傳統新式洋快餐遇上“更年期”

即將過去的2011年，顯然是洋快餐的多事之秋。肯德基、麥當勞負面新聞不斷，而為了加快在華發展速度，麥當勞更是在中國放開特許經營，但時過數月，應者寥寥。而且，在竭力“本土化”以取悅中國消費者口味的同時，肯、麥雙方更是為搶占中石化加油站的地盤而絞盡腦汁。

河南食品網訊：

　　中國洋快餐年度調查

　　今日獨家

　　即將過去的2011年，顯然是洋快餐的多事之秋。肯德基、麥當勞負面新聞不斷，而為了加快在華發展速度，麥當勞更是在中國放開特許經營，但時過數月，應者寥寥。而且，在竭力“本土化”以取悅中國消費者口味的同時，肯、麥雙方更是為搶占中石化加油站的地盤而絞盡腦汁。

　　人們不禁要問，在經過數十年的大規模擴張后，洋快餐在中國難道遇到了“中年危機”?然而，當記者對洋快餐進行一番調查后發現，在傳統洋快餐發展面臨瓶頸的時候，新式洋快餐在中國卻開始異軍突起。

　　新式洋快餐：

　　走到擴張關頭

　　提起賽百味，中國消費者對它的了解也許可以用“陌生”來形容。然而，這家以潛艇三明治為主打產品的洋快餐已經在今年悄悄超越了麥當勞，成為全球門店最多的連鎖快餐巨頭。《華爾街日報》評論稱：“麥當勞喪失了快餐業王者地位。”

　　在中國，賽百味似乎是洋快餐中的“另類”：與麥當勞、肯德基鋪天蓋地的廣告攻勢截然不同，這個同樣來自美國的兄弟似乎天生就是性格內斂不愛熱鬧，不僅廣告極少，甚至還沒有一家中國的大眾媒體對它進行過調查報道，羊城晚報記者向賽百味中國區發展經理提出的采訪要求，也遭到了婉拒。

　　好在，經過一個星期在廣州賽百味數家門店蹲點后，記者終于有機會接觸到了賽百味的廣州地區總發展代理馮霞女士以及手握4家門店的加盟商martin。

　　“記得2008年的時候，全國只有100家左右的門店。”馮霞告訴記者，“確切的數字很難計算，因為每天都有變化，到現在已經有差不多260家了，另外有近200家店進入裝修階段。”不過，這260家門店的分布并不均勻，北京就占了78家。

　　與北京不同，廣州賽百味似乎今年才開始“瘋”長起來。“去年廣州只有15家。”馮霞向記者獨家透露，“到目前為止，已開業的有22家，還有17家店在裝修或選址中!”

　　從零做起：

　　陣痛10年現轉機

　　美國賽百味總部日前發布公告稱，“預計在2015年前，中國店面數成長一倍以上，將會超過500家店面。”然而，很少人知道，在此之前賽百味在中國已經熬過了十余年的陣痛：在進入中國第十個年頭的2005年，賽百味在中國還只有46家門店，而廣州則只開了第一家。

　　賽百味奉行的價值是：市場自發地推動門店發展，而不是先燒錢做大市場。因此，在進入中國長達十多年間，由于門店數量有限，賽百味根本拿不出太多的錢來做廣告。

　　“如果說賽百味低調，也許只是在中國的感覺罷了。”馮霞告訴記者，“在美國、英國、澳大利亞等國家，賽百味的廣告攻勢絲毫不會遜色，關鍵還是錢的問題。”
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　　另類發展：

　　不玩“本土化”

　　培養中國人對潛艇三明治的飲食習慣，也是賽百味進入中國十多年來的必須解決的問題。

　　對于中國賽百味的員工們來說，告訴客人如何點餐至今仍是一件每天重復著的任務。很多中國消費者一開始都不知道該怎么點三明治，面包和各種配料的選擇完全要消費者去作決定。

　　“個性化是賽百味堅持的理念，我們愿意花更多的時間去讓消費者習慣自己作出選擇。”馮霞表示。

　　味道偏于清淡，則是另一個問題。“成都的門店就比廣州發展得要慢，那里的消費者習慣很香很辣的口味。”martin表示，“可是賽百味絕不容許讓三明治做得像烤雞、炸薯條那樣香脆，不然總部馬上給你發出律師函警告，甚至關店。”

　　跟隨肯德基的“本土化”腳步，麥當勞于11月也在中國推出了“日食五色”菠菜卷。而賽百味卻仍然追求提供全球高度一致的產品，頑固還是專注?

　　質量控制：

　　加盟的永恒挑戰

　　加盟模式向來是最難管理的。1998年，《財富》曾經撰寫長文，批評賽百味加盟系統存在的種種問題，公司創始人弗雷德里克從中吸取了教訓。

　　1999年，賽百味決定建立代表公司各個利益團體的顧問團制度，這個顧問團包含了5個部分：廣告委員會、加盟者協會、獨立采購公司、發展代理人以及公司代表。

　　在顧問團制度的支持下，每個門店每月都要接受區域顧問極為嚴苛的“店評”，不合格的會收到總部的警告信，屢次不合格的將會收到律師函，面臨關店的處罰。

　　“門店的起步階段，有的加盟商往往心態浮躁，冒出無數的點子想拉升銷量。”馮霞表示。然而，任何試圖改變賽百味產品的嘗試都是危險的。在北京，曾經有一家店鋪銷售香煙，結果被關店。

　　除了每月派出區域顧問進行店評，神秘顧客團暗訪也是另一種管理手段。“總部會請你不認識的人，去各個賽百味去消費，然后評分，指出問題，包括你的形象、產品質量、服務質量等等，何時行動連發展商都不知道。”加盟商martin表示。

　　相關報道

　　眼看肯德基店面數已超過3000家，今年6月，門店數不足前者一半的麥當勞不得不推出“發展式特許經營”挽救頹勢。可惜進展不順，經過長達8個多月的馬拉松談判，與湖南友誼阿波羅的特許經營項目還是在11月初宣告失敗。

　　“麥當勞到現在才推動特許經營，已經晚了。”中投顧問酒店餐飲行業研究員康建華向羊城晚報記者指出。

　　“加盟費用較高、盈利前景不確定等等因素都使加盟者望而卻步。”康建華進一步指出。　　
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