國產奶粉：重拾信心待何時

發布時間：2011年11月10日 來源：工人日報　　因國產奶粉和乳業一系列質量事件和丑聞的影響，中國奶粉業一蹶不振。洋奶粉正在步

河南食品網訊：

發布時間：2011年11月10日?? 來源：工人日報
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　　因國產奶粉和乳業一系列質量事件和丑聞的影響，中國奶粉業一蹶不振。洋奶粉正在步步蠶食中國奶粉市場，在占據一二線城市的高端市場后，又逐步向二三線城市滲透。面對洋品牌的大舉進攻，中國奶粉業如何應對

　　對中國的本土奶粉業，“不應該太悲觀，現在中國的市場上，國產奶粉和洋奶粉之間還遠沒有到分出勝負的時候。”國內乳制品專家陳渝告訴記者。

　　洋品牌奶粉與中國奶粉之間的競爭逐步呈現出“較勁”狀態，但從目前的形勢來看，洋奶粉正在步步蠶食中國的奶粉市場，國產奶粉則步步后退，甚至已經退無可退。

　　今年上半年相關數據顯示，我國進口奶粉呈現量價齊升的態勢，其所占中國市場份額已經超過了一半以上，一些專家甚至認為，今年還會持續升高，很可能會占到70%左右。一家調查公司關于中國奶粉行業零售情況的報告顯示，目前中國內地排名前十位的奶粉品牌，有5個為外國品牌，并且都是一二線城市的高端產品。

　　民生行業成風險行業

　　奶粉作為洋乳品進入中國的主要產品，事關嬰幼兒的身體健康，因此在國人眼中，地位非比尋常。但因國產奶粉和乳業一系列質量事件和丑聞的影響，中國的奶粉業在2008年幾乎遭到“滅頂之災”，此后的兩年也麻煩不斷，致使中國的奶粉業一蹶不振，消費者信心和市場信心已經很難被提升。

　　“三鹿奶粉事件之后，我們國家的奶粉行業，已經從一個單純的民生行業變成了一個風險行業。”中國奶業協會高級顧問、三元集團前老總王懷寶在接受記者采訪時說。“因為不斷發生一些事情，而且都在各個家庭的‘寶貝疙瘩’身上出事，因此政府的相關主管部門、乳制品企業對于這個事情比較害怕，擔心再次出事，因此都盡量規避這個問題。”

　　其實在2008年之前，中國的乳制品市場創造了不小的奇跡，產量和市場占有額逐漸增加。“當時國內的乳制品企業已經開始集中發力，與洋品牌爭奪一二線高端市場，眼看著就要成功，不想‘三聚氰胺’事件讓中國乳制品行業陷入了低谷。”談起這件事，陳渝感到非常可惜。

　　“三聚氰胺”、“激素門”、“皮革奶”、“質量門”等事件讓國產乳制品陷入信任危機，“洋奶粉”趁機而入，搶占大量市場份額。根據海關統計，我國2008年從新西蘭進口乳制品6900噸，2010年就暴漲到35萬噸。

　　國內乳業專家王丁棉表示，2008年以前中國奶粉品牌占據了七成以上的國內市場，外國奶粉品牌只占三成。但“三聚氰胺”事件成為我國奶粉行業發展的分水嶺，從此中高端國產奶粉和進口奶粉市場占有份額“徹底顛倒過來”。洋奶粉品牌在我國嬰幼兒奶粉市場銷售總額的比例提升至60%~65%，尤其是在一二線城市，洋奶粉已經占領了絕大部分市場。

　　數據顯示，2008年中國奶粉進口量為14萬噸，2009年激增到31萬噸，同比增長121%;2010年增長至48萬噸，增長55%。今年繼續保持旺盛的增長態勢，上半年奶粉進口量已超過2009年全年總量。

　　王丁棉認為，“預計未來三到五年內，國產嬰幼兒奶粉沒有叫板外資奶粉品牌的能力。

　　”一些業內人士認為，本土奶粉難敵“洋品牌”的局面短時間內尚難改變，失信容易重塑難，消費者對國產奶粉的信心恢復尚需時日，國內乳制品企業應從重拾消費者信心開始做起。

　　洋奶粉趁機攻城略地

　　在國產奶粉努力擺脫信任危機的時候，洋奶粉也加緊了對中國市場全方位的攻城略地。在“三聚氰胺”事件發生前，中國奶業連續10年，保持了20%以上的高速發展，巨大的市場潛力已經讓不少外資奶業品牌垂涎。

　　“三聚氰胺”事件發生前，洋品牌主要占據中國一二線城市的高端市場，但這兩年來，洋奶粉明顯加快了進入中國二三線城市的步伐。他們甚至還開始攻占地級以下市場，在這些原來是國產奶粉的主戰場上，多美滋、雀巢等外資品牌銷量出現了爆發式的增長。

　　營銷專家李光斗在接受記者采訪時表示，“目前洋奶粉在中國的市場上已經取得了絕對的話語權，幾次品質事件已經讓中國的奶粉信譽度降到了最低點。”在李光斗看來，幾乎所有的洋品牌奶粉都是統一的營銷模式，“先用高端產品占領一二線城市的高端市場，然后品牌下沉，逐漸占領二三線城市的市場，進一步擠壓國產品牌的生存空間。”

　　比如洋品牌的代表美贊臣在全國已有800多個經銷商，該廠家以前在遼寧省僅兩個經銷商，現在每個地級市都有，銷售網絡下沉速度驚人。

　　一位業內人士表示，外資已經意識到了縣鄉市場的重要性，盡管搶占農村市場目前只是開始，但外資如果針對縣鄉市場推出中低端產品，其銷量無疑更大。河北、河南、江浙一帶，鄉村的外資奶粉的接受度甚至超過了國產奶粉。

　　李光斗認為，相比于一線城市，在二三線城市，甚至更小的城市，消費者反而對這些洋品牌產品的忠誠度更高。

　　實際上，“三聚氰胺”事件后，洋奶粉在中國的產能、市場網絡、鋪貨、倉儲及廣告宣傳等方方面面都加大了投資力度。隨著中國乳業市場的不斷成長，中國奶粉市場的地位將日益提高，已經成為各大品牌未來發展的重要目標。美贊臣斥資1.4億元在廣州建立在華首個聚焦嬰幼兒營養的科研中心，雅培在浙江嘉興投資2.3億美元建立現代化營養品制造廠。甚至因受三鹿事件而一度退出中國的恒天然，也在去年底重回中國市場。

　　中國奶粉市場重要性以及國產奶粉的聲譽危機，進一步促進了洋奶粉企業開始布局中國嬰幼兒奶粉市場。

　　遠遠未到一分勝負時

　　面對著洋奶粉的咄咄逼人之勢，中國的奶粉企業顯然并沒有束手就擒，一些企業在危機中求生存。經過了兩年多的恢復，取得了不錯的成績，尤其一些大企業，已經逐漸從危機中走出來。

　　今年10月底，伊利公司公布了第三季度的業績，實現凈利潤6.02億元，同比增長192.32%;前三季度，公司實現凈利潤14.18億元，同比增長157.5%;實現收入292.01億元，同比增長24.1%，每股收益為0.89元。

　　伊利執行總裁張劍秋在接受媒體采訪時表示，前三季度業績大幅增長的原因主要是持續的奶源地建設、多地新建工廠產能的進一步釋放以及高端產品的穩定增長。

　　其中，以金領冠為代表的嬰幼兒奶粉的快速增長，對業績拉動顯著。盡管外資奶粉品牌加大了中國市場的搶奪力度，但伊利奶粉依舊實現了近44億元的收入，尤其是金領冠嬰幼兒奶粉增長達到94%。

　　伊利公司公關部李繼華在接受記者采訪時稱，金冠粒是伊利公司專門為中國嬰兒所設計的一款高端奶粉，經過研究證明，“適合中國寶寶的體質，最接近亞洲母親的母乳成分，孩子喝了不上火。”

　　李繼華告訴記者，目前伊利公司的許多質量標準要遠遠比國家標準嚴格。

　　自2008年“三聚氰胺”事件之后，伊利公司更加重視奶源基地的建立，今年伊利寧夏吳忠工廠和浙江金華工廠陸續投產，伊利產能進一步擴大。其中寧夏吳忠工廠的產能為日生產液態奶產品800噸，年產量預計為24萬噸;而浙江金華冷飲工廠一期已投產，日生產冷飲產品250噸，年產5大系列幾十個品種的雪糕和冰淇淋。“與洋品牌相比，我們在奶源上還是具有很大優勢的，因此我們對國產奶粉很有信心。”李繼華說。

　　伊利公司多少代表了中國部分乳業公司的狀況，他們正在聚集力量，準備重新收復“失地”。

　　在陳渝看來，國產奶粉雖然目前還很難與洋奶粉競爭，但雙方還遠未到“一決勝負”的時候。陳渝認為，洋奶粉品牌在國內擴張的同時，國產品牌也在不斷擴張，雙方都在中國這個潛力無限的市場里開疆拓土，“許多企業已經恢復到比2008年前更好的狀況了”。

　　再加上中國的城市化進程還在加快，會有更多的消費者群體加入，因此這個市場無限大，城市份額的洗牌也才剛剛開始，“中國的品牌與他們(洋奶粉)的較量還遠未決出勝負。”

　　從數據來看，一些專家認為，即便洋奶粉來襲真的勢不可擋，也僅是對我國市場一種有益的補充。今年上半年我國進口各種乳制品共計56.3萬噸，按全國每人每天喝一杯奶計算，上半年洋奶總量也只夠14億人喝2天。而且，洋奶粉的質量在中國也并非無懈可擊。陳渝認為，首先，洋奶粉也很難保證不出安全質量問題，比如“瘋牛病”等都會影響其奶業發展。其次，隨著國外奶業分工的細化，其奶粉中也屢屢被檢出新的致病菌。比如僅去年3月到7月之間，遭遇我國退貨的進口奶粉就超過了450噸。2010年，澳優乳業的進口奶粉因為鋅超標、磷不符合國家標準的要求，遭到國家質檢總局的退貨。在2010年6月質檢總局公布的不合格進口食品名單當中，有近150噸來自新加坡的全脂奶粉被檢出阪崎腸桿菌。

　　相較而言，國產奶粉企業則有自己獨特的優勢，政策或明或暗的傾斜支持，對中國消費者的了解，營銷渠道的暢通，“中國乳制品在過去20多年創造了一個奇跡，奶粉行業也完全可以創造另外一個奇跡。”陳渝說。

　　“從國家環境來看，目前，中國的嬰幼兒奶粉的檢查之嚴格沒有任何一個行業可與之相比。”陳渝說，這也是中國奶粉行業乃至乳制品行業走向成熟和良性發展的重要外部條件。

　　中國乳制品工業協會理事長宋昆岡此前在接受媒體采訪時也表示，“現在是國產乳制品質量最好的時期，一些企業自身的產品標準高于國家制定的最低標準。”中國乳制品工業協會秘書長劉美菊也曾指出，中國的乳制品加工標準是世界上最嚴格的。

　　劉美菊說，乳業現在的行業環境相比2008年已有很大改善，特別是在今年年初，工信部和國家質檢總局對乳制品行業進行了生產許可證重新審核，淘汰了將近50%的企業。

　　不過王丁棉認為，雖然“三聚氰胺”事件已經過去了三年的時間，從數據上來看國內幾家大企業恢復得不錯，但還有大量被公眾忽視的小奶粉企業仍然處在恢復期，而接連發生的系列危機更是令不少國內消費者對國內奶粉品牌望而卻步。

　　客觀來看，中國的乳制品行業和奶粉行業確實仍存在著很多問題。農業部副部長、中國奶業協會會長高鴻賓在今年6月份的全國奶業大會上指出，中國目前與奶粉業息息相關的奶業存在五大問題：一是在奶業生產方面，大量奶牛的散養，生產設施簡陋，衛生防疫條件不完善，制約了生鮮乳質量安全水平的進一步提高;二是在乳品加工方面，部分企業重市場開拓輕奶源基地建設，影響了生鮮乳正常收購秩序;三是在監管方面，奶業生產環節多、鏈條長，多分布在農村，很難監管;四是在輿論方面，在問題被曝光之后，易引起行業恐慌;五是在心理預期方面，廣大消費者對提高乳品質量安全有著強烈的期望，但奶業生產現狀與這些要求和期望還有差距。

　　“消費者還沒有走出這個陰影，對國產奶粉的品質有疑惑，但對一部分低收入人群來說，又不得不吃，如何提振消費者信心很關鍵。”李光斗說。
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