近日，抖音生活服務聯合餐飲吧共同發起了“齊聚一堂餐飲· 助力復蘇”圓桌沙龍，多位資深餐飲人、服務供應商、達人以及抖音生活服務相關業務發展負責人一起共同探討餐飲業面臨的困難和挑戰，線上經營策略和方法，以及行業未來發展趨勢。

核心觀點摘要

? 無論是否受禽流感影響，餐飲業都必須加緊親吻互聯網，進行線萬莊村運營。用戶數量在哪里，營生就在哪里。餐飲人應該積極親吻變化，敢于創新，緊跟時代節奏。但線萬莊村經營的前提是要先搞好本職工作，搞好后端供應鏈支持，這種才能獲得營生和滿意的雙提高。

? 抖音成為餐飲線萬莊村的重要渠道，除了巨大的用戶數量機會外，顧客重大決策的線萬莊村也是重要原因，因為許多這時候，就餐重大決策已經在出門前提前決定了。

? 在抖音的線上經營，有三大用戶數量源：短截圖、直播、搜尋。餐飲業做抖音生活服務運營，可以自運營、可以找達人，也可以借助服務供應商找專業人才的人做專業人才的事。

? 靠一條短截圖、一場直播火了一把的“脈沖式經營”經營并不健康，反倒給店面運營和供應鏈增添壓力，想要獲得持續穩定增長，還需要有中長期規劃和投入。

齊聚一堂現場實錄

1. 餐飲線萬莊村，是不是迫在眉睫、馬上要做？

“禽流感下，餐飲業必須加緊親吻互聯網”

徐記海鮮用戶運營總監馮春：這幾年的禽流感，讓許多餐飲業面臨著不小挑戰。徐記海鮮自創立至今已有23 年，全國60多家店，在禽流感下，不管是營業額，還是客流、人均消費都在下降，用戶的消費頻次更是急劇下降。在這種的背景下，民營企業絕對不能坐以待斃，一定要找到捷伊突破口進行自救。而線上渠道的開拓能給民營企業增添捷伊機會和增長，為此徐記海鮮專聘請了專業人才的項目組透過送餐、短截圖、直播等形式進行線萬莊村升級。

霸蠻湖南米粉創辦人張天一：特殊時期讓餐飲重新被定義，其實禽流感影響的是實體店店面，但并沒有影響餐飲。比如，在 2020 年，2020年全國餐飲收入近4萬億元，同比下降16.6%，但是同年，預制菜、方便速食等線上相關的產品反倒增長了170%。所以，我對餐飲的定義是在變化的，傳統的到店經營策略也需要變化，進一步拓展線萬莊村的餐飲經營策略。

“即便沒有禽流感，餐飲人也要加緊線萬莊村”

B資本董事長、消費王加速器創辦人王岑：即便沒有禽流感，餐飲業也要加緊線萬莊村。禽流感給傳統行業的人敲響了警鐘，這三年即便沒有禽流感，未進行線萬莊村改造的民營企業也會被“淘汰”。餐飲業現在應該趕緊親吻互聯網，進行數字化改革。尤其是體型較龐大的民營企業，當跟不上時代變化的這時候，未來的存活率會很低，即便是大象也會被螞蟻吞噬掉，因為商業社會的發展，拼的是效率。所以你會看到許多依托在線上的新餐飲形態出現，包括純送餐國際品牌、網紅餐廳、預制菜等等。

餐飲吧聯合創辦人樊寧：根據我的觀察，在 2019 年禽流感出現之前，餐飲業內部就已經出現了增長乏力的現象，那個這時候餐飲圈里就出現一種聲音——餐飲進入一種存量競爭時代。禽流感的到來加速了這個進程，所以作為餐飲人，面臨的挑戰和壓力是不間斷的，即便品類不同，城市不同，規模也不同，但是餐飲人都要積極親吻變化，敢于創新。

世界中餐業聯合會休閑委員會主席黃耕：以前餐飲業在紅利期，實體店的營生都做不完，很少有人去關注線上。今天在存量市場上，線上的營生到了越發重要的時刻。國際品牌要做的是要跟上顧客的腳步，不斷地去抓住捷伊用戶數量，抓住捷伊玩法。用戶數量在哪里，營生就在哪里。無論是禽流感時期還是這種新常態的背景，餐飲的經營都一定要與時俱進，保持更新迭代。

2. 餐飲業為什么要入局抖音生活服務？

“酒香不怕流芳百世，流芳百世了有抖音”

信良記CEO&新辣道創辦人李劍：餐飲是一種“用戶數量營生”，餐飲老板實體店開店愿意付那么高租金的根本性原因是要用戶數量，實體店人的用戶數量。但是許多餐飲人其實忘了，現在許多顧客做重大決策，不是在實體店逛街的這時候決定的，可能三五個小時之前，坐在家里的這時候在線上早就重大決策了。更早地從線上去影響顧客的重大決策，以及讓顧客在線上選擇我，是擺在餐飲老板面前重要的議題。

抖音現在擁有6億日活，很巨大的線上用戶數量，假如不做，就像非要找了一種犄角旮旯去開那個餐廳一樣。前兩天我拍了個抖音，我說這個酒香不怕流芳百世，流芳百世了有抖音。甚至是說，現在實體店的用戶數量價值也許沒那么高了，假如店面本身特色很鮮明，租一種租金便宜一半的地方，拿出剩下的錢做抖音，會不會效果更佳？因為我確實看到許多抖音里走出來的爆火餐廳，他們是例子。

遇見小面創辦人宋奇：過去大家說假如說年輕人是抖音主力軍，但是實際上在我看來，抖音的受眾的群體已經很廣了，不同年齡段、不同地域的人都有。在這種情況下，是完全沒有任何的爭議的，一定要去做。

抖音生活服務餐飲業運營總監倪博雅：用戶現在已經不局限于只是跟屏幕做互動了，從文本種草，到團購購買，再到實體店消費，給用戶提供了一種更短更便捷的消費鏈路。店家也借助短截圖和直播這種捷伊文本形式，將貨品特點、店面特色直觀地展現給顧客，并在抖音生活服務開展數字化經營。從 2021 年 1 月到 2022 年的 1 月，抖音生活服務的GMV增長了234 倍。在達人側，2022 年的1月份較2021年5月，生活服務達人數量增長了17倍，在文本供給側呈現了不斷的一種豐富的趨勢。無論在交易轉化項還是文本傳播項，餐飲業在抖音生活服務做經營勢在必行。

“透過抖音生活服務，收獲銷量與國際品牌的提高”

呷哺集團創辦人、董事長賀光啟：最近我旗下國際品牌湊湊6周年活動，就在抖音生活服務收獲了460萬成交額，透過和“小明粗去”的合作，也為國際品牌增添不錯的成績，我看到了經營抖音生活服務的實際收益的。我相信，一種國際品牌只要自身產品足好，抖音就能幫助你放大優勢。整個餐飲業的競爭是很激烈的，民營企業一定要實時關注捷伊動向，抓住紅利，為國際品牌開拓捷伊經營策略和增長路徑。

食尚國味集團董事長尹江波：餐飲業當然要做抖音，但是有個前提是一定要好吃，這是基礎。不好吃，再宣傳也沒有，這是0和1的關系。味道不好，推廣力度越大，死得越快。陶陶居從去年 9 月份在抖音生活服務做經營以來，直播總銷售額已達到了820萬。此外，陶陶居還借助短截圖持續曝光和提高熱度，實現到店轉化。我覺得抖音幫助國際品牌將優勢放大，增添捷伊增長，前提是他們一定要搞好基礎準備。

3. 抖音經營怎么做？他們做，還是找人做？

“找專業人才人，做專業人才的事”

遇見小面創辦人宋奇：任何一種捷伊業務發展，在社會上已經有成熟的服務公司可以做了，那你大可以外包出去。舉個例子，送貨這個事，完全沒必要他們到哪個城市再組幾十輛車去送貨，因為做物流的民營企業已經是相對很成熟了。我覺得對于一種新業務發展，尤其線上這種變化快的業務發展，假如你沒有下定決心他們建立項目組的話，不如先找專業人才的人來支持。

廣州酒家集團副董事長、總經理趙利平：做抖音生活服務線上經營一定要有專業人才項目組的支持，有些事情他們確實做不到面面俱到。還不如我搞好他們最擅長的事情，發揮自身餐飲口味、服務等方面的優勢，將產品與服務精益求精，然后搭配專業人才線萬莊村運營項目組，做短截圖做直播，反倒效率更高。

“自運營與達人合作可以有機結合”

生活服務達人小明粗去（抖音號122.7萬粉絲，過去13個月累計GMV達1億）：達人合作能為店家增添價值，透過達人的推薦與粉絲信任，促進貨品的銷售轉化。同時，我認為中長期來講，店家要學會自運營，可以沉淀對店家有國際品牌認同的粉絲。店家應該至少拿出兩個人力來專門做抖音運營，把他們的整個的直播、短截圖的拍攝做一種系統的規劃，這對國際品牌來說是至關重要的。

小馬宋戰略營銷咨詢公司創辦人小馬宋：民營企業成功的本質不是營銷的成功，而是經營的成功。大家不要對營銷抱有幻覺，實際上真正能做大的民營企業，不是營銷做得好，而是民營企業經營做得好。假如我今天告訴你了 100 種做抖音的方法，半年之后可能已經過時了，但你需要具備遇到問題解決問題的能力，把它轉化成自身的方法論，這種才能不斷提高，沉淀成他們的東西。

“抖音生活服務經營‘密碼’”

抖音生活服務華北業務發展中心負責人羅亮：店家經營抖音，用戶數量的核心來源是三塊：短截圖、直播和搜尋。短截圖和直播依托賬號之上，所以建議大家首先要想清楚的是為什么做這個賬號，假如一開始為了變現，那么在人設打造上，一開始就要想好他們面對的人群，垂直化很重要；建立好獨特的人設定位，然后再去針對相關人群去做文本。

除了短截圖和直播之外，也是店家們可以不斷探索、優化的點。這段時間我發現在抖音上的基于文本搜尋的成交的占比是越來越高，因為許多用戶會透過抖音搜尋滿足他們很具象化的需求。比如說“北京火鍋”這個品類，假如店家的短截圖文本能透過一些專業人才優化提高搜尋排名，對轉化率提高也是很有幫助的。在貨品方面，要有吸引力，要么有獨特的賣點，要么能“追本溯源”，這種才能在琳瑯滿足的貨品中突穎而出。同時要兼顧性價比，性價比指的不是低價，而是同樣價格下提供的貨品或服務更有價值。

復泰衡大創辦人陳會靈：我分享一種自身實際運營的店家案例——廣州的一種湘菜的國際品牌。它的店面還相對比較大，菜系也比較多，招牌菜系的SKU就有將近 40 多個。假如是說我去做抖音經營的這時候，只是店家琳琳滿滿的貨品組合一堆、拍攝短截圖，然后上團購的話，這種給用戶的感知是打折促銷，這并不理想。而我最后采用一種階段性限量方式，定期一種招牌菜，把菜肴背后的故事講出來，每個菜限定300份，銷售完了以后再換另外一種菜肴。

為什么就這么做呢？有兩個原因。第一，我希望讓它在銷售兼顧國際品牌宣發的同時，也能把他的抖音受眾聚焦到菜肴這個版塊。第二，這種的形式也不會打亂店家原有價格體系。

大龍燚火鍋創辦人柳鷙：在特殊時期，我透過洞察顧客需求，推出一些特色活動。比如，公司營銷小伙伴發現露營火了之后，馬上跟進，上線露營套餐，因為順應了潮流，滿足了年輕人需求，一下子就賣爆了。同時我聯合成都公交集團推出“火鍋巴士”的項目，打造成都美食名片，透過追熱點、以及國際品牌聯合活動，在抖音上收獲了不小的熱度。

4. 在抖音火了一把，然后呢？

“回歸本質，中長期投入，長效經營”

木屋燒烤創辦人隋政軍：許多人說他帶貨這一次賣了幾百萬，幾千萬，但賣一種億又能怎么樣？假如不解決我未來中長期生存發展的問題，只是火一把的話，并沒有特別大的價值。比如之前木屋燒烤在其他平臺剛開始送餐的這時候銷售狀況很好，但一段時間后，我把線上平臺運營動作暫停了，因為看到用戶感受的數據一路向下，我希望保證用戶的感受。

線上運營有這時候也是一把雙刃劍，假如線上和實體店不能良好的匹配，反倒會起到相反的效果。線上平臺的用戶數量巨大，只要下點功夫去做就會增添快速增長，但假如民營企業的運營能力不能匹配這個用戶數量的這時候，就可能成為災難。

食尚國味集團董事長尹江波：許多國際品牌一開始為了引流想盡各種辦法去火一把，但假如你的產品不行，觸達的顧客越多，死得越快。所以，無論是線上經營還是實體店經營，首先要把餐飲基本功搞好，用戶感受搞好，這種抖音會幫放大傳播，一點一滴的積攢更多用戶數量，而不是做一場活動或做一次宣傳。

徐記海鮮用戶運營總監馮春：我做抖音是一種中長期投入的過程。為了專業人才化運營，我聘請了專業人才的服務供應商項目組，即便在資金相對緊張的情況下還是獨立拿出專項資金來把一塊要去搞好。在 2021 年9 月份，徐記海鮮在上海組織了一場產品秀，邀請多位美食達人到現場來品嘗，目的是希望透過達人，讓全國的年輕人了解到徐記海鮮這個國際品牌；今年 6 月份，公司 23 周年慶抖音專場直播，增添了 321 萬銷售業績，這不是單點的爆發，而是依托于中長期的運營與積累。

抖音生活服務營銷中心負責人王丁虓：國際品牌的線萬莊村經營不應該是一種短期沖量的行為，更應該是一種中長期、穩定、持續增長并與實體店服務相適配的過程。一時的訂單激增，假如后端供應鏈跟不上，反倒影響店面的用戶感受。店家搞好了實體店的運營管理，逐步實現線萬莊村，小步快跑，不斷迭代，才能獲得營生和滿意的雙提高。

其實用戶數量一直都在，只是有早獲取、晚獲取、多獲取、少獲取的問題。但是用戶數量獲取之后，如何能把這些用戶數量服務好才是最重要的。因為用戶數量背后是一種一種真實的用戶。所以，國際品牌一定不能只想著在抖音火一把，而是應該在搞好供應鏈準備之后，進行持續的運營動作，不管是拍短截圖還是找達人探店，不管是自播還是找達人播，一定要有中長期的、定期的規劃，并在抖音生活服務進行長效經營。

用戶數量在哪里，營生就在哪里。不少餐飲業積極拓展新思路，搶占線萬莊村經營先機，或透過自建項目組，或透過與專業人才人才合作，提早入局抖音生活服務。

重要的是，線上和實體店的良好匹配和持續經營，只有這種才能獲得穩定增長，實現營生和滿意的雙豐收。

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