【時評】蒙牛：該如何調整危機管理策略

在超市購物無意中看到蒙牛的廣告：“因為信賴，所以選擇”。選用的平面是中國乒乓球隊的主力隊員。令人吃驚的是，公關策略一直很“堅定”和固執。

河南食品網訊：

　　在超市購物無意中看到蒙牛的廣告：“因為信賴，所以選擇”。選用的平面是中國乒乓球隊的主力隊員。令人吃驚的是，公關策略一直很“堅定”和固執。我真沒看懂，第一，為什么蒙牛就會一直不改，一直挑戰我們的底線，第二，為什么一直唱對臺戲，跟公眾對著干?這種公關策略是注定要失敗的。當然，中國當前的食品安全監督、保障基礎是太差了，我們又回到了最基礎也是最關鍵的地方——產品安全和質量。

　　品牌口號：好品質，綠生活——不要成笑柄

　　“好品質”不該總是出問題，出了問題，也總得要向消費者要給出一個滿意的交代，但遺憾的是，要么打死不回應;要么就矢口否認。對于蒙牛的這句廣告語：好品質，綠生活，現在則成了莫大的諷刺。不要讓品牌口號成為一個幌子、成為透支消費者價值和品牌形象的無底洞。

　　以前我們經常調侃某些廣告，稱之為“說啥沒啥，沒啥說啥”，我們可以理解為：訴求的相反方向即可，就像CCAV的新聞節目差不多。本來，蒙牛這個品牌主張很好，回到產品談品牌，談消費者價值，雖說不上是有大創意和先見之明，但確實是洞察到了中國市場和消費者的真實需求。可惜，只是說說而已，甚為遺憾。

　　質量事件猶如“黑天鵝”

　　路過一個街邊早餐店，在一面不顯眼的墻上寫著幾個紅色醒目的大字：“做食品就是做良心”——震撼人心。我覺得蒙牛真該學學這些路邊攤了。每每出現質量問題都是蒙牛沖在最前面，很難讓人理解;而且這種質量的時間有時還真讓人措手不及。這就是著名的“黑天鵝效應”。

　　當然，其主要的責任還是在蒙牛自己身上，那么多乳品企業，就蒙牛質量時間層出不窮，應該反省;究其原因，是因為發展過快，對質量的監控難以到位;另外，越掩飾，事情越糟糕，到現在變成了硬性的公關，實在沒有大企業的智慧。

　　當一個企業遇到不斷襲來的質量事件的時候，是否真的應驗了“報應”之說呢?我們不能相信這些因果報應，但從某些社會事件來看，越是掩蓋，事情約會嚴重，直到危其根本。蒙牛的黑天鵝效應大概也是屬于此類。

　　蒙牛“一意孤行”為哪般

　　蒙牛諸多事件，最難以讓人接受的錯誤不是錯誤的接二連三，而是面對錯誤依然我行我素，對媒體、對消費者表現出來的態度也是官方的，甚至是冷漠的。最好的例子就是品牌層面的口號：好品質，綠生活;其在公關層面上的廣告是：“因為信賴，所以選擇”，當然，廣告還是不錯的，但看了讓人有點憤怒而已。

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　　面對這些公共事件，蒙牛怎么能采用這種做法呢，其危機管理能力是沒有達到其在營銷上的水準。在品牌層面上，非常時期，也并不是不能改，因為現在還用“好品質，綠生活”，實在有點不合適;而“因為信賴，所以選擇”顯然是巨大的敗筆。一次次出現重大的質量問題，沒有一個主要的管理者出來承認錯誤，也沒有權威的發布，就算不得已要面對公眾，發出來的信息依然是“廣而告之”。

　　是什么練就了蒙牛這般的心理素質，我們不得而知，但作為一家憑借營銷而迅速崛起的民營企業，所謂成也營銷，敗也營銷。可以不顧社會輿論和消費者生命安全的企業，營銷做得再好，也只會危害更甚。

　　危機管理該怎么做

　　作為一個營銷人，我還是希望這家在營銷上頗有建樹的企業能夠重生，盡管它還未死，但我們就當它已經結束了。蒙牛要真正樹立其高品質和值得信賴的形象，首先不是要做什么，而是不做什么?

　　不做什么。不做沒心沒肺的企業、不做一意孤行的企業、不做挑戰社會和消費者底線的企業。做好這“三不”，蒙牛至少可以得到消費者的原諒。沒心沒肺是不回應、不承認、不道歉。把消費者權益和食品安全視為無物;一意孤行是出了問題，那是維系原來的廣告套路，強硬的發布跟消費者情感相左的廣告，其實會引起反感;挑戰底線是出現問題不但不斷，還是同類問題，永遠沒完。

　　做什么。承認、道歉、負責。要有真誠的態度。要樹立和建立信任，不是一個廣告和新聞發布會就能解決問題的。承認就要認錯和負責，不管是什么責任，先承接，然后再分清責任。

　　怎么做。第一，對質量問題零容忍，出現問題一查到底，別的企業能做到，為什么就是蒙牛總出問題，內部管理流程出了什么問題，將用在營銷上的數億費用拿出一部分改善內部管理，不難。而且從長遠來看，對公司的品牌形象和市場健康發展有利無害。

　　第二，拿出誠意來，不要認為認錯就是丟臉、損害形象的事情，實際上，歷史上因為認錯而度過難關的企業很多，如經典的案例：泰諾膠囊中毒事件。危機過后，不但市場沒丟，還獲得了強勁的發展，因禍得福。

　　第三，要將消費者擺在首要位置，出現問題，第一時間解決問題，而不是推卸責任;保持新聞的的權威和透明，這樣就不會出現網上無新聞，微博上卻暗流涌動、群起攻之的怪相。

　　第四，多做公益項目和公益廣告，成立專門的部門來運作，淡化廣告的行為。與其去挑戰和激怒公眾，還不如拿這些資金去做一些公益事業、公益廣告，長期來看，對淡化品牌負面的影響和增加社會公信力還是非常好的一種方式。