洋奶粉內地售價全球最貴 毛利率達100%

在“三聚氰胺事件”后，越來越多的中國父母一邊對國產奶粉說“不”，一邊花費更多的金錢、時間和精力，為寶寶選擇洋品牌奶粉。目前，洋品牌奶粉在中國市場占有率已達65%，高端市場的占有率更高達90%。

河南食品網訊：

　　“你會給寶寶喝國產奶粉嗎?”“當然不會!”還有三個月就要“生產”的準媽媽瞿女士面對記者的提問，給出否定答案。

　　在“三聚氰胺事件”后，越來越多的中國父母一邊對國產奶粉說“不”，一邊花費更多的金錢、時間和精力，為寶寶選擇洋品牌奶粉。目前，洋品牌奶粉在中國市場占有率已達65%，高端市場的占有率更高達90%。

　　在中國父母的“寵愛”下，洋品牌奶粉的漲價頻率不斷提高，短短幾年間就從均價200元，一躍邁上300元大關，個別超高端產品已突破400元。但在大洋彼岸，其零售均價至今不過20歐元(折合人民幣165元)。中國內地售價竟是全球最高。同時，部分洋品牌卻對頻頻傳出的質量問題或遮掩或否認，核輻射超標的明治奶粉甚至不愿召回代購產品。

　　在中國市場上，被寵壞的洋品牌奶粉究竟底氣何在?

　　境內外差價數倍成代購奶粉背景

　　近日，惠氏公司宣布其旗下的高端產品“啟賦”系列提價，漲價幅度約8%，其一段奶粉零售價高達408元/罐，成為又一個邁入400元大關的洋品牌奶粉。記者從國內零售市場了解到，目前洋品牌奶粉的普遍售價在250元—350元，同時合生元、雅培、惠氏等還相繼推出“奔四”的超高端奶粉。

　　洋品牌奶粉高高在上的價格是否合理?東方艾格乳業分析師陳連芳坦言：“洋品牌奶粉賺取暴利是業內公認的事實。無論是和其原產地，還是周邊國家、地區相比，國內在售的洋品牌奶粉堪稱全球最貴!”而記者通過多番調查和比價后也發現，洋品牌奶粉普遍存在“價格歧視”，洋品牌境內外的差價可達到數倍之多。

　　日前，記者打開澳洲woolworths超市官方網站，發現不少相同品牌的奶粉，上海超市的售價是澳洲超市售價的三倍。

　　明治奶粉一段的價格，在日本每罐為1980日元，折合人民幣為160.65元，二段的售價在1500日元—1700日元，折合人民幣從120多元到140元不等。記者前幾天在上海久光超市內看到，明治一段和二段的奶粉價格分別為238元和226元。

　　境內外嬰幼兒配方奶粉的價格差，使得內地游客背奶粉成為“一景”。大批消費者除了趕赴港、澳瘋狂采購，直至出現奶粉荒，以至于商家不得不發出限購令，就連日本、澳洲、新西蘭等地，年輕的父母們也會十幾、二十罐地采購奶粉。一名珠海代購賣家表示，為了保證供應，他們一看到超市有補貨就出手買入，否則根本進不到貨。

　　原料成本每罐差2.7元，零售價卻差上百元

　　如此巨大的價格差距，是否因為洋品牌奶粉在內地市場的經營費用更高?但業內人士指出，無論是原裝進口，還是在內地加工生產的洋奶粉，由于全球化采購，其生產性成本都和國產奶粉相差不大。即使是遠渡重洋而來，需加上運費、稅率等方面的開支，洋奶粉的毛利率也在80%到100%。

　　目前市場上銷售的洋品牌奶粉分為原裝進口和大包分裝兩種。

　　中國乳業資深專家王丁棉給記者分析，不論是在哪里生產、包裝的洋奶粉，其成本基本一致。“嬰幼兒配方奶粉的原料是基本粉、乳清粉和乳糖，然后再加入微量元素，如今這些原料都來自全球采購，自有其國際行情，不可能出現很大價格差。也就是說，在內地銷售的原裝進口洋奶粉，多出的成本只有運費和進出口關稅。加工地在內地的洋奶粉更是和國產奶粉基本在同一成本起跑線上。”入世10年以來，我國對嬰幼兒配方奶粉的關稅稅率逐漸降低，目前普遍稅率在17%到22%，屬于國際較低水平，大包裝原料奶粉的進出口關稅則更低。

　　記者從一家國際貨運公司獲悉，從澳洲、新西蘭等地以集裝箱形式海運奶粉的價格并不會給洋品牌奶粉增加太多成本。“國外的奶粉大多先運往我國香港、深圳再發往各地。以澳洲悉尼港口發貨為例，一個容積為30立方米的小柜運費為500到600美元，容積為64立方米的大柜不會超過1200美元。”該貨運公司的業務人員寧先生說，新西蘭靠近澳洲，其運費也大體相同。如果是從美國港口運來，運費則在1000—2000美元。以一個大型集裝箱的奶粉從澳洲港口運往我國內地為例，按照一箱奶粉長、寬、高分別為65厘米、45厘米和35厘米來計算，其體積為0.1立方米，一個大集裝箱建議運輸55到60立方米的貨物，即為600箱、3600罐奶粉，平攤到每罐奶粉，國際海運的運費僅為2.1元人民幣。也就是說，原裝奶粉在入關前均價為160元左右，加上關稅和運費，價格應該在200元，但目前終端市場上洋品牌奶粉的平均售價已高達250元到350元，甚至出現400元以上的超高價奶粉，盈利空間巨大。
[pagebreak]
　　“洋品牌奶粉登陸中國市場后只有兩個經營原則，一個是高價，一個高利潤。”王丁棉一針見血地指出，內地洋奶粉的價格差之所以這么明顯，是因為其在中國市場定位高端，一開始就以高價來確定市場定位，并不斷謀求高利潤。此外，相比洋品牌奶粉高達80%到100%的毛利率，國產品牌奶粉的毛利僅為40%上下，其純利更是難以相提并論。但在生產成本上，國產品牌奶粉并不明顯低于洋品牌奶粉。目前進口原料奶粉的價格是2.9萬元/噸，國產原料奶粉則是2.6萬元/噸。分攤到一罐900克的奶粉上，使用進口原料奶粉每罐成本26.1元，國產原料則是23.4元，相差不過2.7元。但在零售市場上，其終端價格的差距卻可以從幾十元到上百元。

　　密集電話溫馨銷售，贈送試吃搶占“第一口”

　　“寶寶還沒落地，就有人來推銷了，奶粉試用裝、奶嘴幾乎天天有人來派送，還有寄到家里的。”國企白領于小姐告訴記者，“生孩子以后，連護士都幫忙推銷。”記者從多位新生兒父母處獲悉，洋品牌奶粉的營銷觸角已經伸到醫療系統，而在那里國產品牌明顯處于劣勢。

　　“我產后第一次購買的奶粉就是三罐美贊臣奶粉，是通過護士購買的。”于小姐說，當時剛剛生完孩子，對于嬰幼兒奶粉不是很了解，聽護士說質量好，買二送一，就買了三罐。隨后，于小姐為寶寶購買過多款奶粉，但從美贊臣到明治、從雅培到新西蘭Karicare，無一例外都是洋品牌。即便每個月奶粉花銷得上千元，但于小姐表示：“國產品牌奶粉的品質難以讓人信任，三聚氰胺你敢讓寶寶喝嗎?進口奶粉再貴，花在寶寶身上也是值得的。”

　　家住閔行的張先生的寶寶今年15個月大了，據他回憶，自女兒誕生之日起，洋奶粉品牌的短信、電話“轟炸”就一刻未歇。

　　他告訴記者，某洋品牌客服幾乎每個月都會打好幾次電話，詢問寶寶的近況。“有一次我告訴客服，寶寶最近便便有點干，她就回答我說，讓小孩多喝水、多吃蔬菜有助于排泄，順便推薦了一款新產品奶粉，說是有助于消化。”張先生表示，這樣的“溫馨營銷”有點打動他。

　　“于是就抱著試一試的心態買了一罐這種產品，寶寶吃下來感覺不錯，又持續購買他們產品將近五個多月。”張先生表示，選擇洋品牌的理由除品質外，特色的營銷服務也是重要的理由。“客服人員除潛移默化地推薦產品外，還會傳授不少育兒竅門。如給孩子洗澡的時候，怎么才能不讓水進到耳朵里，寶寶眼屎多了要怎么辦，非常實用。”

　　盡管衛生部一再發文禁止嬰幼兒配方奶粉進入醫院環節推銷，但眾多廠商依舊置若罔聞。記者觀察發現，國產品牌相對較少“攙和”其中，是國內廠商更聽衛生部的話?業內人士坦言，當然不是，即使進入推銷，也不能獲得父母們的青睞。“自從三聚氰胺事件發生后，國產品牌奶粉的聲譽受到嚴重影響，至今沒有恢復。如果想要進入醫院推銷，一定要獲得其默認，并支付比較高的‘入場費’。但對于醫院來說，國產奶粉聲譽不佳，并不愿意讓其進入推銷，以免發生安全問題，容易被父母追責。而國產品牌奶粉在與洋品牌的貼身競爭中更沒有優勢，所以也逐漸放棄了這一渠道。”

　　三年四次集中漲價，換配方改產地都是理由

　　自2008年，三鹿奶粉爆出“三聚氰胺事件”后，洋品牌奶粉就進入集中漲價期，三年之內共有四次集中調價，包括美贊臣、雅培、多美滋、雀巢、惠氏、明治、美素等品牌在內的洋奶粉，每次提價幅度均在10%左右。根據東方艾格農用咨詢中心提供的統計數據，2008年以來，經過多輪漲價潮，部分外資品牌奶粉價格上漲50%左右。

　　根據王丁棉的觀察，“三聚氰胺事件”發生后到現在，洋品牌奶粉整體的提價幅度近50%。“2008年之前，市場上洋品牌奶粉每罐的價格集中在150元到200元，經歷幾輪提價后，現在至少提價50元，多的能夠達到100元。”

　　是嬰幼兒配方奶粉的成本在短短三年間大幅提升了?從三四萬元一噸的高位跌落，目前僅2.9萬元/噸的原料奶粉打破了這一說法。那除了原材料價格上漲這個“萬金油”理由外，還有什么說法呢?“洋品牌奶粉如果要漲價，手段可謂五花八門。”王丁棉告訴記者，換新包裝，推出新產品，配方升級，都是洋品牌奶粉常用的漲價手段。

　　“無論是更換包裝，還是升級配方乃至于推出新產品，其原材料的成本變化不會很大。”他表示，嬰幼兒配方奶粉的基礎營養就是蛋白質、鈣質等，基本上所有的奶粉都以統一基礎來生產，再添加不同含量和成分的微量營養元素，總體上大同小異。“即使推出所謂的新產品，實際內容也可能一樣。”在更換新包裝的同時，廠家很可能將原來的1000克聽裝改為900克的凈含量，由大變小變相漲價。由于原產地的變化導致的關稅變動也會轉嫁到消費者的頭上。如某品牌洋奶粉原本全部從新加坡原裝進口而來，新加坡作為自由貿易區，進入中國市場的產品為零關稅。隨著中國市場的擴容，產品供不應求，該品牌增加產自澳大利亞牧場的產品，但進口關稅卻提高到8%、9%，因此在國內市場全線提價銷售，讓消費者買單。
[pagebreak]
　　關稅降低消費者未得真實惠，受益還是企業

　　去年12月，財政部在其官方網站發出公告，宣布從2012年開始，包括嬰幼兒配方奶粉在內的730類產品將降低關稅，平均稅率僅為4.4%，比最惠國稅率低50%以上。

　　但業界普遍分析認為，關稅下調難以阻止洋奶粉價格年年上漲的步伐。記者昨天走訪本市部分超市后發現，洋奶粉的價格依舊巍然不動。

　　“關稅下調?沒聽說過。”在家樂福超市的嬰幼兒配方奶粉專柜前，一名促銷員表示并不知道關稅下調，近期她所負責的品牌嬰幼兒奶粉并未出現價格下跌。她坦言：“從我開始在這兒銷售奶粉，就沒見過它跌價。”

　　“降價?看目前的勢頭是不可能的。”王丁棉說，洋奶粉在內地售價正在越來越快地打破400元大關，僅靠關稅下調就阻止其上漲勢頭的想法顯然“不靠譜”。“說到底，洋奶粉價格高企的原因不是關稅，不是成本，而是追求高利潤!”

　　專家認為，鑒于洋奶粉定位于高端市場的營銷策略，即使關稅下調，消費者也很難從中享受到太多的實惠。上海交通大學海外教育學院稅務教研組組長汪蔚青表示，洋奶粉、化妝品等在中國都有其各自的市場定位和營銷策略，一定會繼續維護自己高端市場定位的形象。“關稅降低未必會給消費者帶來實惠，真正受益的可能還是外資奶粉企業。”

　　反思

　　為何國產奶粉難獲消費者信任

　　說漲就漲，外來的洋奶粉究竟底氣何在?究其原因，不外乎三條：三聚氰胺事件影響仍未消退，消費者對其安全、品質存在信任危機;國內乳業標準降低，大企業窩里斗，惡性競爭;洋品牌奶粉多年經營，已經在我國嬰幼兒市場上擁有較高的話語權和定價權。

　　“盡管三聚氰胺事件過去了3年，但乳業的傷口依舊沒有愈合。”王丁棉表示，在2008年以前，國產品牌奶粉占據國內7成市場，洋品牌奶粉僅為3成，但三聚氰胺事件成為一道“分水嶺”，國產品牌奶粉至今沒能重回消費者的心中。談及現狀，他頗感無奈，一系列的數據已經能夠說明問題。

　　近日召開的中國國際乳制品交易會公布的數據顯示，目前洋奶粉品牌在中國嬰幼兒奶粉市場占據60%至65%的份額，在中國高端奶粉市場所占份額達90%以上，掌握了我國中高端奶粉市場的定價主導權。

　　海關總署統計顯示，2010年我國進口奶粉41.4萬噸，增長67.8%;平均價格為每噸3352.8美元，上漲42.6%。2011年，預計進口奶粉總量再創新高，可達60萬噸。

　　“這兩年國內乳制品的市場消費總量在提高，但國內生產規模卻沒有明顯變化，增長去了哪里?流向了國外。”王丁棉告訴記者，近年來，各地陸續出現殺牛倒奶的情況，盡管并非大面積擴散，但依舊值得注意。此外，“如今國內市場除了洋品牌采用進口奶源，甚至國內品牌也紛紛引進國外奶源，利用資本加概念的優勢爭奪市場，對于中國的奶農來說無疑是一個打擊。”

　　也有專家對于國內企業貼牌生產洋奶粉持支持態度。“在消費者對國產奶粉信任危機頻發的現階段，貼牌方式是我國乳企與洋奶粉對抗的方法之一。”中投顧問食品行業研究員周思然認為，貼牌生產方式能滿足消費者“產地控”“品牌控”的消費思維和習慣，也可以充分利用企業對國內市場的了解及渠道等資源，有針對性地開拓市場，達到共贏的目的。“當然，短期來看國產品牌難以在眾多洋品牌奶粉的包圍中開辟出一條路，但在這些洋品牌奶粉質量問題頻發、網絡代購奶粉風險增加等因素的影響下，未來國產奶粉這種貼牌方式仍具有極大的空間。 ”

　　對于中國乳業的未來發展，業內專家均認為，“練好內功”四個字才是真經。“國外的奶粉企業很多都是從制藥行業轉來，他們在產品質量控制上有一整套體系，研發力量相對強大。”陳連芳表示，中國企業如何在產品質量安全上下工夫，重新樹立品牌形象和美譽度，是其應該花大力氣做的事情。但現在部分企業仍糾結在“恩怨”之上，屢次出現惡性競爭事件，這樣無疑是自毀長城。“同時，國內的行業協會也應該發揮作用，幫助企業開拓市場、建設源頭。只有從奶源建設上達到國際先進水平，才能夠在終端市場上和外資品牌一決勝負。”
?