星巴克規劃了一些長遠打算。

如挺進新能源汽車賽車場。今年3月初，星巴克官宣正式挺進電動車補能賽車場，與沃爾沃合作鋪設直流充電網絡。同時星巴克還透露，之后會繼續擴大在新能源方面的投入，并且承諾到2030年，星巴克充電站將會全部使用太陽能作為電能作者。

直面派曾在《舒爾茨三救星巴克》中提到，對于星巴克來說，無疑可以利用充電的時間來撬動潛在客戶群體，使其成為店面的新增消費用戶，進而提升店面客單價，而通過聯動當下火熱的新能源汽車賽車場，無形中又會加大對Z世代年輕消費群體的吸引力。

這還沒完，進入5月初，星巴克又趕了波NFT的流行風口，稱將使用區塊鏈技術構建Web3位數“第三空間”，并將在年底前推出首個NFT位數藏品，該藏品將以紅酒藝術和故事敘述為基礎。

△照片作者：另一說網

按照非官方規劃，星巴克的位數社區Web3將是一個易于交互、可廣泛訪問的前端組合，并會聯手其他世界級國際品牌，創建一系列國際品牌NFT集合。

舒爾茨解釋稱，星巴克相信NFT具有廣泛的潛力，它會成為星巴克增值業務發展的總收入作者。

“第三空間”所衍生而來的空間文化，支撐起了星巴克強大的國際品牌溢價，這種文化認同感反過來哺育著星巴克的周邊，能夠在同類消費市場產品中攫取高額利潤。但在虛擬的位數空間，星巴克這套體系還能否獲得年輕一代的消費認可，將是舒爾茨推行NFT的直接挑戰。

△照片作者：另一說網

從1987年挽救星巴克于財務危難，到2008年率領星巴克成功轉型，外界都在期待2022年第三次出山的舒爾茨，能否繼續上演奇跡。

根據星巴克董事會公告，作為臨時CEO的舒爾茨，將在今年秋季之前選出下一任正式CEO人選，其本人則可以繼續擔任臨時CEO至2023財政年度第一季度。

但從資本消費市場反饋來看，出任CEO四個月以來，舒爾茨率領下的星巴克股價始終未能走出低迷，仍在大幅下滑區間擺動。星巴克想要重回千萬美元市值，或許只能期待中國消費市場的表現了。

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